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試論廣告魅力提升途徑探析
[摘要]成功的廣告不僅運(yùn)用強(qiáng)大的感染力喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且稟承時(shí)代精神傳播進(jìn)步價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)以人為本，注重個(gè)性張揚(yáng)。廣告注重借助明星人氣、增添幽默夸張和使用虛擬代言等方式緊扣時(shí)尚脈搏，通過(guò)多種途徑提升廣告魅力。[論文關(guān)鍵詞]廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告?zhèn)鞑?
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，簡(jiǎn)單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費(fèi)者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零�，F(xiàn)代廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)理念所傳遞的文化內(nèi)涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運(yùn)用強(qiáng)大的藝術(shù)感染力尋找能激活消費(fèi)者態(tài)度的新要素，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且應(yīng)稟承時(shí)代精神，傳播進(jìn)步的價(jià)值觀。
一、強(qiáng)調(diào)以人為本
現(xiàn)代消費(fèi)者要求商品在滿足質(zhì)量需求的同時(shí)，還應(yīng)滿足心理期望值，即產(chǎn)品使用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如地位、榮譽(yù)等。廣告的情感溝通對(duì)消費(fèi)者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)知識(shí)、技術(shù)、人才在工作生活中的重要性；二是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的正當(dāng)利益，即創(chuàng)造與享受相結(jié)合；三是強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)采用親切和微笑的手法贏得消費(fèi)者�！胺苼喬亍鞭I車廣告深諳此道：一對(duì)年輕夫婦領(lǐng)著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉(xiāng)問(wèn)看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂(lè)，接著，鏡頭切入室外，只見(jiàn)那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風(fēng)大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強(qiáng)烈的對(duì)比，觀眾情不自禁會(huì)對(duì)像忠實(shí)仆人一樣的轎車產(chǎn)生愛(ài)憐之情，對(duì)“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對(duì)現(xiàn)代人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈撞擊，廣告中所傳達(dá)的和諧美好的人際關(guān)系，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往和歸屬感。
“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽(tīng)神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個(gè)臉熟”，創(chuàng)造了一個(gè)銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內(nèi)涵，只達(dá)到簡(jiǎn)單告知的目的，其表現(xiàn)方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應(yīng)該是對(duì)物欲的過(guò)度刺激與縱容，而應(yīng)以民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)觀念為負(fù)載，來(lái)醇化人對(duì)物的需求意識(shí)，在人們自身所處的文化傳統(tǒng)氛圍中，理智地宣傳健康的消費(fèi)觀、審美觀、道德觀，達(dá)到利義并舉的廣告效果。
現(xiàn)代化大和高科技為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)也削弱了人與人、人與社會(huì)、人與的聯(lián)系，造成人情的孤獨(dú)、疏遠(yuǎn)和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應(yīng)用，使廣告更帶有藝術(shù)性和人性味。“一切為了溝通!”、“溝通從心開(kāi)始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語(yǔ)言激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來(lái)，重塑親情、愛(ài)情、友情。
廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，還應(yīng)挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，始終堅(jiān)持以人為本、崇尚關(guān)懷的廣告創(chuàng)意。以體現(xiàn)交流、激發(fā)消費(fèi)者情感為中心來(lái)創(chuàng)作的廣告，已成趨勢(shì)。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規(guī)定：“富于情感�！泵绹�(guó)百事可樂(lè)公司把“情感紐帶”列入市場(chǎng)推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂(lè)廣告的重要主題。
二、注重個(gè)性張揚(yáng)
廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強(qiáng)調(diào)個(gè)人擁有物。個(gè)性的滿足成為需要。在廣告作品中，每個(gè)人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產(chǎn)品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當(dāng)勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個(gè)性展示。萬(wàn)寶路香煙廣告用一種商品與人的個(gè)性相聯(lián)系，推銷獨(dú)立的處事方式。其廣告創(chuàng)意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享愛(ài)萬(wàn)寶路如同享受自由自在的生活。這正是現(xiàn)代人所向往和追求的東西，具有令人無(wú)法抗拒的魅力。以人的個(gè)性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng)意潮流。保時(shí)捷跑車廣告用一輛紅色保時(shí)捷飛速駛過(guò)雨后公路的精彩誘人畫面創(chuàng)造出高檔跑車穿過(guò)森林的孤狼形象，以此來(lái)迎合諸如年輕有為的管理層目標(biāo)消費(fèi)者渴望表現(xiàn)自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實(shí)例中不難看出，自我表現(xiàn)、獨(dú)立精神和個(gè)人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強(qiáng)調(diào)，從而也獲得了受眾的認(rèn)可，達(dá)到了廣告的目的。
當(dāng)代人喜歡張揚(yáng)個(gè)性、自由與不受約束，追求新奇與時(shí)髦，敢于挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的生活方式。這種反傳統(tǒng)思想的流行直接導(dǎo)致了風(fēng)格迥異的無(wú)厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風(fēng)格，無(wú)不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”以及“脈動(dòng)”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導(dǎo)人們追求新生事物、追求品質(zhì)享受、追求生活中新的感覺(jué)和形式，同時(shí)也強(qiáng)涮個(gè)體平等參與、自由發(fā)展、開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，形成個(gè)性的張揚(yáng)。在當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越重視個(gè)性化需求，希望通過(guò)消費(fèi)充分展示自我獨(dú)特個(gè)性的今天，廣告持注重個(gè)性發(fā)展的原則，才會(huì)贏得消費(fèi)者。
三、增添幽默夸張
西門子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚(yú)的方式來(lái)表現(xiàn)其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾幽默廣告以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象。幽默是生活的潤(rùn)滑劑，具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)诠笮χ胁恢挥X(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。麥克哥倫研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說(shuō)服力。在戛納廣告節(jié)，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。
四、強(qiáng)化優(yōu)秀傳統(tǒng)
廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過(guò)人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識(shí)背后的民族文化，廣告才能被消費(fèi)群體接受從而達(dá)到訴求目的。繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，就是以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、具有深厚道德內(nèi)涵的傳統(tǒng)美德來(lái)豐富、充實(shí)廣告的民族特色。具有合理內(nèi)核的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)深入人心。 “海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著人性的回歸和對(duì)真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。石家莊制藥集團(tuán)在廣告中提出了一個(gè)響亮的口號(hào)：“做好藥，為!”長(zhǎng)虹“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為已任�！敝腥A牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。”這些廣告都反映了中國(guó)人對(duì)民族自尊和國(guó)家尊嚴(yán)的神圣崇拜。外國(guó)商人也深知國(guó)人的這種心理，所以當(dāng)美國(guó)通用公司雪佛萊“子彈頭”進(jìn)入中國(guó)時(shí)，打出了“感謝你，中國(guó)”的廣告，獲得了很大成功。美國(guó)大都會(huì)壽險(xiǎn)公司的廣告畫面使用了中國(guó)人引以自豪的象征著保障和安全的萬(wàn)里長(zhǎng)城，廣告語(yǔ)為“在美國(guó)也有一座看不見(jiàn)的長(zhǎng)城……”可想而知，這一巧妙結(jié)合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會(huì)引發(fā)中國(guó)受眾多少的共鳴和徹悟。
五、借助明星人氣
明星是潮流的先鋒，引領(lǐng)著大眾的視線，可為產(chǎn)品增添光彩，吸引消費(fèi)者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有屬性的物，而是一種精神產(chǎn)品，變成有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友這種精心營(yíng)造的文化氛圍和精神世界，使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無(wú)與倫比的強(qiáng)大親和力，成為TEL進(jìn)軍移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語(yǔ)言以“無(wú)察覺(jué)的邂逅”和“驚喜的發(fā)現(xiàn)”表達(dá)了她源自ETL于機(jī)帶來(lái)的溝通愉悅與滿足，自然中流露出對(duì)ETL手機(jī)的鐘愛(ài)與信賴，詮釋了ETL手機(jī)可人的品牌形象，人文內(nèi)涵巧妙融匯于產(chǎn)品之中。TEL啟用金喜善做為代言人后，銷售額迅速竄升。
選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質(zhì)完美結(jié)合。要達(dá)到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨(dú)特的創(chuàng)意、完美的制作、精準(zhǔn)的投放�，F(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，應(yīng)清楚了解目標(biāo)消費(fèi)群體，認(rèn)真考察明星的影響力和品牌價(jià)值提升的關(guān)系。
六、使用虛擬代言
隨著營(yíng)銷異軍突起，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)而用虛擬形象作為企業(yè)產(chǎn)品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調(diào)配，設(shè)計(jì)形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中。美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，使其銷售量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開(kāi)玩笑說(shuō):“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門�！北睒O熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)廣告說(shuō):“美的空調(diào)一開(kāi)，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好�！泵赖目照{(diào)借用北極熊可愛(ài)、幽默的表演，來(lái)滿足人們對(duì)動(dòng)物好感的心理需求，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。
七、緊扣時(shí)尚脈搏
經(jīng)歷了長(zhǎng)期封閉壓抑的計(jì)劃時(shí)代，國(guó)人對(duì)時(shí)尚的向往、追逐和激情，甚至超過(guò)了國(guó)外成熟市場(chǎng)中相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者。在快速變革的中國(guó)，人們對(duì)時(shí)尚的追求也可謂‘舊新月異”，“時(shí)尚”元素已經(jīng)滲透到消費(fèi)和生活的各個(gè)領(lǐng)域。時(shí)尚消費(fèi)使消費(fèi)者獲得了一種“群體成員感”。使消費(fèi)者獲得了一種具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票的感覺(jué)，從而擺脫了對(duì)“落伍”、“不合拍”、“鄉(xiāng)巴佬”等“社會(huì)污名”的恐俱。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)最先留意到流行的潮頭，誰(shuí)最能在風(fēng)起于青萍之末時(shí)就捕捉到流行的風(fēng)向，誰(shuí)就能在廣告定位中穩(wěn)坐潮流的第一把交椅，從而搶占市場(chǎng)先機(jī)。果汁品牌“酷兒Qoo",模仿小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音，既休現(xiàn)了“酷”的時(shí)尚，又拉近了與兒童消費(fèi)者的距離，摩托羅拉掀起的“MOTO, MOTO”風(fēng)暴，都取得了空前的成功。
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