碩士市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)和能力，能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營(yíng)銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才。下面由小編為您整理出的碩士市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文，一起來看看吧。

　　摘要：隨著購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌必須塑造積極的品牌形象以增強(qiáng)其品牌感知，建立品牌忠誠(chéng)度。本文以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”為例，分析其如何依托獨(dú)特的品牌角色設(shè)計(jì)及其在產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪、衍生產(chǎn)品、在線服務(wù)、促銷活動(dòng)等方面的應(yīng)用，以建立差異化的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其他電子商務(wù)企業(yè)的品牌管理提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌；角色營(yíng)銷；品牌形象；三只松鼠

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也快速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌大量涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌因?yàn)槿狈γ鞔_的定位、鮮明的品牌形象塑造和有效的品牌推廣，以及缺少線下品牌的實(shí)體接觸而很難建立品牌忠誠(chéng)度。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的案例研究，探討電子商務(wù)企業(yè)如何通過角色營(yíng)銷來創(chuàng)造企業(yè)的品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　一、角色營(yíng)銷的定義

　　角色營(yíng)銷即依托創(chuàng)造性的角色來進(jìn)行營(yíng)銷推廣，它是一種把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會(huì)和心理角色形象的欲望和意識(shí)作為一種市場(chǎng)動(dòng)力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為的新型營(yíng)銷方式。

　　品牌角色賦予了品牌人格化的特征，從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等方面塑造品牌的“角色感”，并將其應(yīng)用在廣告、包裝、企業(yè)識(shí)別、公共關(guān)系及促銷等營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想，建立積極的品牌形象。

　　特定的品牌角色作為品牌形象的代表，可以是某種動(dòng)畫人物，也可以是活生生的人物。它們往往色彩豐富、充滿想象力，能增強(qiáng)品牌的可愛性，并且能建立品牌樂趣方面的感知。而且，由于并不直接指代產(chǎn)品，它們也能比較方便地跨越品類。

　　二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌實(shí)施角色營(yíng)銷的必要性

　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，開展一系列基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)從而建立起來的品牌，它的品牌形象塑造、推廣一般都是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。隨著絡(luò)零售業(yè)的不斷發(fā)展，大量的網(wǎng)絡(luò)品牌涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌雖然依靠其自身的較高性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是能做到高曝光度、高重復(fù)購(gòu)買率的網(wǎng)絡(luò)品牌并不多，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的資金實(shí)力、品牌運(yùn)作及供應(yīng)鏈管理能力與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距，因此網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌忠誠(chéng)度很難建立。

　　品牌形象是顧客對(duì)品牌的感知，反映為顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來，建立起積極的品牌形象。

　　品牌角色能夠幫助品牌突破市場(chǎng)的混亂局面，并且能傳達(dá)關(guān)鍵的品牌屬性和品牌利益。通過品牌角色在產(chǎn)品包裝、廣告、服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)中的應(yīng)用，能夠加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，建立起強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而建立起品牌忠誠(chéng)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過角色營(yíng)銷來塑造和推廣品牌形象對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說至關(guān)重要。

　　三、“三只松鼠”角色營(yíng)銷的案例分析

　　1.“三只松鼠”品牌角色設(shè)計(jì)。

　　品牌角色的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)品牌的定位，體現(xiàn)消費(fèi)者的定位，還要體現(xiàn)角色的個(gè)性特征。三只松鼠在設(shè)計(jì)品牌角色之前首先考慮到網(wǎng)購(gòu)的主流人群是年輕的80、90后，這類人群個(gè)性鮮明、喜歡新奇事物，追求生活品質(zhì)，注重購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于這些年輕人來說，營(yíng)養(yǎng)健康、干凈衛(wèi)生、方便攜帶、包裝獨(dú)特的食品更受他們的親睞。

　　“三只松鼠”抓住了這群人的消費(fèi)心理，將其品牌定位為自然、健康、新鮮的“森林食品”�！笆笮】帷�、“鼠小賤”、“鼠小美”整體造型略有差異，穿著不同的服飾，配合標(biāo)志性的動(dòng)作，具有獨(dú)特的個(gè)性，分別代表著目標(biāo)消費(fèi)群體中的典型類型。鼠小酷帶著大大的黑框眼鏡，突出其知性氣質(zhì)，其角色設(shè)定為典型的技術(shù)宅，癡迷于發(fā)明創(chuàng)作，對(duì)一切新奇的事情充滿了興趣并喜歡去研究，符合大多數(shù)理工科宅男的狀態(tài)。小酷的形象主要印在補(bǔ)腦的堅(jiān)果類產(chǎn)品包裝上。鼠小賤一臉無害的笑容，突出其大眾版親和力，其角色設(shè)定為年輕的絲，有點(diǎn)“二”又有點(diǎn)萌，象征著自我意識(shí)和自我覺醒的奮斗族。小賤的形象主要印在休閑零食類產(chǎn)品的包裝上。

　　鼠小美頭戴可愛的蝴蝶結(jié)，其角色設(shè)定為美麗溫柔的年輕女性。小美的形象主要印在女性喜愛的花草茶類產(chǎn)品的包裝上。

　　2.三只松鼠品牌角色設(shè)計(jì)的應(yīng)用。

　　2.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

　　在包裝設(shè)計(jì)中，卡通角色的運(yùn)用因生動(dòng)可愛令包裝風(fēng)格顯得感性活潑，并具有直觀性強(qiáng)、識(shí)別度高、記憶深、識(shí)別度高、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)。另外在包裝營(yíng)銷的特點(diǎn)上，還扮演著品牌所賦予的時(shí)代文化、角色個(gè)性訴求的功能。

　　2.2網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)。

　　網(wǎng)絡(luò)店鋪是通過獨(dú)立域名網(wǎng)站或第三方提供的交易平臺(tái)，以電子商務(wù)的方式，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)的店鋪。網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是廣闊的地域覆蓋度，二是購(gòu)買與共享體驗(yàn)的平臺(tái)一體化。三只松鼠天貓旗艦店網(wǎng)站制作整體簡(jiǎn)潔大方，版塊布局清晰，按照產(chǎn)品類別設(shè)置不同版塊，方便顧客快速找到需要的產(chǎn)品。網(wǎng)站主頁面會(huì)定期以某個(gè)節(jié)日或活動(dòng)為背景，以三只小松鼠為主角設(shè)計(jì)濃郁的動(dòng)漫系風(fēng)格主題頁面，舉辦相關(guān)促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

　　于此同時(shí)，三只松鼠在一號(hào)店、京東、拍拍上的網(wǎng)絡(luò)店鋪也都和天貓店的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。

　　2.3周邊衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　公司還開發(fā)了松鼠玩偶、水杯、掛鉤、車貼、收納盒等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了“三只松鼠”品牌角色的認(rèn)知度。每一個(gè)顧客被稱呼為“主人”，每個(gè)客服化身為松鼠萌寵，致力于為“主人”提供滿意的服務(wù)，讓“主人”變得更加“快活”。當(dāng)面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑、差評(píng)或投訴時(shí)，他們會(huì)針對(duì)問題作出詳細(xì)回答和處理，后期進(jìn)行電話回訪，爭(zhēng)取消費(fèi)者滿意。從客服到售后，將“松鼠”品牌立體化，帶給顧客一次完整的“松鼠與主人”的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　3.三只松鼠品牌角色的傳播。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造離不開網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播要運(yùn)用多元化的傳播媒體，將個(gè)性化的品牌信息，通過系統(tǒng)化的操作流程與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，以追求建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過程。“三只松鼠”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，從上線開始就非常重視品牌推廣，首先借助阿里巴巴開發(fā)的各種推廣工具在短期內(nèi)迅速增加網(wǎng)絡(luò)店鋪的點(diǎn)擊量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消費(fèi)者對(duì)三只松鼠品牌的初步認(rèn)知，依靠適中的產(chǎn)品價(jià)格吸引了第一批購(gòu)買者。

　　同時(shí)，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、可愛的松鼠包裝、貼心的松鼠小物件、賣萌的在線服務(wù)、快速的物流服務(wù)，創(chuàng)造了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，積累了良好的口碑效應(yīng)，提升了三只松鼠品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷量和網(wǎng)絡(luò)排名的良性循環(huán)。通過三只松鼠微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與顧客實(shí)時(shí)互動(dòng)，開發(fā)松鼠周邊衍生產(chǎn)品，成立動(dòng)漫工廠創(chuàng)作動(dòng)畫片，和樂視動(dòng)漫合作跨界推廣，投資500萬拍攝15秒的品牌宣傳片，在眾多網(wǎng)絡(luò)食品品牌中樹立了個(gè)性鮮明的品牌形象，也逐漸提高了顧客的品牌忠誠(chéng)度。

　　四、結(jié)語

　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色營(yíng)銷。堅(jiān)果、零食類快消品產(chǎn)品本身差異化程度不大，屬于購(gòu)買介入度低的快消品，品牌忠誠(chéng)度很難建立。

　　三只松鼠通過品牌角色的塑造對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，將品牌個(gè)性、品牌形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式，傳達(dá)生動(dòng)的用戶體驗(yàn)，拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，同時(shí)不斷跟蹤消費(fèi)者的最新需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)以創(chuàng)造和傳遞更多的價(jià)值。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不僅要有定位、形象、傳播，還需要產(chǎn)品、物流、信息流等后端體系的支撐，才能夠維護(hù)用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。三只松鼠在快速發(fā)展過程中必須通過扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量管理、物流管理、服務(wù)管理等維護(hù)好三只松鼠的品牌形象。

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