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試論廣告?zhèn)鞑ブ械妮浾擃I(lǐng)袖
摘要：廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的傳播現(xiàn)象，廣告?zhèn)鞑プ裱瓊鞑W(xué)的一般。隨著廣告?zhèn)鞑サ�，典論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑サ淖饔靡踩找婷黠@，既有積極的一面也有消極的一面，為了更好的進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ケ仨殦P(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮典論領(lǐng)袖的積極作用有助于實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?論文關(guān)健詞：傳播;廣告?zhèn)鞑?典論領(lǐng)袖
21世紀(jì)人類(lèi)己經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)傳播的時(shí)代，傳播現(xiàn)象充斥著我們生活的每一個(gè)角落。從傳播的層次上來(lái)劃分，傳播可以分為自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播。廣告作為大眾傳播的一個(gè)主要表現(xiàn)形式被當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的使用，很多不惜大量金錢(qián)去做廣告。但是研究結(jié)果顯示廣告效果并不令人滿意，即使是最成功的廣告，也有50%乃至更多的廣告費(fèi)被白白浪費(fèi)掉，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?導(dǎo)致這個(gè)局面存在的因素有很多，但是企業(yè)沒(méi)有能夠充分認(rèn)識(shí)到有效發(fā)揮輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔茫彩瞧渲幸粋�(gè)非常重要的原因。
一、輿論領(lǐng)袖的形成
輿論領(lǐng)袖這個(gè)概念最早是在1944年由美國(guó)著名學(xué)者保羅.拉扎斯菲爾德提出來(lái)的。通過(guò)對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)大選的投票行為的調(diào)查，于1944年發(fā)表了《人民的選擇》一文提.出.了所謂的輿論領(lǐng)袖( opinion leader)又叫意見(jiàn)領(lǐng)袖，它是指在人群中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸傳播媒介，再?gòu)拿浇樯蠈@取的信息加上自己的見(jiàn)解，傳播給他們周?chē)娜�，從而�?duì)其周?chē)娜耸┘佑绊�。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，信息并不是直接傳遞到社會(huì)中的每一個(gè)人的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞@種現(xiàn)象也時(shí)常發(fā)生，要想提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч仨氁匾曒浾擃I(lǐng)袖的作用。
輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ行纬捎衅浔厝恍�。一方面廣告受眾分布廣泛，他們個(gè)性差異，沒(méi)有共同的認(rèn)知體系和標(biāo)準(zhǔn)，知識(shí)的掌握程度也參差不齊.，獲取信息的渠道也各不相同。同時(shí)他們又具有消費(fèi)及認(rèn)知的需求，當(dāng)他們自身知識(shí)缺乏或廣告信息掌握不充分時(shí)，他們就會(huì)尋求知識(shí)以及信息的補(bǔ)充。另一方面輿論領(lǐng)袖與最普通的受眾有廣泛密切的接觸聯(lián)系，人際關(guān)系良好，在某些領(lǐng)域具有權(quán)威性，對(duì)廣告?zhèn)鞑バ判恼莆粘浞�，具有說(shuō)服的傾向。因此兩者一拍既合。
二、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?
1、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用
輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ芯哂蟹e極的作用。廣告信息一部分通過(guò)媒介傳給了輿論領(lǐng)袖，而輿論領(lǐng)袖又積極的傳給了廣泛的受眾。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，它擴(kuò)大了廣告信息的宣傳面，這對(duì)于達(dá)到廣告預(yù)期的效果是十分有利的。擴(kuò)大信心的傳播面有兩層含義:一方面是它能夠?qū)⑿畔鞑サ皆瓉?lái)沒(méi)有通過(guò)媒介收到廣告信息的受眾，這樣廣告?zhèn)鞑サ拿婢捅仍瓉?lái)的要大的多也就是受眾的人數(shù)大大增加。另一方.面可以重復(fù)傳播到.已經(jīng)收到廣告信息的受眾中，.這樣可以加強(qiáng)廣告的印象，重復(fù)傳播效果比單次傳播的效果要好的多。在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ブ羞@樣的例子數(shù)不勝數(shù)。例如在90年代初，市場(chǎng)上某品牌冰箱的熱銷(xiāo)。究其原因，發(fā)現(xiàn)很重要的一點(diǎn)是輿論領(lǐng)袖的功勞。從最先的少數(shù)幾位知識(shí)份子的購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)冰箱使用方便，但他們廣泛的宣傳這.個(gè)牌子。不自覺(jué)的充當(dāng)了輿論領(lǐng)袖，成為企業(yè)的宣傳員。傳播面的擴(kuò)大也提高了廣告產(chǎn)品的知名度。使更多的人了解廣告的產(chǎn)品。 輿論領(lǐng)袖對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品一般更快，更全面的了解。在廣告?zhèn)鞑ブ屑皞鞑ズ蠖紩?huì)不斷的影響周?chē)慕佑|者。由于他們擁有的優(yōu)勢(shì)，使一般普通的受眾成為這個(gè)產(chǎn)品潛在消費(fèi)者的可能性增強(qiáng)。在對(duì)娃哈哈非�？蓸�(lè)廣告活動(dòng)效果調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了輿論領(lǐng)袖的存在。廣告激發(fā)了他們的民族情結(jié)，他們會(huì)去有意的宣傳，這樣也帶動(dòng).了他們接觸者的民族情結(jié)。
輿論領(lǐng)袖還可以促進(jìn)品牌及品牌忠誠(chéng)的形成。研究表明，廣告?zhèn)鞑?duì)受眾的直接說(shuō)服力是有限的，促使其觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。輿論領(lǐng)袖此時(shí)則起了極大的作用，由于輿論領(lǐng)袖的傳播是互動(dòng)的人際傳播。人際傳播可信度更高，同時(shí)和其他受眾是密切接觸。輿論領(lǐng)袖現(xiàn)身說(shuō)法，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，使原來(lái)不出名的產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，更往后看，則能形成鐵桿的忠誠(chéng)。熊貓品牌的形成很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，從一個(gè)不太出名的地方產(chǎn)品，到形成全國(guó)性的品牌，直到現(xiàn)在擁有眾多的忠誠(chéng)追隨者，輿論領(lǐng)袖功不可沒(méi)。
在商業(yè)廣告中輿論領(lǐng)袖可以起到積極作用，在公益廣告中它的作用更是體現(xiàn)的淋漓盡致，作用更為重大。通過(guò)他們可以引導(dǎo)輿論，消除流言。在2003年的SARS事件中，通過(guò)一些公益廣告，一些權(quán)威輿論領(lǐng)袖及時(shí)傳播信息，消除了許多的流言也減輕了人們的盲目恐懼心理，對(duì)社會(huì)的安定起了不小的作用。
2、輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械南麡O作用
輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用是現(xiàn)而易見(jiàn)的，但是我們也要看到輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥麡O的作用。廣告信息通過(guò)輿論領(lǐng)袖的人際間的傳播，這樣在客觀上加大了廣告?zhèn)鞑サ膶哟�，層次的增加使信息失真的可能性增�?qiáng)。廣告信息的失真帶來(lái)的不利影響是不言而喻的。當(dāng)廣告信息通過(guò)輿論領(lǐng)袖，他們會(huì)加上自己主觀的理解和判斷。這種理解和判斷有時(shí)會(huì)曲解原來(lái)廣告?zhèn)鞑フ叩囊鈭D，那么整個(gè)廣告的效果會(huì)大打折扣。輿論領(lǐng)袖在傳播中對(duì)信息的曲解.，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng).的丟失。三株口服液的衰亡，部分原因也是輿論領(lǐng)袖在傳播產(chǎn)品信心時(shí)的曲解，導(dǎo)致流言四起，隨之也丟了市場(chǎng)。
當(dāng)今社會(huì)，每天的信息鋪天蓋地，廣告更是讓人應(yīng)接不暇。這樣也客觀上對(duì)輿論領(lǐng)袖的需求變大，對(duì)其的要求也更高了。雖然從整體上來(lái)說(shuō)輿論領(lǐng)袖的道德文化素質(zhì)都相對(duì)較高，但人數(shù)的增加也使一些素質(zhì)較低的人加入進(jìn)來(lái)。傳播中誤傳，亂傳的現(xiàn)象增加。一些流言飛語(yǔ)的橫行也是輿論領(lǐng)袖帶來(lái)的負(fù)面影響。
三、更好的發(fā)揮輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ凶饔玫慕ㄗh
輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ゼ扔蟹e極作用也有消極作用，我們應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮其積極的一面，盡量避免消極的一面。
對(duì)于增強(qiáng)輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械姆e極作用，主要是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌耐该鞫�，可信度。只有輿論領(lǐng)袖充分了解廣告?zhèn)鞑バ畔⒑笏麄儾拍芨玫陌l(fā)揮作用。要講信用，保證質(zhì)量好，廣告好看，能給輿論領(lǐng)袖留下好的印象。聘請(qǐng)輿論領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問(wèn)，通過(guò)上訪，電話咨詢(xún)，信函交流等方式，定期征求他們對(duì)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的意見(jiàn)和建議，將落實(shí)的情況對(duì)他們進(jìn)行通報(bào)。同時(shí)可以通過(guò)收集有關(guān)輿論領(lǐng)袖的資料，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。
避免輿論領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械南麡O作用，首先，企業(yè)必須在思想上意識(shí)到輿論領(lǐng)袖的的重要作用，廣告?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖有時(shí)可以使整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)毀于一旦。其次，必須注重對(duì)輿論領(lǐng)袖的傳播方式，使輿論領(lǐng)袖的權(quán)威性更加明顯，這樣的話，其他人對(duì)輿論領(lǐng)袖的依賴(lài)感也會(huì)更強(qiáng)。
隨著廣告?zhèn)鞑サ牟粩嗟模芯恳踩找嫔钊�，系統(tǒng)。對(duì)于廣告?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的研究也從最初的概念的提出到現(xiàn)在對(duì)其作用的研究不斷發(fā)展。重視廣告?zhèn)鞑ブ休浾擃I(lǐng)袖的作用，使其更好的配合廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，必將能夠大大加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?script>s("content_relate");
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