理性選擇理論視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文
一、引言
近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們的生活依托于這張神奇的網(wǎng)絡(luò)迅速變更著軌跡，不斷地滲透于傳統(tǒng)消費(fèi)之中,在一定程度上造就了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一種新型的消費(fèi)方式，也使之成為了當(dāng)下主要流行的一種消費(fèi)方式。今天的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球的發(fā)展及其迅速，即時(shí)訊息、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、收費(fèi)郵箱、網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)、在線影院、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新形式如雨后春筍般涌出;淘寶網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等等各種電商也常常大出奇招，各種形式的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。在非大型節(jié)假日的“618 年中大促”或“11.11光棍節(jié)折扣季”等等大型促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者開啟了瘋狂的購物或者囤貨模式，各大電商均成就了驚人的日銷售額。在這樣的現(xiàn)實(shí)背景下，筆者將結(jié)合理性選擇理論，分析消費(fèi)者熱衷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)象，并作出進(jìn)一步研究。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的理性選擇
1“.互惠”
理性選擇的特征之一是行動(dòng)者力求實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，而消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)，會(huì)做出多次比對(duì)，和實(shí)體店的質(zhì)量、外觀、價(jià)格等作比較，與網(wǎng)絡(luò)上的多家電商橫向比較，再與同一網(wǎng)站內(nèi)的多家商家繼續(xù)作比較，在不斷地比較中得出最優(yōu)選擇，網(wǎng)絡(luò)電商具備的經(jīng)營(yíng)成本低、場(chǎng)地和時(shí)間不受限制等條件，給消費(fèi)者節(jié)約了成本、時(shí)間，第三方擔(dān)保和評(píng)價(jià)體系也提供了一定的信譽(yù)保障，從而很好的滿足了消費(fèi)者的自我需求。因此，買賣雙方實(shí)現(xiàn)共贏的經(jīng)營(yíng)模式是實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的必要途徑。對(duì)賣家而言，用最合適的價(jià)格銷售出數(shù)量最多的產(chǎn)品則是他們的最優(yōu)選擇，在實(shí)現(xiàn)利益最大化的同時(shí)也要保證其商鋪的信譽(yù)和評(píng)價(jià)體系的優(yōu)良。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的“互惠”不僅表現(xiàn)在買賣雙方的博弈過程中，也體現(xiàn)在賣家之間，賣家在市場(chǎng)調(diào)節(jié)之下，形成了一股自然而然的互惠形式，在長(zhǎng)期的博弈中，無論是銷售手段還是價(jià)格調(diào)控等都形成了一定的變化區(qū)間，在追求各自利益的同時(shí)也絕不會(huì)破壞市場(chǎng)的規(guī)矩，這也是帕累托優(yōu)化的一種表現(xiàn)。
2“.競(jìng)爭(zhēng)”
布勞認(rèn)為：“個(gè)體間的交往導(dǎo)致相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致社會(huì)地位的分化，形成權(quán)力交換、權(quán)利分層系統(tǒng)。”在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，各大電商各出奇招，在長(zhǎng)期不斷地競(jìng)爭(zhēng)中各自占據(jù)了一席之地，形成了自己獨(dú)特的銷售模式和銷售風(fēng)格，不斷推進(jìn)著電子商務(wù)的進(jìn)步，但與此同時(shí)，非良性的競(jìng)爭(zhēng)也與日俱增，如2013年興起的打車軟件熱，至五月底，安卓平臺(tái)上11家主流應(yīng)用商店的打車類軟件客戶端總體下載量已超過百萬，用戶主要集中在北上廣等一線城市。由于出租車司機(jī)與打車者之間信息不對(duì)稱，導(dǎo)致非高峰時(shí)段出租車空載、高峰期和惡劣天氣下司機(jī)拒載等現(xiàn)象頻發(fā)，而手機(jī)打車軟件通過加價(jià)等手段，提高了打車成功幾率，實(shí)現(xiàn)了司機(jī)和打車者雙贏，因而在大城市日益走俏。但騰訊與阿里在打車軟件大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，想通過打車軟件搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口。以打車軟件為載體，實(shí)現(xiàn)各自移動(dòng)支付為目的，完成移動(dòng)電商閉環(huán)為終極目的。打車軟件僅僅是各巨頭搶占山頭的一個(gè)渠道而已，也因?yàn)榇耍蜍囓浖仓皇嵌虝r(shí)間內(nèi)的武器，并未上升戰(zhàn)略高度。又如近期內(nèi)的`“年終大促”，6月18日原是京東商城11周年慶的日子，其電子產(chǎn)品做大型促銷，但同期內(nèi)，各大電商都舉辦了年中大促，掀起了一場(chǎng)大戰(zhàn)，數(shù)據(jù)顯示天貓美妝3分鐘內(nèi)交易額突破1000萬，最終以天貓商城的完勝結(jié)束。
3.權(quán)力導(dǎo)致交換的“不平衡”
并不是所有的社會(huì)交換都是對(duì)等的，也不都是以相互吸引、平等交換為基礎(chǔ)的，例如在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者與商家處于并不平等的地位上，從而導(dǎo)致了各個(gè)方面的不平等，比如在信息掌握上，消費(fèi)者不能了解電商的全部信息資料;在資源共享方面，消費(fèi)者也無法同商家獲得同等程度上的資源;在社會(huì)關(guān)系方面，消費(fèi)者更是處于弱勢(shì)，不能與商家抗衡。
一定程度上而言，所有商品皆或多或少存在著信息不對(duì)稱的問題，而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，主要是因?yàn)橘I賣雙方客觀的空間距離，提高了這種不對(duì)稱的程度。從產(chǎn)品的產(chǎn)地、性能、使用條件、包裝等在內(nèi)的諸種信息難以在相對(duì)簡(jiǎn)短的描述中陳述清楚，所謂百聞不如一見，即便是準(zhǔn)確的尺寸、重量、顏色等信息的說明也不可能比實(shí)際看一眼、掂量一下更直接、客觀。而對(duì)于網(wǎng)上流行的二手物品買賣而言更是不可能完全細(xì)致，“九成新”幾乎成了所有二手物品的共同描述，更有早已超出保修期限的物品都屢屢自稱“九五成新”，就算是按通行做法展示物品的圖片資料，都經(jīng)常是經(jīng)過實(shí)際美容和圖片加工雙重處理后的作品，更甚者直接放上產(chǎn)品的資料圖片，真是“僅供參考”。
三、反思
理性選擇理論在不斷發(fā)展的過程中顯示出了他的不確定性，傳統(tǒng)理性假設(shè)將人視為充分理性的，人們?cè)趥�(gè)人偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性決策，試圖達(dá)到期望效用的最大化，并未考慮環(huán)境以及決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素及不確定性。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，即便是基礎(chǔ)理性選擇理論的指導(dǎo)，人們往往還是難以消除不確定性因素的存在，比如隔著屏幕無從得知產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì);比如第三方擔(dān)保體系的安全問題;比如遭遇騙子劫財(cái)劫貨等等問題，這一切的不確定性導(dǎo)致了直接的后果就是交易雙方的信任缺失。吉斯登認(rèn)為，安全與危險(xiǎn)、信任與風(fēng)險(xiǎn)便構(gòu)成了現(xiàn)代性的主要特征。因而在當(dāng)今社會(huì)，信任問題是我們面臨的最急需解決的重要問題之一，也是突破理性選擇理論新發(fā)展的重要一步。
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