從網(wǎng)易云音樂探討音樂社交生態(tài)的建設論文
伴隨互聯(lián)網(wǎng)對人們日常生活及交友、消費、表達、分享等多個角度的滲透力與日俱增，社交媒體也應運而生，其開放、互動、交流、參與、社區(qū)化等一系列特征，給予用戶極大的參與空間。目前，社交的概念已經(jīng)被廣泛應用到諸如音樂、閱讀、運動、購物、支付等多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但從近幾年的發(fā)展來看，社交概念的融入確實為產(chǎn)品在用戶黏度及口碑打造方面帶來了不可小覷的積極影響。
一、“音樂社交”的概念及現(xiàn)狀
較早提出“音樂社交”這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner，他認為，音樂在本質上是社交的，而數(shù)字音樂的未來也將由社交體驗的有效傳遞來推動。從已有的研究來看，“音樂社交”尚沒有明確一致的定義。筆者結合國內外以“音樂社交”為理念進行音樂產(chǎn)品打造的案例，暫將“音樂社交”定義為：以用戶社交互動為聯(lián)結、以用戶生產(chǎn)內容為核心、最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實現(xiàn)音樂享受與消費的運營理念或策略。據(jù)艾媒咨詢2016年10月發(fā)布的《2016Q3中國手機音樂客戶端季度監(jiān)測報告》顯示，截至2016年第三季度，我國手機音樂客戶端的用戶已達到4.65億。為了爭奪市場，構建品牌形象，各大音樂客戶端紛紛挖掘自身特色，如版權、龐大曲庫、社交評論、鈴聲剪輯、聽歌識曲等諸多功能，以增強用戶黏性。其中，以社交理念指引產(chǎn)品開發(fā)即為音樂客戶端中一個較具特色的嘗試。
網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司旗下一款移動原生的音樂APP，于2013年4月正式發(fā)布。正如網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在一次演講中介紹，情感的傳遞和交流是人類行為的本性，希望用戶在聽歌時不只是聽歌，而要達到這一點，社交成了最好的切入口。正是網(wǎng)易云音樂在國內市場上最早提出了“音樂社交”的理念，致使其能覆蓋iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平臺，突破2億用戶，成為頗受年輕用戶青睞的音樂產(chǎn)品。在艾媒咨詢提供的2016年第三季度研究數(shù)據(jù)中，其滿意度達8.4，僅次于認知度最高的酷我音樂。
二、網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)格局
關于媒介的生態(tài)學研究，最早由加拿大多倫多學派的麥克盧漢在1968年提出，紐約學派的波茲曼將其定義為“媒介作為環(huán)境的研究”。由此啟示，社交生態(tài)研究即有關社交媒介作為環(huán)境的研究�？v觀目前我國市場上已有的“音樂社交”，其形式主要有四種：一是以音樂人為主導的樂迷社交互動，如百度ting;二是專注音樂線下服務的社交互動，如針對三星手機推出的手機伴奏工具玩音樂;三是模擬DJ與樂迷互動的社交方式，如蝦米音樂;四是與社交關系鏈中進行分享并構建個人音樂主頁的，如網(wǎng)易云音樂。筆者結合市場研究、個人體驗及對網(wǎng)易云音樂用戶的深度訪談，試圖挖掘“音樂社交”運營理念下，網(wǎng)易云音樂所呈現(xiàn)出的社交生態(tài)格局。
1.網(wǎng)易云音樂的用戶研究。網(wǎng)易云音樂的用戶定位為有知識、能夠引領時尚的年輕用戶，從第三方報告研究機構速途研究發(fā)布的報告來看，學生、IT從業(yè)者及企業(yè)基層員工成為移動音樂的主要使用者，尤其在“在校學生”群體中的知名度最高。
從調查結果看，網(wǎng)易云音樂的用戶均表現(xiàn)出較高的忠誠度，并且愿意將其推薦給身邊好友。結合使用體驗，分析用戶主要從三方面獲得滿足：一是視聽享受，放松心情。尤其以其黑膠唱片為代表的人性化視覺設計、大量的歌單以及精準化的推薦，讓用戶總能找到符合自己口味的音樂，還可訂閱喜歡的電臺，給自己以愉悅的心情;二是記錄心情，表達情緒。網(wǎng)易云音樂提供個人主頁，遇到喜歡的音樂可以分享到自己的主頁，并且可以通過配圖、評論等方式進行心情記錄，也可參與話題交流;三是分享交流，好友互薦。既可以對別人的分享進行評論和點贊，也可以收到好友、陌生人的評論和點贊，是維系社交關系的一種方式。
2.網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)格局。一是強化關系鏈，建立個人社交資本。有學者將社交媒體中的分散化個體網(wǎng)絡關系分為四種類型：熟人關系圈、業(yè)緣關系圈、名人明星圈、公共組織圈。融入“社交”理念的網(wǎng)易云音樂通過上述途徑打造了基于熟人、名人明星、業(yè)緣三者之間的關系鏈，以音樂為橋梁，搭建出自己的網(wǎng)絡關系圖譜。網(wǎng)易云音樂的關系鏈建立，主要通過兩個入口：基于強關系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能�！昂糜选敝校脩襞c之建立關系的對象主要來自于以下幾個方面，手機通訊錄、微信好友好友、易信好友，此外，還有明星用戶和音樂達人，用戶可關注或邀請與自己有強關系的人;而通過“附近”的人，則可以發(fā)現(xiàn)與自己有著相同音樂愛好的陌生人，從弱關系層面建立自己的好友圈。當用戶的聽歌次數(shù)和聽歌量達到一定數(shù)量后，可被評為“音樂達人”，并且可以與關注自己的粉絲進行互動等。無論是強關系還是弱關系，用戶都可隨時加關注，進行密切的互動，通過轉發(fā)、評論、點贊的方式表達自己的共鳴、態(tài)度和感受。如此，使得強關系更強，弱關系強化，還可集聚粉絲和好友，建立人脈資源，打造自己的社交資本，獲得自信和情感滿足。
二是打造情感窗口，強化互動參與。被稱為“第六媒體”的手機進一步終結了單向傳播的信息傳遞模式，建立起跨越時空的信息接收和反饋機制。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中應運而生的網(wǎng)易云音樂，注入了“音樂社交”的理念，結合手機這一便捷、即時、互動為主要特點的載體，為用戶提供了互動的平臺和交流的可能。在網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)中，“互動”這一屬性主要通過“動態(tài)”和“評論”兩大功能來完成。音樂是相對專業(yè)和標準化的情感表達載體，創(chuàng)造音樂本身就存在一定的門檻，對于沒有經(jīng)過專業(yè)訓練的普通用戶來說比較困難。打造音樂社交，如何發(fā)揮普通用戶的創(chuàng)造力、調動其積極性是一個核心的問題。基于大量用戶調研后，網(wǎng)易云音樂找到了這一切入點，即“發(fā)現(xiàn)很多用戶在聽歌時會產(chǎn)生很多情感，且這些產(chǎn)生的情感非常需要釋放和傳遞”。基于此，網(wǎng)易云音樂開發(fā)了“動態(tài)”這一功能。在這一板塊，用戶可以分享歌曲，并配以圖片和文字來表達情感，其他用戶則可以對發(fā)出的音樂進行點贊、評論和轉發(fā)。如此，在動態(tài)這一板塊里，用戶的'情感表達和UGC都得以實現(xiàn)，同時，用戶間出形成了互動關系，這無疑是對“音樂社交”這一理念的最好闡釋。
此外，用戶還可通過歌曲、歌單、電臺節(jié)目、話題榜等及時評論、在微信微博等多個社交平臺進行推薦分享、參與平臺發(fā)起的互動話題等多種方式進行互動和情感表達。在2016年8月發(fā)布的《聽歌多元化時代到來——網(wǎng)易云音樂2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)》中，評論已經(jīng)成為用戶聽歌行為中的重要一環(huán)。在筆者的深度訪談中了解到，豐富及高質量的評論已經(jīng)成為用戶選擇是否繼續(xù)聽某首歌的判斷依據(jù)。以UGC為形式的“動態(tài)”和“評論”功能，最大限度地發(fā)揮了用戶的創(chuàng)造力，激發(fā)起參與和分享的熱情，這是網(wǎng)易云音樂維持其生態(tài)正常運轉的重要力量。三是分散個體構建集體共同圈。分散化的用戶借助網(wǎng)絡關系和互動平臺，可以形成特定的集體共同圈。在這個集體共同圈里，用戶、平臺與內容之間形成互動和鏈接，構建起用戶對內容的親近感和對平臺的歸屬感，激發(fā)分享的沖動和互動的熱情，從而形成群體化的網(wǎng)絡結構。對網(wǎng)易云音樂而言，借助這個平臺，用戶可以基于家人、朋友等的熟人關系和基于興趣、愛好而建立的新關系搭建起自己的生態(tài)圈。搭建起這一關系結構的元素即網(wǎng)易云音樂的音樂欄目、互動方式等。如“話題”欄目，通過與生活、情感、音樂相關的話題吸引用戶參與，所有用戶既可以分享自己的故事，也可以對別人的分享進行點贊、評論和轉發(fā);再如，網(wǎng)易云音樂將目標群體大學生通過“云村大學”這樣一個虛擬的共同體聚集在一起，并發(fā)起校園歌手大賽，用音樂將分散的用戶進行黏合。又如， 以“大明星分享他的故事 ”為主打的 “ 超級面對面 ” ， 通過邀請音樂明星分享故事心得 ， 以2016年10月19日的OneRepublic專訪為例 ， 在平臺上線僅3天，播放次數(shù)就達70萬次，評論數(shù)達上千條。如此，基于共同話語和分享認知的集體共同圈，在分享和參與的過程中不斷強化身份認同，并對平臺產(chǎn)生使用依賴，最終形成品牌資源。
三、總結與思考
依托“音樂社交”的差異化定位，網(wǎng)易云音樂充分利用社交的互動、參與和關系網(wǎng)絡建設等方式打造起獨有的社交生態(tài)圈，在同類音樂產(chǎn)品中脫穎而出，在短期內積累了大量的忠實用戶和好口碑�，F(xiàn)代傳播學認為，傳播是雙向的、互動的，受眾既是信息的傳播者，也是信息的接受者。對于音樂社交類APP來說，受眾的參與和互動是產(chǎn)品得以生存的生命力所在，有效地將平臺、內容與用戶進行整合，調動用戶參與分享的熱情及創(chuàng)造力，打造成熟的、具有黏性的集體共同圈，是好產(chǎn)品得以生存的重要力量。值得注意的是，“社交+音樂”模式對于平臺打造和產(chǎn)品運營有著重要意義，但音樂始終是產(chǎn)品的核心，而社交只是輔助并服務于音樂的。音樂類產(chǎn)品必須時刻將音樂服務的質量放在首位，給用戶創(chuàng)造最佳的視聽體驗，而非讓社交越俎代庖，忽略了音樂本身的重要性。
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