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淺論電視節(jié)目的品牌戰(zhàn)略
摘要：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益白熱化，競(jìng)爭(zhēng)空間日趨飽和的客觀情況，電視媒體想要贏得盡可能大的優(yōu)勢(shì)，求得更快速的發(fā)展，實(shí)行電視品牌的經(jīng)營(yíng)策略便是當(dāng)務(wù)之急。本文簡(jiǎn)單闡述了電視品牌概念界定、電視品牌策劃與創(chuàng)新的內(nèi)涵、電視品牌的塑造以及電視品牌的維護(hù)戰(zhàn)略，以便為同行業(yè)人士提供一些借鑒。
關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；品牌戰(zhàn)略；闡述
目前，我國(guó)的電視媒體市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，并正由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡。在這個(gè)階段，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)觀眾“眼球”的爭(zhēng)奪，實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)觀眾注意力和忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪，觀眾已經(jīng)不再是過(guò)去坐在電視機(jī)前被動(dòng)的收視者，他們開(kāi)始有了更多的選擇權(quán)。電視媒體為了在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，他們的態(tài)度和行為已經(jīng)開(kāi)始向受眾大幅度傾斜，受眾在收視行為中扮演的角色也越來(lái)越重要。電視媒體不僅要和其他媒體爭(zhēng)奪有限的受眾關(guān)注，更要在行業(yè)內(nèi)部展開(kāi)欄目、頻道和媒體等不同層次之間的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益白熱化，競(jìng)爭(zhēng)空間日趨飽和的客觀情況，電視媒體想要贏得盡可能大的優(yōu)勢(shì)、求得更快速的發(fā)展，實(shí)行電視品牌的經(jīng)營(yíng)策略便是當(dāng)務(wù)之急。
一、電視品牌概念界定
電視品牌是品牌類型的一種。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電視品牌就是媒介產(chǎn)品的品牌，是能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)或觀看收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目。如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目。電視品牌也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位，如湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等。
在我國(guó)最早將電視品牌這一概念應(yīng)用于實(shí)踐領(lǐng)域的，便是中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》欄目。1996年《東方時(shí)空》進(jìn)行了第一次欄目包裝并取得了一定的成功，電視品牌這個(gè)概念也悄然興起。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)電視頻道品牌的構(gòu)建主要有六大因素：即明確的標(biāo)識(shí)、優(yōu)秀的節(jié)目、公眾的知名度、良好的公共信譽(yù)、營(yíng)造的文化理念和品牌的內(nèi)在源動(dòng)力。
二、電視品牌策劃與創(chuàng)新的內(nèi)涵
對(duì)于電視品牌的策劃，就是指如何在電視策劃的基礎(chǔ)上，成功的打造一個(gè)知名的電視品牌。在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的今天，電視品牌策劃被賦予了更深層次的含義，就是為了達(dá)到指定的目標(biāo)（樹(shù)立一個(gè)成功的品牌），而借助特定素材，提供創(chuàng)意、思路、方法和對(duì)策，從而進(jìn)行設(shè)計(jì)、籌劃。所以說(shuō)，電視品牌策劃是一種豐富復(fù)雜、綜合性的勞動(dòng)和活動(dòng)。在電視品牌策劃的實(shí)踐領(lǐng)域，人們從最初的“品牌”集體無(wú)意識(shí)發(fā)展到試圖有意識(shí)地遵循電視傳播的規(guī)律以及分析受眾的收視心理，而開(kāi)始進(jìn)行電視品牌的集約化打造，并借鑒傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論對(duì)電視品牌策劃自身獨(dú)有的規(guī)律進(jìn)行探索是電視品牌策劃過(guò)程從臆想到科學(xué)的巨大進(jìn)步。
品牌定位是建構(gòu)電視品牌的重要環(huán)節(jié)，也是電視品牌策劃之初首要考慮的問(wèn)題，定位不準(zhǔn)確，策劃的任何環(huán)節(jié)都將失去它的意義。定位是品牌之母，其主要含義是尋找到品牌在電視市場(chǎng)中、觀眾心目中的一個(gè)最佳位置。電視的受眾不同，功能也不同，面對(duì)的市場(chǎng)大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越不可能面對(duì)所有的受眾，也不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)電視的所有功能，所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對(duì)特定的受眾，達(dá)到特定的效果，獲得特定的市場(chǎng)，而做出這些定位的前提是采用相對(duì)“科學(xué)”的手段進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查。在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能做出節(jié)目開(kāi)發(fā)的策劃，確立品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)、視點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)。其實(shí)質(zhì)是電視媒體為品牌創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色和個(gè)性，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以滿足觀眾的需要、欲望和偏好，增強(qiáng)品牌誘惑力。
在世界范圍內(nèi)，當(dāng)代人類最主要的文化消費(fèi)之一就是電視文化。這種文化已經(jīng)發(fā)展到了這樣的程度，以至于沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家、哪一個(gè)階層、哪一個(gè)年齡段人群與它無(wú)緣；同樣，一個(gè)社會(huì)的政治、軍事、文化、宗教、經(jīng)濟(jì)、教育等一切領(lǐng)域，沒(méi)有哪一個(gè)領(lǐng)域離得開(kāi)它。電視文化創(chuàng)造了人類文化史上的一個(gè)奇觀，把看電視變成了人的日常生活的一個(gè)組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴性消費(fèi)。近年來(lái)，樹(shù)立電視品牌意識(shí)已經(jīng)被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可，電視從業(yè)者不再像過(guò)去那樣只是“孤芳自賞”，他們開(kāi)始更多的考慮受眾的感受以及如何在買(mǎi)方市場(chǎng)占據(jù)一席之地。所以此時(shí)的電視品牌建構(gòu)需要優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行通力合作，電視品牌的策劃也成了順理成章的事情。
當(dāng)然，再完美的策劃也不可能被所有的人都接受，特別是在這個(gè)“分眾化”傾向日益明顯的后傳播時(shí)代，鎖定全體受眾已經(jīng)不再是電視品牌策劃的目標(biāo)，而且面對(duì)這樣一個(gè)多頻道的電視時(shí)代，電視觀眾幾乎是幾秒鐘就調(diào)換一次電視節(jié)目，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，電視品牌策劃所能做到的就是盡可能的做到大眾策劃，有針對(duì)的做一部分觀眾的策劃，根據(jù)不同觀眾的心理需求來(lái)進(jìn)行策劃，做到讓更多的人來(lái)收看電視節(jié)目，并且在長(zhǎng)期的收視習(xí)慣中產(chǎn)生依賴，以至于達(dá)到對(duì)所收視媒體的忠誠(chéng)。一項(xiàng)策劃不可能達(dá)到人人都滿意的另一層涵義還表現(xiàn)在，策劃是一項(xiàng)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的智力行為，每個(gè)人面對(duì)同一個(gè)策劃，肯定都會(huì)有不同的看法，由于成長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷和情感歷練等多方面的不同，想要讓一份策劃案達(dá)到人人皆大歡喜的結(jié)果是絕對(duì)不可能實(shí)現(xiàn)的，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的慢慢積累，培養(yǎng)電視觀眾的收視習(xí)慣，一個(gè)策劃案的實(shí)施才能達(dá)到預(yù)期的效果。
三、電視品牌的塑造
品牌塑造是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的話題。企業(yè)家說(shuō)：“品牌是無(wú)形資產(chǎn)”；經(jīng)理人說(shuō)：“品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”；戰(zhàn)略家說(shuō)：“品牌是一種追求長(zhǎng)期效益的戰(zhàn)略決策”；設(shè)計(jì)師說(shuō)：“品牌是產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)”；策劃人說(shuō)：“品牌就是營(yíng)銷”；消費(fèi)者說(shuō)：“品牌就是名牌”。品牌的珍貴，在于它的獨(dú)特性與魅力，在于它足以俘獲消費(fèi)者心靈的無(wú)名力量。有種觀點(diǎn)說(shuō)：“三流的營(yíng)銷用數(shù)字說(shuō)話；二流的營(yíng)銷用產(chǎn)品說(shuō)話；一流的營(yíng)銷則讓消費(fèi)者自己開(kāi)口說(shuō)話。”所以說(shuō)，在電視品牌塑造的一開(kāi)始就必須樹(shù)立正確的塑造理念：電視品牌的塑造并不僅僅是電視媒介自身的建構(gòu)，它是一個(gè)由媒介—受眾合二為一的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，受眾的感受和觀點(diǎn)將極大的影響一個(gè)電視品牌的成功塑造。
長(zhǎng)期以來(lái)，品牌在媒介機(jī)構(gòu)的心目中是媒介機(jī)構(gòu)自身價(jià)值的體現(xiàn)。這一認(rèn)識(shí)造成不少媒介機(jī)構(gòu)盲目地從單方面建構(gòu)品牌，忽略了從品牌與媒介受眾的關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。但是，電視品牌是一個(gè)以受眾為中心的概念，沒(méi)有受眾，就沒(méi)有電視品牌，電視品牌與受眾的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。一旦受眾將電視品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么受眾就會(huì)主動(dòng)選擇，表現(xiàn)出對(duì)某電視品牌的忠誠(chéng)。
四、電視品牌的維護(hù)戰(zhàn)略
（一）樹(shù)立正確的電視品牌維護(hù)意識(shí)國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)的總裁曾說(shuō)過(guò)，即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠頃刻間化為了灰燼，但只要有品牌的使用權(quán)把握在手，可口可樂(lè)一定會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，以最快的速度振興。
由此可見(jiàn)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值與作用之巨大。但品牌的樹(shù)立不是一勞永逸的，需要對(duì)它時(shí)刻進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)與推廣。
（1）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完善。湖南衛(wèi)視給自己定位為“娛樂(lè)”，但他們的這種定位不是一種靜態(tài)的固守，而是一種動(dòng)態(tài)的建構(gòu)，不斷地注入新鮮內(nèi)容，從而不斷地完善其品牌。從“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”刮起的娛樂(lè)旋風(fēng)，到承辦一年一度的中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)，再到出品電視連續(xù)劇《還珠格格》，最后到想唱就唱的“超級(jí)女聲”。無(wú)不顯示出電視湘軍步步為營(yíng)，不斷地完善電視品牌的戰(zhàn)略思路。
（2）在與時(shí)俱進(jìn)中創(chuàng)新。鳳凰衛(wèi)視從一個(gè)規(guī)模非常小的電視臺(tái)發(fā)展成為世界華人矚目的電視臺(tái)，其間一直在不斷的創(chuàng)新、不斷的變化發(fā)展。它的新聞時(shí)事類欄目別具特色，不僅有“小莉看世界”多層面地解讀新聞資訊，更有“突發(fā)事件直播”欄目，準(zhǔn)確、迅速、真實(shí)地直播了多起震驚世界的大事件，由此而搶占到了新聞資訊的最高點(diǎn)。正是在這些別具匠心的創(chuàng)新，使鳳凰衛(wèi)視維護(hù)、推廣并發(fā)展了自己的品牌。
（3）在優(yōu)勝劣汰中提升。和地方電視臺(tái)相比，央視的品牌優(yōu)勢(shì)已相當(dāng)明顯了，但龐大的央視仍注重自身的改革，以保持其健康的活力。據(jù)央視副總編袁正明介紹，央視目前已淘汰欄目78個(gè)，同時(shí)向108個(gè)欄目亮出了“黃牌”。這些舉措，就是要維護(hù)央視的總體品牌形象，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）走精品戰(zhàn)略、延續(xù)品牌風(fēng)格的繼承性一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有自己的地位，就必須樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有自己的“拳頭產(chǎn)品”，走精品化路線、實(shí)行精品戰(zhàn)略。這里所指的“精”字包含兩層意思，一是欄目要少而精，不能求大求全，很多媒介機(jī)構(gòu)不從自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況出發(fā)，看到其他品牌的成功就眼熱，一味的追求“遍地開(kāi)花”，質(zhì)量低下，最終的結(jié)果就是不但沒(méi)有發(fā)展現(xiàn)有品牌，還對(duì)已有品牌造成傷害。二是即使欄目得到了受眾的普遍認(rèn)可，也需要及時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行精心的維護(hù)，品牌才不會(huì)從人們頭腦中消失。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌必須具有持續(xù)性，即它已經(jīng)成功，還要不斷創(chuàng)新，不斷注入活力，使得品牌對(duì)受眾具有持續(xù)影響力。
五、結(jié)論
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，使國(guó)內(nèi)的企業(yè)和傳媒普遍接受了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，錯(cuò)誤和挫折使媒體變得比較聰明起來(lái)，懂得了塑造品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、管理品牌的重要意義。懂得了品牌自身生長(zhǎng)、消亡、更新和轉(zhuǎn)移是有規(guī)律的，意識(shí)到“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，又決定于品牌與品牌間的強(qiáng)弱。”。鳳凰衛(wèi)視從一開(kāi)始就通過(guò)品牌策略，短短幾年的就崛起成為華語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)媒體；湖南衛(wèi)視通過(guò)“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”、“2005超級(jí)女聲”等品牌節(jié)目樹(shù)立“電視湘軍”之威…在此環(huán)境下，各省市電視臺(tái)節(jié)目紛紛“改版”，重視電視節(jié)目品牌的建設(shè)。
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