中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的不足與策略論文

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　　摘要：針對當下國內醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中存在觀念滯后、醫(yī)藥市場調研缺乏整體性、營銷機制過于僵化、營銷人員職業(yè)素質參差不齊、未能重視銷售流程與渠道管理等現(xiàn)實問題，擬在價格、產品、渠道等多個方面擬定了有效的市場營銷戰(zhàn)略。希望我國醫(yī)藥企業(yè)能在激進化的市場競爭中獲得主動權，自覺扭轉營銷觀念，更好的適應市場經濟的運作需求，實現(xiàn)經濟效益與社會效益的最大化。

　　關鍵詞：醫(yī)藥市場;市場營銷;產品推銷;戰(zhàn)略;策略探究;

　　當前，我國人口老齡化現(xiàn)象越來越嚴重，人口增速也非常之快，醫(yī)藥產業(yè)在民生發(fā)展中起到的作用有所提高，這也為醫(yī)藥產業(yè)的營銷拓展了新的渠道。但是當下國內醫(yī)藥市場發(fā)展狀態(tài)并不樂觀，普藥在市場中占據(jù)的份額高達70%，但利潤卻不足30%，而在醫(yī)藥市場占有率為30%的新藥，其利潤確達到了70%[1]。在過往漫長的發(fā)展歷程中，國內醫(yī)療市場中仿制藥占據(jù)主導地位，受體制約束，新藥研發(fā)經費嚴重不足，造成很多醫(yī)藥企業(yè)長時間內沒有新產品產出，可持續(xù)的發(fā)展能力嚴重匱乏，低水平的仿制與價格戰(zhàn)役依然會成為國內醫(yī)藥市場內的主流。

　　一、營銷策略對醫(yī)藥企業(yè)的意義

　　自2011年12月中國正式加入世貿組織起，入世后藥品關稅將會有逐年將死趨勢，到2003年下降到6%,2003年年初中國對外開放了藥品分銷服務市場，中國制藥經營企業(yè)直面國際競爭對手的挑戰(zhàn)。2003年12月實施并執(zhí)行了《藥品管理法》[2]，對藥品市場的運營模式起到了整頓、規(guī)范的作用，囊括了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革在內的宏觀環(huán)境、政策環(huán)境的改變，為有效扭轉我國醫(yī)藥市場的發(fā)展格局，勇敢的面對進入世貿組織的挑戰(zhàn)，提升中國醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷能力迫在眉睫。溝通各種醫(yī)藥市場的研究方法，以最客觀的態(tài)度解讀醫(yī)藥發(fā)展趨向，研讀醫(yī)藥企業(yè)的品牌、營銷策略，進而為中國醫(yī)藥產業(yè)市場化進程輸注更大能量，整體提升我國醫(yī)藥市場營銷水平。

　　在市場與形勢快速快速的時代背景張，我國很多醫(yī)藥企業(yè)陸續(xù)陷入了空前的營銷困境，從設計藥品的特殊消費群體與渠道直至已經開始實施了分開管理處方藥和非處方藥的辦法。自2001年起，國家開相關部門開始對藥品實施了限價、公開招標采購等諸多政策，這些轉變均使藥品企業(yè)面對一個全新的政策格局下形成的的市場空間，很多是猝不及防的，藥企在積極終結傳統(tǒng)營銷手段的同時，迫切需要建設一種全新營銷模式。

　　二、國內醫(yī)藥企業(yè)在營銷方面存在的不足

　�。ㄒ唬┯^念滯后

　　很多國有制藥企業(yè)長期以來混淆推銷、營銷兩個概念，具體表現(xiàn)在企業(yè)過度熱衷采用多種推銷術，以回扣、折扣等較為常見，力求采用最老套的方法對產品市場銷量形成正向刺激作用。

　　（二）對市場調研不全面

　　很多國有企業(yè)沒有創(chuàng)設專門、干練的市場調研部門，即便在主觀上明確市場調研的必要性，但也不情愿在該方面投入較多人力資源或者無法找準著手點，對市場運作狀態(tài)及改變的判斷帶有很大的主觀性、盲目性色彩[3]。

　　（三）營銷人員素質偏低

　　真正懂醫(yī)藥的專業(yè)人員數(shù)目較少，因為醫(yī)藥知識儲備量少，經常造成營銷人員不能直接與醫(yī)療單位及有關專職人員交流。外加醫(yī)藥企業(yè)又沒有定期、系統(tǒng)的對營銷人員技術及素質進行培訓，以致企業(yè)營銷隊伍人員整體素質長期偏低，造成很多新藥長期無法開拓市場。

　�。ㄋ模�營銷管理機制僵硬化

　　當下，國內多數(shù)制藥功企業(yè)對營銷渠道的控制力不足，一位營銷人員離職跳槽很可能帶走一大批客戶，使企業(yè)蒙受較大損失。

　�。ㄎ澹╀N售過程及渠道管理不受重視

　　多數(shù)國有制藥企業(yè)未能合理選擇銷售渠道，選擇標準單一化顯著，暴露出很多不足：第一，對渠道選擇的合理性加以分析，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在沒有科學評估就盲目選擇了中間商；部分企業(yè)僅是簡單的評估中間商，將銷售指標設定為唯一憑據(jù)；不管企業(yè)規(guī)模時小時大、實力是強是若，均創(chuàng)建了辦事處，各占一方，組織分散化，難以取得預期的管理效果。第二，對渠道的控制情況加以分析，當下多數(shù)企業(yè)選用的是“大包制”，企業(yè)對市場變化敏感性不足。中間商過度重視利潤，面對各地區(qū)實施的不同政策，醫(yī)藥企業(yè)可能會隨時轉變銷售行為，很可能導致部分地區(qū)醫(yī)藥市場嚴重竄貨，擾亂正常秩序。第三，對渠道成員的激勵情況進行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)長期沿用折扣、讓利等傳統(tǒng)手段激勵銷售渠道的成員，過度重視市場暢通與滯后因素、尚未形成和經銷商長期的合作規(guī)劃[4]。

　　三、中國藥企市場營銷的策略研究

　　（一）價格方面

　　1、規(guī)�；�生產，提升效率：提升企業(yè)生產員工對設備操作過程掌握的嫻熟度，力爭在短期內組建一個技術精湛的生產團隊，幫助他們快速而扎實的掌握生產操作技能，將學習曲線的成本降至最低，這是降低次品率的有效方法之一，也能發(fā)揮新型設備的優(yōu)勢，提產增效，實現(xiàn)規(guī)�；�生產，并嚴格控制各生產流程中費用支出情況，協(xié)助藥企捕獲低成本競爭優(yōu)勢。

　　2、盡早組織生產技術人員攻克難關，短縮獲得生產“學習曲線”的時間長度。建議通過《生產質量管理規(guī)范》[5](GMP）審核的藥企，盡早組建一個攻關小組，短期內清楚掌握機器的作業(yè)條件、技術參數(shù)、運轉規(guī)律；明確不同工藝流程運轉過程中控制的關鍵點，盡早短縮生產“學習曲線”的時長，還能降低產品生產成本。

　　3、拓展市場空間，加大新型高附價值產品的開發(fā)力度，向市場索要經濟效益。過往普藥銷售過程中利潤微薄，生產開工時就已虧損，不如徹底放棄。針對還存有利潤可爭取的產品，建議采用集中化競爭手段，力爭將更多的力量匯聚在該類品種上，拓展生產與銷售規(guī)模，以此取勝。

　　4、規(guī)范化管理，向管理索要利潤。從廣義上分析，通過GMP認證的設備基本是性能較優(yōu)質的設備，機械化、自動化水平偏高，故而為將設備潛能發(fā)揮到極致，降低人員工作強度，提升機械運行效率。這就需要強制實施相關命令，必須做好內部潛力挖掘、成本降低工作。

　�。ǘ�）產品方面

　　1、盡早研發(fā)或采購保健類食品，加大保健食品的生產力度，保健食品有生產周期短暫、投入成本低的優(yōu)勢特征，是新形勢下藥企有效、快速消解產能的有效方法之一。

　　2、針對處方類藥物，可通過制作企業(yè)品牌廣告的形式，以企業(yè)的社會知名度為支撐，間接性的促進產品的銷售過程；而對于非處方藥物，可以直接制作產品品牌廣告，借此方式帶動市場銷售額提升過程。藥企的品牌廣告應將公益性、美譽度、口碑設為主要目標，廣告?zhèn)戎攸c是傳播藥品的功效、主治，及于同類產品內占據(jù)的優(yōu)勢及持有的特征為主。

　　以最嚴謹?shù)膽B(tài)度選擇產品，拓展產品市場競爭優(yōu)勢與特有銷售主張挖掘的深度性；增強市場調查研究活動起到的作用，立足于市場運作實況做出科學決策；把現(xiàn)代管理理念整合至營銷團隊伍管理實踐中，通過建設科學體制、營造企業(yè)文化及塑造領隊的品格魅力等形式，對營銷團隊成員形成深刻影響，整體提升其行動力與執(zhí)行力，在特殊情況下，可以通過重建后期產品的營銷團隊，不斷提升隊伍人員的專業(yè)化水平。

　�。ㄈ�）渠道方面

　　1、橫向聯(lián)合定牌生產或授權貼牌生產（OEC），新形勢下藥企在發(fā)展階段可以積極和國內一些大型制藥企業(yè)建設合作關系，作為他們的生產代工車間，在生產實踐中取得一定經濟利潤。在市場競爭壓力白熾化背景下，部分中小型藥企很可能因新產品跟進跟進不及時，GMP以后陷入至開工不足的狀態(tài)中�？刹捎媚媳焙献鞯姆椒�，北方企業(yè)協(xié)助南方企業(yè)在限定時限內達成加工目標，南方企業(yè)則幫襯北方企業(yè)順利通過OEM認證，借此方式降低彼此的運營成本，特別是銷售半徑偏小但較中的水劑、顆粒劑，以上方法適用性很高。

　　2、縱向聯(lián)合OEM，應對流通企業(yè)的OEM沖動。伴隨國內醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范化及GMP以后制藥廠內設備設施閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務在業(yè)內將會更加熱門，流通公司向上延展的熱情度也將會持續(xù)提升。

　　3、聯(lián)合國外藥企OEM，有效拓展海外市場空間。中國藥企應加強與國外制藥巨頭跨國公司的聯(lián)合，為自身通過OEM認證提供強大支持。和國外很多國家相比較，我國勞動力及生產成本相對較為廉價，有能力為外資藥企于國內做藥品外包生產而服務，但初有的中國制藥廠生產工藝較為落后，且產品品質波動性很大，在很大程度上對以上新型模式的普及過程形成了制約作用。GMP認證為外資藥企于中國的生產外包清除了阻礙物，目前江蘇、浙江等地區(qū)的制藥企業(yè)在該方面已作出很大嘗試，比如浙江海正為美國默克、蘇州立達為美國惠氏藥品制造過程服務等。全球知名制藥企業(yè)近些年已經陸續(xù)進入中國，我們有理由認為其將是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

　　4、創(chuàng)新網(wǎng)絡推廣與營銷模式，有效彌補傳統(tǒng)退關模式存在的缺陷。立體化網(wǎng)絡營銷模式有效整合了渠道縱、橫向營銷模式的優(yōu)勢，立足于醫(yī)藥市場運轉現(xiàn)狀去設定差異化的營銷形式，為藥企提供整體拓展市場營銷量的思路、提高銷售額度及占據(jù)更多的市場份額是其作出的主要貢獻，有益于提升醫(yī)藥企業(yè)產品與目標市場內的滲透率，并準確作出嶄新的市場定位。

　�。ㄋ模┎捎枚鄻踊�的促銷方法全面武裝藥企的營銷

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代中，大眾傳媒技術得到前所未有的發(fā)展進步，推送廣告能協(xié)助藥企持續(xù)降低市場的信息成本，提升運轉效率，新型廣告形式的產出，也為藥企拓展更大的市場空間創(chuàng)造了更大機遇。對外公開發(fā)布藥品廣告，一方面能促進多方良性公平競爭局面，將淘汰制的價值充分發(fā)揮出來，另一方面也會為廣大受眾群體提供更多樣、優(yōu)質的藥品資源。這就預示著我國醫(yī)藥企業(yè)在后續(xù)發(fā)展階段，不僅要關注廣告推廣，更要重視藥品的藥效與品質，這樣方能使藥企能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

　�。ㄎ澹�構建完善化的人才營銷戰(zhàn)略

　　藥企設定的中長期營銷戰(zhàn)略與模式決定了企業(yè)建設的營銷團隊，在新形勢下，筆者認為我國中小型藥企一定要深度分析運營環(huán)境特征，找準自身的發(fā)展趨向，而后有針對性的裴勇有關專業(yè)人才，和自身產品營銷模式相匹配的人才才是最優(yōu)實用價值的資源，方能留住人才流失的腳步。

　　藥企在發(fā)展運營過程中是否能留得住優(yōu)質人才，關鍵點為是否建設了留人機制，側重點是該機制在實施過程中是否能幫助營銷人員獲得現(xiàn)實與長遠預期收益目標，是否持有吸引力。比如，企業(yè)營銷人才是否有機會獲得一個具有成就感與實現(xiàn)自我價值的職業(yè)生涯，對人才是否擬定了員工持股規(guī)劃。

　　四、結束語

　　新形勢下，我國制藥企業(yè)眾多，再加上外企的進入，競爭將會日益激烈化。藥品生產制作出以后，很多藥企不能在營銷市場上沒有獲得較大的份額，收益偏低，新的醫(yī)藥行業(yè)政策實施階段也給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，醫(yī)療體制改革、價格降低、直銷及線上交易等均對藥企成本、質控及營銷策略創(chuàng)新等提出新的要求。在后續(xù)發(fā)展中，藥企要積極順利GMP時代下的營銷思路，探究新的營銷策略、管理方法等，最大限度的提升企業(yè)競爭能力，助力于醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進程。

　　五、參考文獻

　　[1]宋立軍,黃哲.醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進入"深水區(qū)"的藥品生產企業(yè)營銷模式淺析[J].中國藥業(yè),2019,28(13).

　　[2]孟高飛.論連鎖藥房營銷策劃案設計[J].河北企業(yè),2019,45(03[)3.]孫丹.企業(yè)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新研究[J].中國市場,2017,12(35).

　　[4]何軍芳.營銷工程在醫(yī)藥營銷決策中的應用探討[J].上海醫(yī)藥,2017,38(13).

　　[5]鐘碧珍.4R營銷理論在藥品營銷中的運用研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2017,22(16).

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