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微信新聞傳播正負效應(yīng)探析論文
摘要:隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們進入了新媒體時代。微信以其龐大的用戶基礎(chǔ)和強大的互動功能，引起了很多傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。為了迎合時代的發(fā)展，以及希望藉由微信具有的強大互動性和很高的用戶到達率，能為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，許多傳統(tǒng)媒體都紛紛注冊成為微信公眾平臺的新用戶。本文將從傳播學(xué)的視角，對微信公眾平臺新聞傳播正負效應(yīng)作進一步的分析。
關(guān)鍵詞:微信公眾平臺;新聞學(xué);傳播效應(yīng);正負效應(yīng)
微信是一款應(yīng)用在智能手機上的第三方應(yīng)用程序，是由騰訊公司開發(fā)的即時信息軟件。由于騰訊具有龐大的用戶基礎(chǔ)，涵蓋了很多獨特功能，使得微信在剛推出時，就受到了廣大用戶的喜愛，發(fā)展的速度極為迅速，所涉及的功能也越來越完善。它的出現(xiàn)引發(fā)了一場由移動終端作為基礎(chǔ)平臺的新媒體技術(shù)革命，打破了傳統(tǒng)的交流方式，使得人們的溝通方式和人際關(guān)系都發(fā)生了重大的變化。微信公眾平臺是依附在微信上的一種一對多的媒體發(fā)布平臺，它革新了信息傳播的渠道，使得信息的傳播更加快捷，對社會信息傳播方式以及信息的生態(tài)環(huán)境都起到了顛覆性的作用。微信公眾平臺以其強大的互動性和很高的用戶到達率吸引了許多傳統(tǒng)媒體的熱切關(guān)注，很多用戶紛紛加入到微信公眾平臺的行列。希望能以此為傳統(tǒng)的新聞品牌注入新鮮的血液，開創(chuàng)信息傳播的新渠道，讓信息傳播更加高效、快捷。但是，與此同時，它也給新聞傳播帶來了許多負面的效應(yīng)。本文將從傳播學(xué)的視角，分析微信公眾平臺新聞傳播正負效應(yīng)，并通過分析這種正負效應(yīng)產(chǎn)生的原因，論述微信公眾平臺只能作為新聞傳播的補充，而不能作為新聞傳播的主要渠道。
一、微信公眾平臺新聞傳播正面效應(yīng)
(一)新聞素材的采集更加方便快捷。通過微信公眾平臺的用戶所攜帶的大量信息源，傳統(tǒng)的新聞媒體可以更方便快捷地對即時新聞信息進行大范圍的采集。由于微信公眾平臺具有反饋信息迅速、快捷、經(jīng)濟，且形式多樣的優(yōu)勢，使得它非常適合用在對一些大型社會性議題在普通大眾中的海量采集。微信公眾平臺對于一些講究時效性、社會性議題方面的采集也尤為適合。不僅如此，新聞記者還可以對信息內(nèi)容進行篩選并作進一步的跟進和采寫工作。通過微信公眾平臺來獲取的資源和開展的采訪方式，使得采訪的效率得到很大程度的提高，并且能達到更加理想的效果。此外，由于微信公眾平臺能夠給用戶提供一個私密的使用環(huán)境，確保了用戶的隱私和安全，因此，他們就更加愿意提供一些報料。
(二)為新聞的推送提供新的便利渠道。微信公眾平臺的新聞傳播是采取主動推送的模式，具有很高的用戶到達率，一定程度彌補了傳統(tǒng)新聞傳播模式用戶到達率低的缺點�；ヂ�(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越嚴重，希望通過利用微信平臺這種主動推送新聞的模式所具有的高用戶到達率的優(yōu)勢來應(yīng)對這種嚴峻的形勢。而且，用戶還可以通過微信公眾平臺的自動回復(fù)功能來自由選擇喜愛的新聞資訊，使得他們在獲取和傳遞信息的時候都能很方便。微信公眾平臺在信息收發(fā)的便捷功能以及高用戶到達率方面的優(yōu)勢，使得它能被傳統(tǒng)媒體用作對新媒體領(lǐng)域的拓展和加強自身資源的有效途徑。
(三)促進與用戶的互動和方便用戶反饋。傳統(tǒng)媒體由于自身的局限性以及信息傳播具有一定的滯后性，使得它在與用戶的互動和用戶的反饋方面的效果都很不理想。而微信公眾平臺則能很好彌補這方面的不足，它具有信息即時傳播的優(yōu)點，并且借助平臺的互動功能，可以很好地開展與用戶間的互動，同時用戶也能很方便地在私密環(huán)境中反饋信息。媒體還可以對用戶所反饋的信息進行有效的匯總和分析，以此來了解用戶的需求，從而調(diào)整和改進媒體所傳播的節(jié)目內(nèi)容。微信公眾平臺開創(chuàng)的語音功能，使得它在廣播媒體上的優(yōu)勢尤為顯著，用戶的語音能讓廣播節(jié)目內(nèi)容更加豐富有趣。借助微信公眾平臺與用戶進行的互動，不僅讓新聞報道的互動性加強了，還增添了許多趣味性。
二、微信公眾平臺新聞傳播負面效應(yīng)
(一)平臺有限的訂閱量使新聞傳播受限。與傳統(tǒng)媒體的訂戶量一樣，微信公眾平臺訂閱用戶量的增長也會產(chǎn)生停滯的現(xiàn)象。對于在用戶量邊界較為明顯的媒體來說，關(guān)注微信公眾平臺賬號的用戶很大一部分來自傳統(tǒng)媒體的忠誠用戶。也就是說，訂閱微信公眾平臺的用戶實質(zhì)上是從傳統(tǒng)媒體中忠誠受眾轉(zhuǎn)移到新媒體上來的。因此，受眾的關(guān)注量在微信公眾平臺的新聞賬號中，不會無上限地增長。隨著微信公眾平臺不斷地普及，他的受眾分化以及媒介使用個人化的情況會越來越明顯。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾間的吸引力下降，伴隨著時間的不斷推進，人們因喜愛、回憶以及習(xí)慣等情感產(chǎn)生的訂閱行為會越來越少。
(二)受眾的朋友圈人際傳播受到干擾。人際傳播、大眾傳播、自媒體以及專業(yè)媒體在微信中的傳播渠道會被合并起來，產(chǎn)生相互干擾的情況，損害專業(yè)化各種功能的健康發(fā)展。然而微信用戶只能被迫接受這種將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合的設(shè)計，給受眾帶來了很多無用、多余的垃圾信息，干擾他們的朋友圈的人際傳播，嚴重影響了用戶的體驗。在微信公眾平臺中之所以會出現(xiàn)這種信息泛濫的不良現(xiàn)象，很大一部分原因是微信公眾平臺的運營成本和準入門檻都很低，傳播渠道的監(jiān)管力度不足等導(dǎo)致的。這時受眾就會受到這些泛濫的信息干擾，很難正常獲取優(yōu)質(zhì)的新聞，新聞閱讀體驗更是不理想。由此可見，在微信公眾平臺中，新聞并不能達到很好的傳播效應(yīng)。
(三)助長不良信息的傳播。相較于微博來說，微信公眾平臺的領(lǐng)導(dǎo)力要大一些，使得它所傳播的信息更具公信力和權(quán)威性。很多別有用心的信息發(fā)布者正是利用了微信公眾平臺高公信力和權(quán)威性，把它用作發(fā)布假新聞、散播謠言、實施詐騙的工具，此時，如果受眾的分辨能力不夠高的話，就很容易過分相信微信公眾平臺而上當(dāng)受騙，并且遭受不必要的損失和傷害。這就違背了新聞傳播的準確性原則，沒能充分發(fā)揮其為社會大眾進行有效溝通和提供即時準確信息的職能，給社會帶來不安定因素。
三、微信公眾平臺產(chǎn)生新聞傳播正負效應(yīng)的原因
(一)產(chǎn)生正面效應(yīng)的原因。
1.互動性對新聞的采集和推送起到促進的作用。傳統(tǒng)媒體采用垂直一體化的傳播模式，這種模式存在互動性差的不足，微信公眾平臺以其新媒體所具有的強大互動性填補了這方面的不足。微信公眾平臺強大的互動性體現(xiàn)在，它可以依據(jù)受用的需求，自動將新聞推送給用戶;而受眾又可以通過微信公眾平臺進行爆料或者反饋信息。這樣既能節(jié)省成本，提高新聞的傳播效力，又有利于媒體海量采集新聞信息，獲取受眾提供的爆料和反饋。傳統(tǒng)媒體能夠借助微信公眾平臺強大的互動性來讓其更加人性化，從而讓受眾對媒體產(chǎn)生好感，進而提升品牌的忠誠度。總之，微信公眾平臺強大的互動性對新聞的采集和推送起到促進的作用。
2.窄向傳播使得新聞傳播的定位更精準。窄向傳播是與大眾傳播相對而言的，指的是對某個特定細分的受眾的傳播。在微信公眾平臺中受眾細分的情況越來越明顯，出現(xiàn)了很多同質(zhì)化的小型受眾群體。出現(xiàn)這樣情況，有兩方面的原因:一方面，微信所屬的騰訊公司在我國互聯(lián)網(wǎng)中具有壟斷地位，它擁有很龐大的用戶基礎(chǔ)，依托這樣的優(yōu)勢，使得微信公眾平臺的用戶量能快速增長;另一方面，在微信公眾平臺中，同一個平臺里包含的頻道逐漸增加，信息分類呈現(xiàn)多樣化和專門化。因此，一些有特定細分受眾群體的傳統(tǒng)媒體利用微信公眾平臺進行自媒體傳播是最合適的，非常有利于他們在小眾的受眾中開展精準的信息窄向傳播。微信公眾平臺具有窄向傳播的個人化、小眾化特性，能夠讓媒體對用戶進行更好地細分，從而使得自身的市場定位更加精準。
3.不受時空束縛，實現(xiàn)新聞同步收發(fā)。對于新聞發(fā)布者來說，在微信公眾平臺中，能夠既方便又快捷地推送信息，且信息能夠即時到達終端用戶的手上，對推送的信息受眾能夠第一時間閱讀，這就實現(xiàn)了信息收發(fā)的同步。雖然，微信公眾平臺由于限定了文章的字數(shù)和每天推送的次數(shù)，降低了它的時效性，但是微信公眾平臺是以深度評價或休閑娛樂的新聞信息為主，對時效性要求較低。對于新聞接收者來說，他們可以不受時空的約束，通過隨身攜帶的手機，隨時隨地對微信公眾平臺進行信息收發(fā)。微信公眾平臺具備了新媒體不受時空束縛的特點，無論是新聞發(fā)布者還是新聞接收者，都能夠很便利地收發(fā)信息，讓微信公眾平臺新聞傳播更加方便、快捷。
(二)產(chǎn)生負面效應(yīng)的原因。
1.傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴散的要求不符。在微信公眾平臺中，接收微信公眾平臺推送的信息的訂閱者是有限的，訂閱者和微信公眾平臺只能交換信息，卻不能進行交流和討論;訂閱者把微信公眾平臺推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到個人的朋友圈后，只有關(guān)注的好友才能看到轉(zhuǎn)發(fā)的文章，而且參與評論的只能是彼此共同的好友;而且推送的文章只能轉(zhuǎn)載到關(guān)注的好友或者微信的朋友圈。由此可見，微信的傳播結(jié)構(gòu)是很有限的。然而，新聞媒體是把曝光率、傳播率、報道的良性反饋和用戶個人數(shù)據(jù)作為衡量新聞傳播效果的標準。因此，新聞媒體適合運用限制比較小的大眾傳播，微信公眾平臺有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴散的要求是不符的，這是由微信公眾平臺的設(shè)計理念不符合新聞傳播途徑所決定的。
2.新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠。較專業(yè)的傳統(tǒng)媒體來說，微信公眾平臺信息決策者與之不同，呈現(xiàn)嚴重的個人化傾向。微信公眾平臺的準入門檻比較低，這就使得幾乎每個人都能夠使用微信公眾平臺來進行自媒體傳播。每個人的素質(zhì)水平有高有低，這就使得通過微信公眾平臺所傳播的信息良莠不齊。而且，在微信公眾平臺中缺乏具有專業(yè)知識、有較高新聞素養(yǎng)和責(zé)任感的編輯對傳播的信息進行有效的把控。還有對于傳播渠道來說，把控的力度也是遠遠不夠的，微信公眾平臺的信息傳播渠道具有半私密性的特點，這無疑加大了對信息進入傳播渠道后的監(jiān)督與追查的難度。由于微信封閉性社交的特點，在新聞傳播和傳播渠道把控的力度上不足，導(dǎo)致微信公眾平臺成為一些別有用心的人傳播不良信息的手段和開展不法傳播行為的工具。
3.管理終端功能單一，不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求。
(1)模板單一。微信公眾平臺推送新聞的模板單一，字號、字體以及風(fēng)格等都是比較固定的。這就使得傳統(tǒng)媒體使用微信公眾平臺發(fā)布新聞的時候，沒有很明顯的差異化，除非是內(nèi)容有足夠的吸引力，否則，讀者很難通過一致的模板、固有的編排模式去區(qū)分各類新聞媒體，使得新聞媒體自身的競爭力沒有突顯出來。在微信公眾平臺單一的模板、簡陋的功能、乏味的表現(xiàn)形式下傳播出來的新聞就更顯示不出它的專業(yè)性。
(2)互動關(guān)系不對稱。在微信公眾平臺中，互動是不對稱的，它表現(xiàn)在兩個方面:第一，在評價功能上，微信公眾平臺中缺乏評價的功能，這就使得受眾反饋的積極性被削弱了;第二，雖說受眾與微信公眾平臺之間的互動交流渠道屬于開放性的渠道，由于微信公眾平臺管理后臺是屬于電腦軟件，有限的管理人員很難對用戶的問題、評論、反饋信息等作快速的、系統(tǒng)的解答、回復(fù)或是處理。而且，微信公眾平臺訂閱號每天推送信息的數(shù)量只有一條，很多時候管理員只有在推送信息的時候才會注意到用戶發(fā)來的信息。因此，受眾與微信公眾平臺之間的互動是不對稱的，不能滿足專業(yè)新聞媒體及時、高效的互動需求。
(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能簡陋。由于微信公眾平臺自身的局限性，導(dǎo)致它在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的功能過于簡陋。主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面，對于受眾的統(tǒng)計而言，在管理后臺中，只有一條簡單的曲線用來描述微信公眾平臺受眾的增減情況，并不能反映增加和退訂的人員具體是誰，并且也無法看到各個受眾的個人信息、看過什么內(nèi)容、內(nèi)容點擊的情況等管理員都無從獲知;另一方面，對于新聞傳播的統(tǒng)計而言，管理員無法通過后臺獲知哪條新聞是熱點、新聞發(fā)送后是否形成了閱讀的爆發(fā)點等內(nèi)容�？梢姡⑿殴娖脚_的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能還很簡陋，不能滿足專業(yè)新聞傳播組織對受眾新聞數(shù)據(jù)管理的專業(yè)需求。
四、總結(jié)
總而言之，微信公眾平臺有限的傳播結(jié)構(gòu)與新聞大規(guī)模擴散的要求不符;新聞傳播和傳播渠道把控力度不夠，使得信息泛濫，助長不良和不法的行為;管理終端模板功能單一、互動關(guān)系不對稱以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能簡陋等原因，使其不能滿足新聞傳播的專業(yè)要求。基于多方面的原因，微信公眾平臺只能作為新聞傳播在新媒體上的一項補充，并不能作為新聞傳播的主要渠道。
參考文獻:
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