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探析社區(qū)媒體的概況及發(fā)展方向
摘要：社區(qū)媒體由于其相對傳統(tǒng)媒體的多重優(yōu)勢,迅速成為市場最看好的新媒體形式之一。但媒體形式的特殊性使其無法對二三線市場進行深入系統(tǒng)的開發(fā),而一線市場的競爭已呈白熱化。如何規(guī)避目前社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中的劣勢,發(fā)揚優(yōu)勢進而研發(fā)出適合二三線城市的社區(qū)媒體形式,將是社區(qū)媒體未來發(fā)展的方向。
關(guān)鍵詞：社區(qū)媒體 社區(qū)營銷 投影媒體 受眾細分 受眾接受度 受眾到達率
一、社區(qū)媒體概念
目前“社區(qū)媒體”一名分別被冠予兩種不同的媒體形式,一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的,以NSN平臺、BBS論壇、貼吧、公告欄、群組討論、個人空間、無線增值服務(wù)等形式為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體形式,也可稱為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體。另一種社區(qū)媒體(Community Media)是指根植于現(xiàn)實生活中的社區(qū)內(nèi),并已形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新媒體形式。按其社區(qū)屬性可分為生活社區(qū)、商務(wù)社區(qū)和校園社區(qū)三大類。生活社區(qū)媒體分布于住宅小區(qū)及商住樓的住宅區(qū)域;商務(wù)社區(qū)媒體分布于寫字樓、酒店、健身會所、商場超市(各類大賣場)、醫(yī)院、醫(yī)藥連鎖店、高爾夫會所及娛樂場所等地;校園社區(qū)媒體主要分布于各高等院校。其中以樓宇為分布點社區(qū)媒體也可稱為樓宇媒體。本文將對第二種媒體形式中針對住宅小區(qū)的部分進行分析和闡述。
二、社區(qū)媒體概況
自2003年分眾傳媒橫空出世,以“無聊時間開發(fā)”的媒體定位,對受眾身邊可能存在的所有廣告位置及時間進行深度挖掘,吸引了無數(shù)受眾眼球以來,社區(qū)媒體這一形式已如火如荼的在神州大地發(fā)展了7年有余。
與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體能明確對受眾進行細分。根據(jù)各社區(qū)不同的業(yè)態(tài)、人群基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、變量數(shù)據(jù)等全方位數(shù)據(jù)所建立的細分化數(shù)據(jù)庫能精確劃分各階層受眾,使分類信息高效命中目標受眾。此外,與傳統(tǒng)媒體相比,社區(qū)媒體更是廣告主們“物美廉價”的投放渠道選擇,同地域同時間段的廣告價格社區(qū)媒體往往是傳統(tǒng)媒體的幾分之一甚至幾十分之一。因此社區(qū)媒體成為市場最看好的新媒體形式,“分眾營銷”的價值被無數(shù)精明的商人一次次的以不同形式全方位開發(fā),得到一輪輪風投的親賴。一時間,這個入行技術(shù)門檻低、資金門檻高的行業(yè)以各種意想不到的表現(xiàn)形式在大眾的身邊遍地開花。
2008年底新浪高調(diào)收購分眾主要的戶外媒體資產(chǎn)最后卻令人大跌眼鏡的未成功這一事件,讓原本光芒萬丈的社區(qū)媒體開始走下神壇。這次事件本是另一眾傳媒人心潮澎湃的國內(nèi)跨領(lǐng)域媒體融合大事件,雖最后官方說辭是反壟斷的審核未通過,但分眾傳媒所率領(lǐng)的社區(qū)媒體產(chǎn)業(yè)中負面的消息也因此慢慢浮現(xiàn)。年報贏利的下滑、大舉擴張兼并的停止、不良資產(chǎn)的剝離、集體跳水式降薪等等都在忽明忽晦的預(yù)示著這個產(chǎn)業(yè)瓶頸的到來,或至少曝露出目前產(chǎn)業(yè)運作模式中的缺陷。
市場監(jiān)測機構(gòu)(CMMS)發(fā)布的2010年度新媒體趨勢報告顯示,媒體受眾將在新媒體快速發(fā)展中被分流,廣告市場也將隨之改變,明年在傳統(tǒng)電視廣告市場,將有100億元流向新媒體。由此,2010年廣告投放格局又必將是群雄逐鹿的一年。平面媒體、戶外數(shù)字媒體等各種形式的新媒體都將迎來新機會。社區(qū)媒體如何在變化的市場中找準自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?筆者希望通過對目前市場中主要的社區(qū)媒體形式及其有代表性的品牌進行分析,以求找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可行模式和方向。
三、社區(qū)媒體形式簡析
以媒體形式區(qū)分社區(qū)媒體可分為平面媒體、視頻媒體、互動媒體三大類型。這種分類的目的是為能較為全面的概括社區(qū)媒體的各類型,而非針對媒體產(chǎn)品功能性特點所作的分類。
1.社區(qū)平面媒體。指以電梯轎廂海報、感應(yīng)燈箱廂、多功能海報欄、多功能廣告燈箱為主的新媒體形式。較有知名度的社區(qū)平面媒體有現(xiàn)已被分眾收購的框架傳媒(電梯轎廂海報)、窗外傳媒(戶外滅蚊燈燈箱)、中社通傳媒(戶外宣傳欄)等。以下是平面社區(qū)媒體各種形式的優(yōu)勢及劣勢。
(1)電梯轎廂海報優(yōu)勢:①通常位于強迫收視區(qū)域,曝光率高,受眾到達率較高。②屬于“無聊時間”開發(fā)的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態(tài),保證到達率。③制作成本相對較低,因此得以借助資本迅速擴張,易形成規(guī)模效應(yīng),形成更深入的分眾方案,已成為較為成熟的廣告平。④作為廣告載體更換相對便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。
(2)電梯轎廂海報劣勢:①由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。②靜態(tài)的視效長期放置,受眾易產(chǎn)生忽視,以至到達率流。③相對傳統(tǒng)媒體,很難準確監(jiān)測廣告效果。
(3)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄優(yōu)勢:①具有一定的實用功能,提升受眾好感度。②能一次性傳遞較大信息量,媒體功能性較強。③滾動的靜態(tài)畫面,或有燈光作為吸引方式的靜態(tài)畫面較易受到受眾的注意,有助到達率的提升。
(4)多功能燈箱、海報欄、宣傳欄劣勢:①制作、維修成本相對較高。②并非位于強迫收視區(qū)域,且非無聊時間可接受的信息,因此受眾到達率相對較低。③信息更新方式較復雜,不便于短期廣告的運作。④相對傳統(tǒng)媒體,很難準確監(jiān)測廣告效果。
傳統(tǒng)社區(qū)宣傳欄和感應(yīng)燈箱的優(yōu)劣勢與多功能宣傳欄基本相同,但由于沒有燈光的吸引,到達率更低。不過相應(yīng)的制作成本及更換成本也較低。
2.社區(qū)視頻媒體。是指安裝在各中高檔社區(qū)中公共區(qū)域的視頻媒體。該媒體內(nèi)容由信息提供商統(tǒng)一控制的,并普遍以液晶電視(LED顯示屏)為載體形式。社區(qū)視頻媒體的信息傳輸,一般采用更換DVD碟片或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)傳輸兩種方式。其中網(wǎng)絡(luò)亦分為有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)2種類型。分眾傳媒就是社區(qū)視頻類的典型企業(yè)。
(1)社區(qū)視頻媒體的優(yōu)勢:①作為聲畫齊備的媒體形式,視頻媒體比平面社區(qū)媒體更具表現(xiàn)力。就廣告效果而言廣告,其價值在于不僅能提高品牌知名度,更能以其強烈的試聽效果及巨大的信息量改變受眾的品牌認知。②由于液晶電視放置在強制性收視區(qū),因此具有極高的強制性收視效果,曝光率高,受眾到達率較高。③與傳統(tǒng)電視媒體相比,作為唯一的頻道,具有選擇權(quán)上的排他性。④由于視頻媒體并非僅播放廣告內(nèi)容,與平面宣傳欄一樣,有實用性的信息內(nèi)容,因此更具廣告關(guān)注度。⑤屬于“無聊時間”開發(fā)的廣告類型,確實抓住受眾的等候心態(tài),進一步保證到達率。⑥廣告更新便捷,能適應(yīng)廣告周期較短的廣告內(nèi)容,有更大的銷售對象。
(2)社區(qū)視頻媒體的劣勢:①制作、維修成本高。②由于無實用功能,純粹的廣告平臺容易引起業(yè)主的反感。③相對傳統(tǒng)電視媒體,很難準確監(jiān)測廣告效果。
視頻媒體在播放形式上區(qū)別很小,主要區(qū)別在于信號的傳輸方式,就目前來看,網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞捷^每個樓宇安裝一套播放設(shè)備,用DVD碟片播放的內(nèi)容傳輸方式更為便捷。雖然在投資金額上略有相差,但是網(wǎng)絡(luò)傳輸省去了人工調(diào)換DVD光碟的時間及人工成本,且方便調(diào)度和統(tǒng)一管理。
3.社區(qū)互動媒體。是指通過小區(qū)內(nèi)安裝的電子宣傳欄等由電腦控制的媒體平臺,能實現(xiàn)人機交流互動的媒體形式。目前操作的較好,并占有了一定市場的這種媒體形式當屬大賀傳媒的中國快告(原安康快告)3.0。
(1)社區(qū)互動媒體的優(yōu)勢:①互動媒體在
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