談新聞傳播活動中的傳受心理論文
當(dāng)今,大數(shù)據(jù)時代的傳媒領(lǐng)域正在經(jīng)歷著一場深刻的媒介變革:云計算、4G、社會化媒體等一批新興的數(shù)字技術(shù)及媒介終端,日益成為正處于白熱化競爭趨勢下媒介生態(tài)的又一批生力軍。當(dāng)我們致力于通過各種渠道增加不同媒介博弈的籌碼之時,不妨從另一個維度進(jìn)行思索:以基本的人性為出發(fā)點(diǎn),在“碎片化”、“分眾化”語境中探討心理學(xué)對當(dāng)下傳媒的影響,從而抓住新聞傳播的精神內(nèi)核,解讀傳者與受眾之間的溝通密碼。
心理學(xué)語境同傳播學(xué)體系對傳媒這一話題從起點(diǎn)來看有不謀而合之處:傳播學(xué)認(rèn)為,任何新聞傳播活動都可視為三個元素組成的基本鏈條——傳者、傳播內(nèi)容及受眾;新聞心理學(xué)則巧妙地將傳播內(nèi)容兩端的兩個傳播主體進(jìn)行巧妙的劃分,通過大量實(shí)證性素材和經(jīng)驗(yàn)性資料去提煉內(nèi)在化的心理本質(zhì)。因此,新聞工作者要想更深入地掌握傳播技巧,必須領(lǐng)會和運(yùn)用兩種學(xué)科交叉互滲的理論與實(shí)踐策略。
一、傳者:從心理學(xué)語境解讀“編碼”
作為傳播鏈條的起點(diǎn),傳者應(yīng)具備的基本心理學(xué)素養(yǎng)首先就是明確自己的角色定位。由于媒體人是個體社會化的典型代表,傳者必須要滿足所在社會制度、媒體機(jī)構(gòu)及受眾對自身的角色期待,做好“時代船頭的守望者”。從心理學(xué)上講,這種“去個性化”的過程實(shí)質(zhì)上和個人的個性心理特征及心理傾向是并行不悖的。因?yàn)橐环矫?任何記者、編輯、主持人、播音員在發(fā)言、表態(tài)及行為方式上,不再是純粹意義上的“個人”,代表著某個社會群體的利益和聲音,其一舉一動都會影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為,進(jìn)而影響傳播效果;而另一方面,傳者個人又會帶有自身明顯的印痕,其動機(jī)、氣質(zhì)、性格、情感和意志都會不可避免地帶有主觀性。所以,優(yōu)秀的傳媒從業(yè)人員都應(yīng)該把握基本的心理學(xué)常識,以期加強(qiáng)傳播效果和媒介公信力,促進(jìn)社會健康發(fā)展。
1、巧妙運(yùn)用“印象控制法”
傳者作為傳播源,必須學(xué)會“印象控制法”。常見的“登門檻”、“留面子”、“放大收斂”策略等不失為佳策。但實(shí)際上,“偏見心理”的某些元素運(yùn)用于此也同樣具有極強(qiáng)的借鑒意義,比如著名的三對效應(yīng):首因效應(yīng)VS近因效應(yīng)、光暈效應(yīng)VS掃帚星效應(yīng)、定勢效應(yīng)VS刻板印象。其中,第一組:“首因效應(yīng)VS近因效應(yīng)”——首因效應(yīng)即第一印象,其作用不僅強(qiáng)烈且持久,而近因效因則正相反;又如“光暈效應(yīng)VS掃帚星效應(yīng)”,前者指 “愛屋及烏”是人之本性,若對某人某方面有了好印象那么其他方面也會相應(yīng)獲得高評價度,后者則反之;另外,如何打破思維定勢和對某個社會群體的刻板印象也是值得思忖的重要問題。
對此,在新聞傳播活動中,不同媒介的傳播者,特別是電視、廣播主持人,必須學(xué)會恰如其分地運(yùn)用自己的個性魅力,機(jī)敏地把握好所依托媒介的符號屬性(如廣播,其優(yōu)勢在于聲音符號,可以給聽眾營造私密性、仿人際傳播的溝通情景,提供更細(xì)膩的情緒情感體驗(yàn)等。所以打造正向的“主持人效應(yīng)”不失為廣播品牌經(jīng)營的良方),通過人際吸引對受眾進(jìn)行有的放矢的刺激,努力縮小傳受關(guān)系的落差和斷裂,在加強(qiáng)應(yīng)變和創(chuàng)造能力的同時不拘泥于定勢,努力打破受眾的刻板印象——以此打造良好的首因效應(yīng)和光暈效應(yīng),從而提升節(jié)目和所依屬媒介的影響力,穩(wěn)固受眾群,提高傳播效果。
2、熟練運(yùn)用“移情法”
以心理學(xué)為背景,以傳播學(xué)為參考坐標(biāo),為人們所熟知的符號學(xué)體系中“編碼與解碼”是傳者與受者必須的溝通過程。而心理學(xué)中的“移情法”是使編碼與解碼行為簡易化,甚至推進(jìn)二者高度融合的策略。該策略認(rèn)為,角色互換是傳者進(jìn)行編碼時不可或缺的心理傾向。換言之,傳者應(yīng)具備設(shè)身處地感受別人情緒、思想的能力;同時,也要在“互動觀”中掌握將自己的情緒、思想移入他人腦海的能力。因此,擁有高超“移情”技巧的傳者必須擁有豐富的人生閱歷,這就要求其平時注重記錄、積累社會不同群體的所思、所感,不斷培養(yǎng)自己不同模式的表達(dá)技巧以及諸如神態(tài)、舉止方面等更多元的符號呈現(xiàn)力。
譬如以互聯(lián)網(wǎng)媒介傳者為例,總結(jié)其所運(yùn)用的“移情法”特征有如下幾點(diǎn):(1)網(wǎng)絡(luò)文章短小,段落化、去書面化、超鏈接資源豐富——即網(wǎng)絡(luò)文字編輯結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自身特性,考慮到受眾閱讀習(xí)慣的“移情”理念的外現(xiàn);(2)圖片、視頻及吸引人眼球的新聞標(biāo)題——網(wǎng)絡(luò)編輯為了獲得更多受眾的注意,獲得“注意力經(jīng)濟(jì)”,以多元符號和能引起大家獵奇、同情、憤怒等心理的方式進(jìn)行頁面組合;(3)網(wǎng)絡(luò)的交互性為傳播者提供了技術(shù)層面的反饋機(jī)制,這就為傳者及時體察受眾情緒、表達(dá)自身觀點(diǎn)構(gòu)建了虛擬公共領(lǐng)域,客觀上促進(jìn)了“移情”的雙向互動和良性循環(huán)。由此可見,“移情”可一定程度消解媒介“中介作用”的阻礙,在心理層面促進(jìn)傳受溝通。
二、受眾:從心理學(xué)語境解讀“解碼”
在當(dāng)前社會分工日趨細(xì)化、媒體受眾不斷細(xì)分的碎片化時代,滿足受眾的需求是媒介生存的立足點(diǎn)和根本法則。由于受眾會對不同媒介符號所呈現(xiàn)的信息進(jìn)行自動整合(即通過不同媒介對某個事件的表達(dá)主動形成完整認(rèn)知),我們不僅要重視媒介間的協(xié)同與互補(bǔ)效應(yīng),還要認(rèn)識到媒介刺激下受眾認(rèn)知、態(tài)度到行為轉(zhuǎn)變存在著哪些心理效應(yīng)影響著傳播效果。這對傳媒人如何從受眾“解碼”的視角學(xué)會更好地編碼具有啟發(fā)意義。
1、影響受眾態(tài)度改變的“睡眠者效應(yīng)”
“睡眠者效應(yīng)”是一個重要的概念,其內(nèi)涵是:隨著時間推移,比起消息源,消息本身的內(nèi)容會給受眾留下更深刻的印象,因而更易改變受眾態(tài)度。在“內(nèi)容為王”的媒介生態(tài)環(huán)境中,無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,真正能獲得持久生命力的籌碼必定是內(nèi)容。對此,“睡眠者效應(yīng)”在新聞傳播過程中的影響是正負(fù)雙向的:如果某媒體或傳者所發(fā)布的消息內(nèi)容具有強(qiáng)烈的接近性、顯著性,并且能夠?qū)ι鐣l(fā)展起推動作用,那么無論消息來源是否權(quán)威,受眾在經(jīng)過一段時間的“記憶主動沉淀期”后,會自發(fā)記住正向的輿論,從而改變原負(fù)向態(tài)度并化為良性行動力;相反,假如社會謠言得不到有效澄清和控制,經(jīng)過受眾的選擇性接受、理解和記憶后便會相應(yīng)形成負(fù)向傳播效果,催生社會不穩(wěn)定因素。
事實(shí)上,許多媒體都已自行運(yùn)用了“睡眠者效應(yīng)”的技法。比如當(dāng)今“類型化廣播”大行其道便自覺遵從了“內(nèi)容細(xì)分”導(dǎo)向下的目標(biāo)受眾定位;但是,我們?nèi)f萬不可盲目追求內(nèi)容而忽略了道德價值杠桿的力量。傳媒人必須掌握好內(nèi)容的“度”,以社會責(zé)任感做好媒體的把關(guān)人,注重傳播內(nèi)容的導(dǎo)向性是否符合道德倫理,是否符合正常的社會運(yùn)行軌道,決不能單純求轟動、求刺激而犧牲了社會效益。
2、影響受眾態(tài)度改變的“群體心理效應(yīng)”
社會化進(jìn)程中的每個個體看似被不同社會職能進(jìn)行了分割,但媒體信息流會潛在地將人們重新聚合到一起。另外,群體壓力也會使人們在“場論”(人的行為是個體內(nèi)在因素與環(huán)境相互作用的結(jié)果)的影響下產(chǎn)生一種非常重要的心理狀態(tài):從眾心理。
從眾心理類似于傳播學(xué)中的`“沉默的螺旋”效應(yīng),其強(qiáng)大的“遵從”性是常態(tài)化的受眾社會心理傾向。對此,“場依存性”概念是“群體心理效應(yīng)”的一條重要佐證。美國著名心理學(xué)家維特金等學(xué)者經(jīng)過一系列試驗(yàn)后論證得出:獨(dú)立性極強(qiáng)、場依存性極強(qiáng)及中間區(qū)域的受眾人數(shù)這三個主體基本呈正態(tài)化分布,也就是說,大部分人都屬于中間區(qū)域。所以在進(jìn)行新聞傳播的過程中,傳者應(yīng)注意所發(fā)布信息對大多數(shù)人而言屬于“可被接受和不被接受之間”這一態(tài)勢——這對新聞宣傳工作具有一定的啟發(fā)性:以往單向自上而下的新聞宣傳早已跟不上時代步伐,怎樣使受眾數(shù)量向“場依存性”強(qiáng)的一方增長,自覺選擇接受所宣傳內(nèi)容呢?從新聞業(yè)務(wù)角度看,必須以更豐富多元的表現(xiàn)手法、更貼近受眾生活和情感體驗(yàn)的方式進(jìn)行報道,同時也應(yīng)理性地給出一些不同觀點(diǎn),給予受眾主動選擇和思索的空間,從而通過“雙方面論證”的方式,引導(dǎo)受眾通過自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和已有價值理念推出符合宣傳宗旨的觀點(diǎn),加深印象,以促進(jìn)現(xiàn)實(shí)行為的“遵從”。
3、影響受眾態(tài)度改變的“選擇性心理”
無論是心理學(xué)還是傳播學(xué),選擇性心理都是受眾研究一個不可忽略的重要環(huán)節(jié)。事實(shí)上,受眾往往會對與自身既有想法、興趣相一致的觀念持易于接受的態(tài)度,而由此誘發(fā)的媒介接觸也會更加頻繁;相反,對于相左觀念,受眾的“逆反心理”、“自我防衛(wèi)”心理就會阻礙傳播渠道的暢通性和效度,從而違背傳播者的初衷。
怎樣加強(qiáng)受眾對某個節(jié)目或某類媒介的接觸頻次,從而提高受眾接受信息的效率?從心理學(xué)考量,必須注重受眾的情緒情感體驗(yàn),也就是說,傳媒工作者、媒介或終端研發(fā)者都應(yīng)立足于加強(qiáng)用戶體驗(yàn)這一核心。因?yàn)樾侣勑睦韺W(xué)認(rèn)為:受眾的態(tài)度是一種包括認(rèn)知、行為意向和情緒情感的內(nèi)在心理傾向,其中,最后一種因素是最關(guān)鍵的部分。單從這點(diǎn)看,蘋果、三星等智能手機(jī)終端平臺之所以贏得廣泛市場的原因,就在于它們能為廣大的用戶提供多符號、高便捷、易攜帶等豐富的移動體驗(yàn),其成功之處無外乎智能化的操作模式,從心理層面與用戶已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相符。同理,除了技術(shù)層面,在具體的新聞傳播過程中如果采取同受眾價值觀、態(tài)度觀念相符的編碼形式(如近些年來加強(qiáng)“民生新聞”,注重“三貼近”報道原則,貫徹“走轉(zhuǎn)改”等),則必然會達(dá)到事半功倍的傳播效果,增強(qiáng)說服力和感染力,從而加強(qiáng)受眾認(rèn)知、態(tài)度以至行為的轉(zhuǎn)變。
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