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淺析移動廣告市場現(xiàn)狀及對策
【摘 要】移動廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ハ啾?具有一系列與其相區(qū)別的特征。比如,具有點對點傳播、點對面?zhèn)鞑ァ⒒觽鞑サ榷鄻踊绞?而且廣告信息可根據(jù)用戶需求及用戶特定信息量身定制,具有個性化、互動性特點。本文試圖分析移動廣告市場的獨特性,針對現(xiàn)已暴露的問題進行總結,并提出對應的見解。
【關鍵詞】移動廣告 廣告市場 手機媒體 數(shù)據(jù)業(yè)務
一、移動廣告的概念
信息經(jīng)濟學的視角中,廣告是在信息不對稱條件下,為降低生產(chǎn)者與消費者之間就商品或服務的信息不對稱而做出的制度安排。生產(chǎn)者為何要通過這樣的安排來降低信息不對稱是在于:①信息的不可分割性。②信息的共享性。信息的不可分割性就意味著廣告勢必要盡可能的將有關信息予以傳遞,并且使信息完整傳遞到消費者,以使其做出決策。而信息的共享性是指人們對信息的占有不具有排他性,并且信息的邊際成本為零。由廣告帶來的規(guī)模效應使得更多的人獲得了有關商品或服務的信息。
從移動互聯(lián)網(wǎng)角度看移動廣告是指由廣告主通過手機終端向目標受眾群體投放的產(chǎn)品服務相關的品牌、銷售、商業(yè)或其它信息。廣告起到的最主要作用就是節(jié)省消費者的“信息成本”或“搜尋成本”,并能消除部分信息不對稱帶來的負面效用,使信息到達更有效。而移動廣告能實現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體廣告更準確,更低成本的完成信息傳遞與點對點或點對多的分享。
二、移動廣告在市場發(fā)展的優(yōu)劣勢分析
手機媒體作為第五大媒體是最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體。與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比,手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、點對點到點對多的互動等特點,并具有信息個性化、定向溝通、成本低廉等優(yōu)勢。
1.移動廣告的優(yōu)勢。
1. 1手機用戶群龐大。截止到2010年第一季度,我國移動用戶已經(jīng)達到7億戶, 1. 2億手機互聯(lián)網(wǎng)用戶,其中88%的用戶為18-39歲的年輕擁護群體,這是一個巨大的潛在廣告市場,一部移動終端就代表了一個廣告對象,手機已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時手機用戶比較多地同外界聯(lián)系,接收信息的能力強,其消費需求相對多樣化,適合不同類型的廣告宣傳目的。
1. 2用戶個人信息全面,便于分析�，F(xiàn)有技術已經(jīng)可以記錄跟蹤手機用戶的具體行為。通過對于消費者信息的有效把握,可以掌握消費者行為方式,這是移動廣告相對于其他形式廣告最具優(yōu)勢的地方。
1. 3手機媒體廣告可直接到達目標群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾,對于廣告到達效果只能通過銷售業(yè)績的變化情況來進行推測,但移動廣告由于明確了廣告的具體受眾類型,可以將廣告直接送達目標人群,可通過跟蹤記錄客戶消費信息,甚至直接同消費者通信,準確獲知廣告效果。
1. 4手機媒體廣告具有自發(fā)傳播性。手機終端不僅可以接收廣告內(nèi)容,還可以將廣告內(nèi)容向周圍轉(zhuǎn)發(fā)。
1. 5廣告的即時接收性。移動廣告到達閱讀率高,無需產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)直接到達廣告受眾。
2.移動廣告的劣勢。
2. 1信息含量低,難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等移動廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等,難以給用戶留下深刻的印象,廣告沖擊力要弱。
2. 2客戶接收成本高。接收成本包括網(wǎng)絡等待時間成本及流量費等經(jīng)濟成本,這些影響了廣告效果。
2. 3容易引起客戶反感。我國通信市場發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費者心目中產(chǎn)生了陰影,移動廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強制或欺騙成分,則會產(chǎn)生負面影響。同時,廣告無孔不入、客戶個人信息外泄,也容易導致手機用戶產(chǎn)生心理焦慮。
三、移動廣告發(fā)展狀況分析
根據(jù)艾瑞咨詢的研究發(fā)現(xiàn), 2006年中國移動廣告市場規(guī)模達到5億元。隨著3G網(wǎng)絡在中國的開展、移動運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的重視、Freewap業(yè)務的發(fā)展、智能手機終端的普及以及無線上網(wǎng)用戶的迅速增長, 2007年移動廣告市場規(guī)模達到7. 1億元, 2008年移動廣告市場規(guī)模達到11億元,而2010年有望達到18億元。2005-2010年的年平均復合增長率為50%。
移動廣告運營商要由移動通信運營商、移動廣告代理商、無線門戶及Freewap站點運營為主,移動通信運營商陣營主要以中國移動、沃達豐、Sprint、Verizon為代表,在廣告代理體系中以Madhouse、架勢無線為主要代表,無線門戶及Freewap站點主要以3G門戶、空中網(wǎng)、新浪、搜狐為主要代表, Freewap站點以公司狀態(tài)運營的有500家左右,如果加上注冊獨立域名的站點將會達到5000家左右。除此之外其他產(chǎn)業(yè)巨頭也將移動廣告作為新的業(yè)務切入點涌入這個市場,比如google、諾基亞、阿朗、高通等也對移動廣告市場虎視眈眈。
四、移動廣告市場面臨的問題及相關對策
1.提高廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。游說廣告客戶將廣告投入完全由傳統(tǒng)媒介或互聯(lián)網(wǎng)媒介轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動廣告需要很長的路要走,目前主要作為傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介的有效補充。
并為取得廣告主的信任,應努力挖掘目標用戶群體的價值,并不斷拓展廣告投放模式及提高投放效果。
2.提高用戶接受程度。現(xiàn)在絕大多數(shù)的手機廣告并不為手機用戶們歡迎和接受,造成這一結果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虛假欺詐特性以外,一些圖文性質(zhì)的多媒體類手機廣告不但不是消費者主動定制的,而且下載瀏覽此類廣告還要產(chǎn)生不菲的手機上網(wǎng)費用。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟,一旦失去客戶信任,廣告商要恢復客戶信心,則要花費巨大的成本。因此,廣告運營商有責任對于廣告內(nèi)容、廣告方式進行規(guī)范,以消費者認同的方式開展手機廣告,堅決杜絕和打擊手機廣告中的違法和非道德行為。
3.客戶信息安全保密工作。手機廣告要使用到客戶的基本信息,如手機號碼、客戶姓名、性別等,以及客戶的行為信息,如月話費開支、消費偏好等,這些數(shù)據(jù)對于分析客戶的消費行為非常重要。同時,這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴重的后果,因此,廣告運營商在利用好這些信息的同時必須保證客戶信息的安全。這是一個比較矛盾的一項任務。
4.數(shù)據(jù)業(yè)務收費模式的探索。目前,運營商都對用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務進行收費,特別是按照流量進行收費的方式普遍存在,用戶通過移動終端訪問WAP網(wǎng)站或在線游戲時所接收的廣告,如果含有視頻及聲音等媒體形式,則會占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量,如對此進行收費,必將打擊客戶使用手機廣告的積極性。運營商要改變思路,順應消費者需求,探索新的業(yè)務模式。
5.產(chǎn)業(yè)鏈及政策的完善。手機廣告涉及系統(tǒng)設備提供商、網(wǎng)絡運營商、增值服務提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主等多方陣營,不同利益博弈,造成行業(yè)魚龍混雜。應堅持科學廣告原則,防止信息騷擾。手機廣告由于直接針對具體消費者,針對性強,因此需要在科學分析消費者偏好的基礎上,有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過消費者同意,嚴防將廣告內(nèi)容強加給用戶,因為一旦這樣,將會直接影響廣告運營商形象,危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。要建立一個條理規(guī)范且合法有序的經(jīng)營發(fā)布環(huán)境,關鍵是要通過完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機制,強化分工,各取所長,調(diào)整好各方的利益分配,共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強。
6.移動廣告市場缺乏監(jiān)管體系,缺乏移動廣告內(nèi)容審核機制,廣告侵權保護缺乏法律依據(jù)等問題。應加強行業(yè)監(jiān)管,建立行業(yè)自律聯(lián)盟,互相監(jiān)督,以保證行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻:
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[4]張立偉《傳媒競爭:法則與工具》電子版.
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