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試論網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式研究
隨著信息技術(shù)在環(huán)境下的運(yùn)用，出現(xiàn)了一種以網(wǎng)絡(luò)為載體的新型信息傳播模式。通過對目前學(xué)術(shù)界存在的幾種主要的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，進(jìn)而提出了六度傳播模式。
網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播
眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個(gè)弱點(diǎn)，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。
1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定
對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如人民大學(xué)的匡文波認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲在光、磁等存儲介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和使用，從而達(dá)到其社會化信息傳播的目的�！鄙叟嗳收J(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動�！辟嚸J(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動的總稱�！蓖踔辛x等人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)傳播是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個(gè)性化，更加平等交流的新的傳播方式�！眳秋L(fēng)認(rèn)為：“所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進(jìn)行的信息傳播�！标P(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應(yīng)因?yàn)檠芯空叩闹R、專業(yè)、實(shí)踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)認(rèn)識有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的本質(zhì)給予的揭示。
因此，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、等信息輸入、處理、儲存、組合、復(fù)制輸出等智能化操作平臺，是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網(wǎng)絡(luò)上的人實(shí)現(xiàn)自由、交互、即時(shí)、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡(luò)信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡(luò)信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個(gè)性化等特征。同
2研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設(shè)想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復(fù)雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點(diǎn)，對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的研究來說是十分恰當(dāng)?shù)�，因此網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的一個(gè)重要組成部分。研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
首先，可以深化對網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡(luò)信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡(luò)信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾發(fā)布信息，并且能迅速甚至即時(shí)地獲得反饋，或直接與信息的接受者進(jìn)行交流。這種信息傳播是無所不在、無時(shí)不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預(yù)見和重復(fù)出現(xiàn)的形式，并且對這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強(qiáng)度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡(luò)信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機(jī)制和，將網(wǎng)絡(luò)信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)踐的工作。通過對網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程的特點(diǎn)和運(yùn)動規(guī)律，從而可以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的一切具體運(yùn)作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程有序化并達(dá)到最優(yōu)化。
3網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析
目前，我國學(xué)者研究出來的兒種較有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，所以筆者在研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的發(fā)展時(shí)應(yīng)在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機(jī)械地去分解某個(gè)模式。
3．1王中義的網(wǎng)絡(luò)傳播模式
王中義等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是網(wǎng)絡(luò)模式。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，可以是一點(diǎn)對一點(diǎn)，也可以是一點(diǎn)對多點(diǎn)或者多點(diǎn)對多點(diǎn)、多點(diǎn)對一點(diǎn)，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡(luò)傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網(wǎng)絡(luò)模式如圖1所示。
如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、接受。
可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點(diǎn)：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強(qiáng)；以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播手段。
3．2邵培仁的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
3．2．1陽光模式
邵培仁認(rèn)為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播或互動傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。
陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個(gè)信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項(xiàng)要素。6大要素為：①終端機(jī)：理想配置應(yīng)包括個(gè)人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、自動打印機(jī)等；②信息交換設(shè)備：這是網(wǎng)絡(luò)傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機(jī)之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網(wǎng)絡(luò)與各種傳統(tǒng)媒體(報(bào)社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟(jì)電訊系統(tǒng)等，也包括產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所；⑥社會服務(wù)：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預(yù)報(bào)、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項(xiàng)因素是指網(wǎng)絡(luò)傳播中的經(jīng)驗(yàn)因素、環(huán)境因素、價(jià)值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡(luò)的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個(gè)趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進(jìn)步以及認(rèn)識的擴(kuò)大和深入，它應(yīng)進(jìn)一步加以補(bǔ)充和完善。
3．2．2整體互動模式
整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識”它，“適應(yīng)”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認(rèn)識、無法把握、無法支配的。
整體互動模式中的認(rèn)識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強(qiáng)調(diào)了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復(fù)雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當(dāng)作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機(jī)統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個(gè)辯證分析的模式和途徑。
整體互動模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進(jìn)，共同繪制人類傳播的三大風(fēng)景。整體互動模式還包括了構(gòu)成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動模式具有四個(gè)特點(diǎn)：①它強(qiáng)調(diào)整體性和全面性。②它強(qiáng)調(diào)辯證性和互動眭。③它強(qiáng)調(diào)動態(tài)性和發(fā)展性。④它強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和非秩序化。不過，它雖從實(shí)用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實(shí)際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標(biāo)明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因?yàn)椋梢栽竭^一個(gè)或幾個(gè)要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?
3．3謝新洲的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
3．3．1網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式
將網(wǎng)絡(luò)傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進(jìn)行概括，得到網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個(gè)粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個(gè)階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個(gè)簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。
鑒于傳播的過程非常復(fù)雜，不可能對整個(gè)過程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個(gè)傳播者到一個(gè)節(jié)點(diǎn)—來構(gòu)造一個(gè)具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個(gè)節(jié)點(diǎn)的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。
網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。
這個(gè)模式還有一個(gè)特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個(gè)媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個(gè)模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。
這個(gè)模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個(gè)節(jié)點(diǎn)，再從這個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個(gè)循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
3．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時(shí)考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息代理的信息交流�！捌渌馈备爬四壳俺W(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。
應(yīng)該指出，由于信息交流是一個(gè)雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息發(fā)布者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個(gè)人也可以是多個(gè)人或者一個(gè)組織，同樣，發(fā)布者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個(gè)人、多個(gè)人或者一個(gè)組織。
4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式
通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。
如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個(gè)傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時(shí)每個(gè)傳播主體又受到個(gè)體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時(shí)對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個(gè)因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個(gè)參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個(gè)傳播者的信息，同時(shí)直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個(gè)接受者傳遞信息。
雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個(gè)參與者提供了一個(gè)虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和發(fā)布信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個(gè)人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。
參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
5結(jié)束語
模式方法雖然是一種研究的方法，但本身存在著不可克服的局限性，模式具有不完整、過分簡單及摻雜某些未被闡明的假設(shè)等缺陷。因此“適用于一切目的和一切分析層次的模式無疑是不存在的”推而廣之，無法建立一個(gè)萬能的、適用于網(wǎng)絡(luò)信自、傳播所有過程和全部內(nèi)容的模式。但是，我們完全可以根據(jù)不同的場合和條件，針對不同的目的去選擇正確的模式。
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