探析廣告語(yǔ)篇中省略的理?yè)?jù)及其功能

摘要：省略不僅是一種語(yǔ)法現(xiàn)象，也是一種語(yǔ)篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語(yǔ)篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達(dá)到廣告促銷(xiāo)的目的。

關(guān)鍵詞：省略：理?yè)?jù)；功能；廣告語(yǔ)篇
　　
　　1.引言
　　
　　在英語(yǔ)語(yǔ)言中。為了使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語(yǔ)言現(xiàn)象稱(chēng)之為省略。省略可以說(shuō)是一種特殊的替代——零替代(substitution byzero)。關(guān)于省略，過(guò)去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語(yǔ)篇分析的角度，將省略歸類(lèi)為語(yǔ)法銜接手段：K.Wales則進(jìn)一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個(gè)重要形式”。省略也屬于句法結(jié)構(gòu)上的修辭格，是為了避免重復(fù)，使表達(dá)簡(jiǎn)練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。
　　關(guān)于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡(jiǎn)單舉例，如王維賢的《說(shuō)“省略”》；鄭遠(yuǎn)漢的《省略句的性質(zhì)與規(guī)范》等。大多數(shù)研究只涉及到了省略的形式與分類(lèi)，但對(duì)于省略所出現(xiàn)的文體并沒(méi)有限定。而且對(duì)于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語(yǔ)篇銜接，卻少有語(yǔ)用和語(yǔ)義推理的。本文擬從語(yǔ)用的角度來(lái)討論廣告語(yǔ)篇中省略的理?yè)?jù)及功能。
　　
　　2.廣告語(yǔ)篇中省略的依據(jù)
　　
　　廣告語(yǔ)篇中的省略，首先符合信息有效編碼原則。在通訊業(yè)中，有效性編碼是指通過(guò)編碼的方式。壓縮信源的冗余度。使得傳輸每個(gè)信源符號(hào)所要求的平均字節(jié)數(shù)(byte)較小，即同樣多的信息用較少的碼來(lái)傳遞，從而提高信息的傳輸效率和通信的有效性(趙耿林，2007)。而從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，廣告信息的傳遞過(guò)程首先是編碼的過(guò)程——廣告撰稿人將要傳遞的信息內(nèi)容編入各種廣告符號(hào)中，尤其是語(yǔ)言符號(hào)中。廣告語(yǔ)篇中省略的運(yùn)用充分體現(xiàn)了信息有效編碼原則，廣告語(yǔ)言必須具有瞬時(shí)效果——即能很快地說(shuō)服讀者，這樣才能使其所宣傳的商品在同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。使用省略，可以使廣告語(yǔ)言更加凝練達(dá)意，使信息的焦點(diǎn)(新信息)更加突出，以加強(qiáng)交際效果。
　　其次，省略符合語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)原則。從語(yǔ)義學(xué)和語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)說(shuō)。省略是一種“語(yǔ)言減縮”(languagereducfionl現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)原則是指導(dǎo)人類(lèi)行為的一條根本性原則，對(duì)于語(yǔ)言而言，主要是盡量使用較少的、省力的語(yǔ)言單位來(lái)盡可能多的傳遞信息。人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際活動(dòng)中無(wú)時(shí)無(wú)刻不遵循著簡(jiǎn)潔、高效的“經(jīng)濟(jì)原則”。趨向于縮約性表達(dá)，因而省略成為交際者在言語(yǔ)活動(dòng)中的一種心理取向。在其他條件均等的情況下，語(yǔ)言使用者總會(huì)遵循或傾向于“盡量減縮”的趨勢(shì)——即在可以達(dá)到交際目的、求得理解的前提下。能省略的盡量省略，以盡量小的努力達(dá)到盡可能大的語(yǔ)境效果。而且，省略也充分體現(xiàn)了信息結(jié)構(gòu)上的連續(xù)性和語(yǔ)義上的連貫性。省略不僅減少了編碼的負(fù)擔(dān)，也使得解碼變得相對(duì)較容易。所以廣告要以有限的篇幅傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容，以節(jié)省空間，節(jié)約成本，為此，它就不得不將次要的句子成分簡(jiǎn)化刪略
　　再者，省略符合合作原則。格賴(lài)斯提出的“合作原則”(Cooperative principle)包括量、質(zhì)、關(guān)系、方式四項(xiàng)準(zhǔn)則。其中量的準(zhǔn)則包括了“所說(shuō)的話(huà)不應(yīng)包含超出需要的信息”(何自然，1997：50-51)，而省略恰恰符合格賴(lài)斯合作原則中的“量的準(zhǔn)則”，即說(shuō)的話(huà)要適量，不多也不少。在方式準(zhǔn)則里他也明確提出話(huà)語(yǔ)要簡(jiǎn)練。在語(yǔ)言交際過(guò)程中，說(shuō)話(huà)人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影響受話(huà)人理解的信息，從而使會(huì)話(huà)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔。這種省略可以減少語(yǔ)篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，質(zhì)的準(zhǔn)則包含了“不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話(huà)”(同上)。對(duì)于廣告而言，廣告產(chǎn)品的真實(shí)效果和與別人相比較的優(yōu)勢(shì)往往并不具有非常確鑿的證據(jù)，同時(shí)為了避免被指責(zé)為發(fā)布虛假?gòu)V告，廣告商就會(huì)采用省略，對(duì)這些方面避而不談，而讓消費(fèi)者自己去推測(cè)�！∽詈螅�省略符合交際過(guò)程的要求，而且省略的信息具有可推導(dǎo)性。在交際過(guò)程中，語(yǔ)言交際雙方不但要了解對(duì)方用語(yǔ)詞形式表達(dá)的明說(shuō)，更要互明其非語(yǔ)詞形式表達(dá)的暗含。我們對(duì)話(huà)語(yǔ)的理解應(yīng)注重其內(nèi)容而非形式。明示與推理是交際過(guò)程中的兩個(gè)方面。語(yǔ)言交際中，有些省略的內(nèi)容具有形式上的可復(fù)得性。即根據(jù)語(yǔ)法規(guī)則可以復(fù)原被省略的信息。即便省略的內(nèi)容不具有形式上的可復(fù)得性，解碼者依然可根據(jù)語(yǔ)義聯(lián)想，通過(guò)詞匯之間的組配能力及一些詞匯本身所包含的意可推導(dǎo)出其含意，因?yàn)槭÷缘脑~語(yǔ)與文中臨近的某一詞語(yǔ)存在著密切的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，符合詞語(yǔ)的聯(lián)想規(guī)律。此外，交際雙方根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)和交際中每一個(gè)人的認(rèn)知語(yǔ)境，也能推導(dǎo)出語(yǔ)篇的真正含義。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)。廣告商很少直接推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或是將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品作比較，而是將自己的優(yōu)勢(shì)暗含在語(yǔ)篇中讓消費(fèi)者自己去推測(cè)，以免引起消費(fèi)者的反感。因而省略在廣告語(yǔ)篇中被大量地應(yīng)用。
　　
　　3.廣告中省略的形式與功能
　　
　　關(guān)于省略的形式，已有很多研究，在此不再贅述。廣告中的省略可以發(fā)生在句子平面(即單句語(yǔ)篇的省略)，也可以發(fā)生在語(yǔ)篇平面(即超句語(yǔ)篇的省略)。在句子平面上的省略往往顯而易見(jiàn)，比較容易理解，而在語(yǔ)篇平面上的省略則可能有許多暗含的意思，有賴(lài)于受話(huà)者和說(shuō)話(huà)者雙方的共有知識(shí)去推斷。在一則廣告中省略可能同時(shí)發(fā)生在這兩個(gè)平面上，其在語(yǔ)篇中所起的作用是不可忽略的。
　　比如下面這則化妝品廣告：“Is your skin reallvthis beautiful?／Not without a little help，it isn’t，／Max Factor Foundations are too sheer...／Use one of thesefoundations from Max Factors and they would be askingit of you.／Is her skin really that beautiful?／Don’t youlove being a woman?Max Factor.”
　　這個(gè)廣告有三處省略。第一個(gè)是第二句中“it isn’t”后面省略了表語(yǔ)“really this beautiful”。這處省略?xún)?nèi)容可根據(jù)上一句推斷出來(lái)，這樣，不僅節(jié)省了篇幅，而且這句話(huà)中的省略和放在句首、表示強(qiáng)調(diào)的介詞短語(yǔ)相連，使這個(gè)廣告語(yǔ)篇更像一則口頭的會(huì)話(huà)語(yǔ)篇。因?yàn)�，就一般情況而言，省略經(jīng)常出現(xiàn)在會(huì)話(huà)及其他面對(duì)面的交流中。省略是口語(yǔ)話(huà)語(yǔ)的基本組成原則之一。再者，省略常出現(xiàn)在受話(huà)者與發(fā)話(huà)者彼此都了解的語(yǔ)境中。它往往暗示出一種彼此信任的關(guān)系。在這種關(guān)系中，發(fā)話(huà)者認(rèn)為受話(huà)者愿意理解自己，因而覺(jué)得自己沒(méi)有必要說(shuō)出每一個(gè)細(xì)節(jié)。因此在此處的省略隱含了合作，無(wú)拘束，共有的知識(shí)，興趣及親密。在這則廣告中，廣告商正是利用了省略所創(chuàng)造的親密氣氛拉近了自己與廣告受眾的距離，以一個(gè)親密朋友的口吻勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品。
　　第二處的省略則在第四句中，“Use o

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