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我國(guó)直郵廣告發(fā)展的不均衡態(tài)勢(shì)
摘要 本文從四個(gè)方面歸納我國(guó)直郵廣告產(chǎn)業(yè)目前的不均衡態(tài)勢(shì)，即使對(duì)當(dāng)前該產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)的概括，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展危機(jī)的警示。關(guān)鍵詞 直郵廣告 兩極分化
直郵廣告通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將廣告直接送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地，是區(qū)別于大眾傳媒通過(guò)“二次售賣(mài)”把版面或者時(shí)間銷(xiāo)售給廣告主的一種廣告媒體。DM廣告家族成員眾多，它既是一種廣告形式，也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式。作為一種廣告形式，DM廣告類(lèi)型多樣，傳統(tǒng)的直郵媒體形式如：郵寄商函、夾報(bào)廣告、街頭巷尾或者商場(chǎng)超市散布的傳單、DM免費(fèi)雜志；最近出現(xiàn)一種免費(fèi)短信廣告，被稱(chēng)為“泛DM廣告”。作為營(yíng)銷(xiāo)模式，采用直郵廣告這種手段來(lái)行銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是常見(jiàn)的一種形式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：尋找目標(biāo)顧客群、回收顧客回復(fù)信息、發(fā)送商品。
由于直郵廣告費(fèi)用相對(duì)較低，郵寄的時(shí)間、對(duì)象、數(shù)量、次數(shù)、版式等可自己掌控，投遞效果可以監(jiān)控等優(yōu)勢(shì)，直郵廣告被喻為廣告中的輕騎兵。因其良好的發(fā)展勢(shì)頭。被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體，并大有取代雜志成為第二大印刷媒體的趨勢(shì)。
美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(DMA)在2009年年會(huì)上表示2009年直郵占整個(gè)美國(guó)廣告支出的份額將達(dá)到54.3％，較上一年增長(zhǎng)1.6％。DMA預(yù)測(cè)，2010年直郵廣告支出將繼續(xù)增長(zhǎng)2.7％，達(dá)到1533億美元，今后5年直郵廣告占全部廣告支出的份額也將繼續(xù)保持在53％以上。我過(guò)直郵廣告雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。2003年國(guó)內(nèi)約1200億的廣告中，直郵廣告的投放總額還不到5億，不到1％。2005年以后，直郵廣告份額的年增長(zhǎng)將在30％以上。在我國(guó)直郵廣告投放快速增長(zhǎng)的同時(shí)直郵廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了多個(gè)兩極分化的不均衡態(tài)勢(shì)，對(duì)今后健康持續(xù)的發(fā)展不利。
一、高度壟斷和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)兩極分化
在我國(guó)，郵政掌管著全國(guó)最大的投遞與資源，并因投遞的功能而將服務(wù)延伸到數(shù)據(jù)整理與維護(hù)、商函策劃與印制等環(huán)節(jié)，因此，中國(guó)郵政在直郵產(chǎn)業(yè)中扮演著重要的角色。在新組建的中國(guó)郵政集團(tuán)公司中，中國(guó)郵政廣告公司擔(dān)任著直郵廣告業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與實(shí)施的重任，中國(guó)郵政廣告公司還負(fù)責(zé)全國(guó)帶郵資的廣告信封、明信片、賀卡的廣告審核。
每年國(guó)內(nèi)各大學(xué)的高考錄取通知書(shū)都由中國(guó)郵政來(lái)負(fù)責(zé)投遞，因此中國(guó)郵政廣告公司就借助這樣一個(gè)渠道來(lái)策劃廣告宣傳活動(dòng)。宣傳針對(duì)的對(duì)象是錄取的考生，受眾目標(biāo)明確，在高考錄取考生接到錄取通知書(shū)的第一時(shí)間，同時(shí)收到商家的祝福和專(zhuān)屬于他們的商品優(yōu)惠信息。這是通過(guò)直郵廣告的媒體渠道達(dá)到有效覆蓋和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型范例。由于多年埋首于學(xué)習(xí)，考生們對(duì)于許多的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知處空白狀態(tài)，而此時(shí)他們的需求處于爆發(fā)階段：學(xué)習(xí)用品，手機(jī)、銀行卡、筆記本電腦、MP3、會(huì)友吃飯、娛樂(lè)、、服裝、眼鏡等等消費(fèi)需求異常旺盛。因此，中國(guó)郵政廣告公司針對(duì)高考考生的直郵廣告業(yè)務(wù)如今已進(jìn)入第5個(gè)發(fā)展年頭。并且在今年進(jìn)行了全新改版，媒體命名為《中國(guó)郵政廣告(U-GO大學(xué)生活風(fēng)尚指南)》，通過(guò)代理、招商，把商家信息集中到這一媒體之上，印制完成之后隨著高考錄取通知書(shū)向全國(guó)各地高考錄取考生投放。
相對(duì)于高度壟斷的商函投遞業(yè)務(wù)，DM免費(fèi)雜志則處于混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中。根據(jù)國(guó)家工商總局2004年修訂的《印刷品廣告管理辦法》，DM免費(fèi)雜志的法定稱(chēng)謂是“固定形式印刷品廣告”，實(shí)際上就是一本純粹的直投廣告冊(cè)。自1998年11月中國(guó)第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊始，DM雜志的發(fā)展歷程已經(jīng)跨越了一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段，但是這種紛亂格局依然存在。造成DM雜志競(jìng)爭(zhēng)紛亂局面的主要原因是高利潤(rùn)空間和低入行門(mén)檻導(dǎo)致大家蜂擁而上。許多媒體高調(diào)開(kāi)展缺迅速謝幕。根據(jù)我國(guó)開(kāi)辦直郵企業(yè)的相關(guān)法規(guī)，創(chuàng)辦DM雜志不需要刊號(hào)，只要去當(dāng)?shù)毓ど叹秩〉糜∷⑵窂V告發(fā)布文號(hào)就可以；注冊(cè)資金為150萬(wàn)元人民幣，各地工商局規(guī)定不一，有的只要100萬(wàn)。其次是我國(guó)在DM雜志管理方面給地方政策不統(tǒng)一。雖然國(guó)家工商總局規(guī)定DM雜志不能刊登廣告以外的內(nèi)容。但是許多DM雜志卻可以辦得和需要發(fā)行刊號(hào)雜志一模一樣，大大提高了媒體的“眼球吸引力”。
二、空間布局上發(fā)達(dá)與落后兩級(jí)分化
主要表現(xiàn)在地區(qū)整體發(fā)展不平衡。居于前四位的上海、廣東、北京、江蘇直郵業(yè)務(wù)收入均超過(guò)了5億元，與此形成鮮明對(duì)比的是，居于后十位的十個(gè)地區(qū)直郵業(yè)務(wù)收入總和尚不足5億元，全國(guó)直郵業(yè)務(wù)的發(fā)展受少數(shù)省區(qū)的影響很大；區(qū)域結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡。除了地區(qū)間、區(qū)域間整體發(fā)展不均衡之外，區(qū)域間直郵業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成也很不均衡。在東部地區(qū)的業(yè)務(wù)構(gòu)成中數(shù)據(jù)庫(kù)商函所占份額較大，而在中部和西部的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，定制型郵資封片卡業(yè)務(wù)發(fā)展較快。
1.粗放投遞和精細(xì)運(yùn)作并行不悖
在我國(guó)最常見(jiàn)的DM廣告形式是直郵商函和單頁(yè)印刷廣告，如夾報(bào)廣告街頭散發(fā)的傳單，商家的優(yōu)惠券等。這類(lèi)廣告采用粗放的投遞形式不區(qū)分受眾群體的需求盲目海量投遞，不但沒(méi)有取得理想效果。反而造成受眾的反感。許多消費(fèi)者抱怨信箱里充滿了垃圾郵件，對(duì)于發(fā)放到手里的單頁(yè)廣告經(jīng)常是隨手丟棄。街頭散發(fā)的單頁(yè)印刷廣告應(yīng)該在設(shè)計(jì)時(shí)盡量模糊信息和廣告的界限，盡量讓消費(fèi)者覺(jué)得傳單有“使用價(jià)值”。例如附贈(zèng)試用品試吃品、提供打折優(yōu)惠券等。商函廣告要改善被消費(fèi)者當(dāng)作垃圾郵件處理的命運(yùn)，必須建立完善的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶資料做出分析,就可以更有針對(duì)性地定位出自己的月標(biāo)客戶群，以保證信息傳遞的效果。美國(guó)直郵廣告成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是建立完善的投遞郵址數(shù)據(jù)庫(kù)。郵址信息的完善，讓美國(guó)直郵廣告如虎添翼，全國(guó)性商業(yè)名單分類(lèi)及分析之細(xì)致足以使每一個(gè)商家都能準(zhǔn)確找到它的客戶，美國(guó)的住宅名址，更細(xì)分到屋主的年齡、房?jī)r(jià)、尺寸和購(gòu)買(mǎi)金額，使客戶能很準(zhǔn)確地找到郵寄對(duì)象。
相對(duì)于我國(guó)大量粗放式DM廣告，精細(xì)化的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也取得了一定的成功。
贏復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以被視為營(yíng)銷(xiāo)模式，也可以被視為廣告。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：尋找目標(biāo)顧客群、回收顧客回復(fù)信息、發(fā)送商品。美國(guó)的德瑞東·伯德認(rèn)為“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指將您的目標(biāo)對(duì)象及現(xiàn)有客戶當(dāng)成獨(dú)立個(gè)人的條件下，任何能創(chuàng)造并開(kāi)拓你們之問(wèn)直接關(guān)系的廣告活動(dòng)�！�
隨著直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里日漸廣泛的運(yùn)用，并進(jìn)行了各種各樣的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐后，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。首當(dāng)其沖的，無(wú)疑是一些外來(lái)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，麥考耕就是其中的典型代表。麥考林1996年成立于上海是第一批獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。在中國(guó)，麥考林已經(jīng)服務(wù)了超過(guò)250萬(wàn)的顧客，擁有近500萬(wàn)用戶的名址。公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額在600(萬(wàn)元以上。無(wú)可爭(zhēng)議地成為了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
2.產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速與學(xué)術(shù)研究滯后兩極分化
隨著我國(guó)的快速發(fā)展和消費(fèi)文化的刺激，我國(guó)直郵廣告也如前文所述正在快速發(fā)展。但是廣告學(xué)界對(duì)于我匡直郵廣告的研究缺相對(duì)匱乏，同直郵廣告迅速發(fā)展的勢(shì)頭不相匹配。目前對(duì)于直郵廣告的研究比較集中于直郵企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)辦的刊物如《中國(guó)郵政》，缺乏和學(xué)術(shù)界的廣泛交流。在CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)上搜索，研究直郵廣告的文章，口有7篇，分別是：
直郵廣告文案寫(xiě)作技巧分析郵政研究2007／02
直郵廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)探討杭州科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)2007／02
直郵廣告的版面構(gòu)成及情感訴求裝飾2006／07
直郵廣告別人都能賺為啥我不行營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版2006／04
§改善這一局面，加大對(duì)只有廣告發(fā)展的研究、引導(dǎo)和規(guī)范，將會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)只有廣告的健康發(fā)展。
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