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談?wù)Z言學(xué)中的合作原則在促銷(xiāo)中的應(yīng)用
摘要: 促銷(xiāo)需要銷(xiāo)售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng),語(yǔ)言不當(dāng)不但不會(huì)說(shuō)服客戶反而會(huì)損壞商家形象。語(yǔ)言學(xué)家Grice提出的會(huì)話的合作原則在促銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生積極效果,達(dá)到商家預(yù)期目的,所以促銷(xiāo)手段與語(yǔ)言學(xué)相互配合,相得益彰,才會(huì)使二者得到更好地發(fā)展。關(guān)鍵詞:促銷(xiāo) 合作原則 會(huì)話的含蓄 商業(yè)活動(dòng)
促銷(xiāo)是指賣(mài)方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng),通過(guò)這些活動(dòng),幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為,從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)的基本方式可分為廣告(advertisement)、人員推銷(xiāo)(personal-selling)、銷(xiāo)售促進(jìn)(salespromotion)、和公共宣傳(publicity)四類(lèi)。促銷(xiāo),顧名思義離不開(kāi)銷(xiāo)售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng),然而如果語(yǔ)言使用不當(dāng),不但不會(huì)說(shuō)服顧客,反而會(huì)損壞商家的形象。無(wú)論任何商業(yè)活動(dòng),與客戶搞好關(guān)系都是其主要目的,所以工作人員的語(yǔ)言行為起著首要作用。
會(huì)話的一些準(zhǔn)則在促銷(xiāo)中有著重要作用。語(yǔ)言學(xué)家Grice 發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?duì)話的過(guò)程中,實(shí)際上對(duì)話的雙方都假設(shè)了一些東西,都相信兩個(gè)人說(shuō)話的時(shí)候是相互配合的,配合過(guò)程中,都有不言而喻的信念,這稱(chēng)之為合作原則(the cooperative principle)。合作原則之下又有四條準(zhǔn)則:量得準(zhǔn)則、質(zhì)的原則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則就是說(shuō)話要提供足夠的信息量,另外所說(shuō)的話不應(yīng)超出所需的信息量,例如:
1.“What happened to John?” 他出什么事了?
“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。
被罰五百美元是對(duì)提問(wèn)的回答,如果“他”其實(shí)不僅被罰五百美元,還有三個(gè)月的監(jiān)禁,那么這句話的回答就沒(méi)有提供足夠的信息。又如當(dāng)你在國(guó)外學(xué)習(xí),參加朋友的宴會(huì)時(shí),拿上一杯酒,作自我介紹時(shí):
2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉,英語(yǔ)教師。
3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉,英語(yǔ)教師,收入頗豐,未婚。
例句(2)已經(jīng)提供了足夠的信息,恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了介紹,而例句(3)介紹已有多余成分,對(duì)方會(huì)認(rèn)為你別有用心。同樣在人員促銷(xiāo)中要特別注意量的準(zhǔn)則,如果信息不足,消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品,而不愿意購(gòu)買(mǎi),如果介紹過(guò)于冗長(zhǎng),信息過(guò)多,消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生膩煩心里,認(rèn)為介紹過(guò)于夸張,而不想購(gòu)買(mǎi),或者消費(fèi)者根本不愿花費(fèi)大量時(shí)間去傾聽(tīng)一些無(wú)用信息。例如:雅芳有限公司的促銷(xiāo)人員在介紹其新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜時(shí)是這樣介紹的:“雅芳公司新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜(a),日本配方, 特別適合東方人膚質(zhì)(b),具有清涼和調(diào)節(jié)雙重功效(c),含天然薄荷成分,清涼舒爽,清新宜人(d),泡沫豐富細(xì)膩,適合各種肌膚使用(e)。”一句話包含了五條信息a. 品名,b. 出產(chǎn)商,c. 功效,d.新產(chǎn)品特色, e. 所適合消費(fèi)群。此五項(xiàng)信息是買(mǎi)者最關(guān)心的主要信息,可以說(shuō)是缺一不可。這些信息已經(jīng)足夠,如果再添加信息,如將功效在詳細(xì)化,將使用方法,注意事項(xiàng),生產(chǎn)地址等等全部都加上,信息過(guò)于嗦,買(mǎi)者沒(méi)有耐心再聽(tīng)下去,不僅不會(huì)引起人們的興趣,反而會(huì)使大家由于厭煩而離開(kāi),再比如有這樣一則廣告:
4.Pepsi-cola hits the spot
Twelve full ounces, that’s a lot
Twice as much for a nickel,too
Pepsi-cola is the drink for you.
此廣告只有四個(gè)短句,卻極具說(shuō)服力,將品名、質(zhì)量、重量、價(jià)格全部包容。雖然簡(jiǎn)短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚,明確,而且短小精悍,這些就是對(duì)量準(zhǔn)則的很好應(yīng)用。
質(zhì)的原則是讓我們說(shuō)實(shí)話,說(shuō)話要有證據(jù),要真心,如果我們說(shuō),“This is a nice room.”等于說(shuō), “I believe it is a nice room.” 也就是說(shuō),說(shuō)了這句話就不能反回去說(shuō) “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說(shuō)話時(shí)并不是經(jīng)常說(shuō)真話的,明顯的一種情況叫無(wú)害的謊話,英文叫white lie。有些情況,雖然是明火執(zhí)仗的謊言,但對(duì)方相信你是要和我做真誠(chéng)的交流,那么我認(rèn)為你不是要故意騙我,而是要表達(dá)其它意思,所以這種信任,這種信念,這種相信對(duì)方跟你配合的信念,迫使著自己對(duì)這樣一個(gè)明顯撒謊的話作出解釋?zhuān)有時(shí)是出于修辭的需要,故意夸張其詞或說(shuō)些似是而非的話,這是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反(flout),但卻產(chǎn)生一種所謂會(huì)話的含蓄(conversational implications)的效果。
在促銷(xiāo)中,要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則,從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣(mài)型與軟賣(mài)型兩類(lèi),硬賣(mài)型要客觀說(shuō)理,陳列數(shù)據(jù),此時(shí)一定要遵守質(zhì)的準(zhǔn)則一是一,二是二,不可夸大其詞。但是在軟賣(mài)型廣告中則可輕松,幽默運(yùn)用修辭,此時(shí)可以違反質(zhì)的準(zhǔn)則,產(chǎn)生會(huì)話含蓄效果。例如:
5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).
6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)
7.The world is shrinking. (magzine)
很明顯這些例句都是對(duì)質(zhì)的原則的違反,但卻讓讀者,消費(fèi)者回味無(wú)窮,令人深思,從而達(dá)到預(yù)期效果。拿例(5)來(lái)說(shuō),衣服不一定輕如微風(fēng),柔若浮云,但這種比喻卻生動(dòng)的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來(lái),將一種抽象的感覺(jué)具體化。
有時(shí)在說(shuō)話中說(shuō)得不相關(guān)是非常難的,即使說(shuō)話不相關(guān),別人也認(rèn)為你說(shuō)得是相關(guān)的,這就是相關(guān)準(zhǔn)則。比方說(shuō),你同一辦公室的人丟了鑰匙,他非常著急,到處找,他問(wèn)你,“Have you seen my key?” 你回答,“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關(guān)的。但是對(duì)方還是認(rèn)為你說(shuō)的是相關(guān)的,他就認(rèn)為你是故意不理他,“是不是你把我的鑰匙藏起來(lái)了?”又如A和B在說(shuō)話,A說(shuō),“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說(shuō),“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說(shuō)這個(gè)話呢?這個(gè)話顯然不相關(guān)
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