論服裝專賣店的設(shè)計(jì)

摘要：本文通過界定服裝專賣店的定義和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，在研究消費(fèi)者購物心理的基礎(chǔ)上，分析了專賣店的空間認(rèn)知屬性，強(qiáng)調(diào)服裝專賣店空間認(rèn)知感的設(shè)計(jì)手法，并從色彩的界定、空間的功能分區(qū)、燈光和燈具的選擇、商品陳列及櫥窗設(shè)計(jì)手法等細(xì)部處理方面進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：服裝專賣店空間認(rèn)知感細(xì)部設(shè)計(jì)



　　服裝專賣店是服飾營銷渠道的重要組成部分，是目前服裝零售中比較有效的一種方式，它是將服飾商品傳遞給最終消費(fèi)者的最直接場(chǎng)所，也是生產(chǎn)者快速獲取市場(chǎng)真實(shí)信息的重要渠道。作為商業(yè)模式的服裝專賣店，在國內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)已經(jīng)有近二十年的時(shí)間，服裝企業(yè)通過服裝專賣的經(jīng)營模式將企業(yè)服飾設(shè)計(jì)理念有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，專賣店成為服飾營銷的重要促銷賣點(diǎn)。經(jīng)營者通過與產(chǎn)品文化內(nèi)涵相呼應(yīng)的專賣店設(shè)計(jì)和經(jīng)營理念，獲得穩(wěn)定的收入和利潤，并且通過專賣店的整體形象設(shè)計(jì)為生產(chǎn)者創(chuàng)造、培養(yǎng)主力及潛在的消費(fèi)群體。因此，服裝專賣店已成為企業(yè)品牌發(fā)展的堡壘、信息交互的窗口和價(jià)值提升的平臺(tái)。
　　
　　一、服裝專賣店的定義和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
　　專賣（monopoly）的英文原意是壟斷、獨(dú)占，是指業(yè)主獨(dú)占某商品的經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售權(quán)，使該品牌在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的獨(dú)立性，從而壟斷該品牌的銷售�，F(xiàn)今，服裝專賣在市場(chǎng)上主要有店中店的專賣店和單獨(dú)店面的專賣店兩種表現(xiàn)形式。從市場(chǎng)實(shí)際情況看，單獨(dú)店面的服裝專賣店已經(jīng)成為最重要的零售渠道。因此，服裝專賣店作為消費(fèi)者最直接的溝通渠道，通過專賣店外觀和室內(nèi)空間設(shè)計(jì)來衍生出服裝品牌形象，承載著服裝品牌的立面與平面效果，演繹著服裝企業(yè)文化的精髓和內(nèi)涵，擔(dān)負(fù)著服裝品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)職責(zé)。
　　2000年5月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了GB/T18106-2000號(hào)《零售業(yè)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)，該《標(biāo)準(zhǔn)》定義專賣店(exclusive shop)為專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)，并總結(jié)了專賣店業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為如下七條：1. 采取定價(jià)銷售和開架面售，亦可開展連鎖經(jīng)營；2. 商品結(jié)構(gòu)以企業(yè)品牌為主，銷售體現(xiàn)量少、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點(diǎn)；3. 注重品牌聲譽(yù)，從業(yè)人員必須具備豐富的專業(yè)知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)服務(wù)；4. 選址在繁榮商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購物中心內(nèi)；5. 商圈范圍不定；6. 營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點(diǎn)而定；7. 目標(biāo)顧客以中青年為主，商店的陳列、照明、包裝、廣告講究。
　　
　　二、服裝專賣店的空間認(rèn)知感
　　認(rèn)知主要是指人對(duì)事物、環(huán)境等的認(rèn)識(shí)過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。在人類感知、記憶、控制和反應(yīng)的認(rèn)知活動(dòng)中，環(huán)境為感知系統(tǒng)提供了主要輸入信息。從心理學(xué)角度分析，人的心理活動(dòng)由知覺過程、感情過程和意志過程組成，消費(fèi)者購物的心理也是如此。消費(fèi)者在購物起始，僅僅是通過感覺獲得對(duì)商品的印象，并在此基礎(chǔ)上通過記憶、想象、思維等心理活動(dòng)成為認(rèn)識(shí)形成購物的知覺過程，這一過程以表象的形式使消費(fèi)者較全面地認(rèn)識(shí)商品的特點(diǎn)。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝專賣店設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)完成對(duì)服裝專賣店的空間認(rèn)知。充分了解服裝專賣店希望或者能夠傳達(dá)出的信息和受眾通過服裝專賣店能夠感知與接受的知識(shí)，在雙方共識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)專賣店全方位明確定位，以敏銳的市場(chǎng)判斷力和時(shí)尚觸覺，來強(qiáng)化服裝專賣店的藝術(shù)設(shè)計(jì)。
　　由于服裝產(chǎn)品主題非常明確，其著裝者的生活環(huán)境、年齡、性別、社會(huì)階層等因素在服裝產(chǎn)品的開發(fā)中比較清晰，所以，在專賣店的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)上應(yīng)以服裝主體為主線進(jìn)行設(shè)計(jì)，將服飾文化與專賣店設(shè)計(jì)相融合，使服裝專賣店環(huán)境中的一切都傳遞著服裝文化的信息。讓消費(fèi)者在專賣空間充分感受到服飾所傳遞的理念和服飾企業(yè)的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化第一印象和直覺的吸引，通過服裝專賣店特有的穿透力或親和力將消費(fèi)者的購買欲望激發(fā)出來。
因此，在設(shè)計(jì)中應(yīng)注意加強(qiáng)專賣店的空間布局設(shè)計(jì)、裝飾材料選用、室內(nèi)陳設(shè)品的風(fēng)格、色彩的屬性吻合及與產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)知感。即通過專賣店品牌形象基礎(chǔ)建設(shè)、品牌VI基礎(chǔ)（成熟的標(biāo)志、名稱）、品牌定位（服裝風(fēng)格、消費(fèi)群、文化導(dǎo)向）、專賣空間格調(diào)定位、專賣空間功能定位、區(qū)域?qū)Ｙu地位策劃、專賣個(gè)性細(xì)節(jié)塑造、目標(biāo)消費(fèi)群特征細(xì)化（色彩、服裝風(fēng)格、專賣用品）、品牌宣傳（廣告、畫冊(cè)、包裝用品）、品牌通路策略（加盟策略、通路管理模式）、專賣軟環(huán)境定位、專賣裝飾空間定位、專賣特殊材料運(yùn)用等手法，來強(qiáng)調(diào)專賣空間的專屬性能。針對(duì)服飾商家所提供的細(xì)化而明確的定位要求，提煉出消費(fèi)者的層次差異，以其熟知、理解、認(rèn)同的設(shè)計(jì)元素來引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，傳遞出品牌的風(fēng)貌與主題。如皮爾·卡丹休閑男裝系列專賣店應(yīng)吻合成功人士穩(wěn)健、含蓄的氣質(zhì)，一桿高爾夫球棒、一本財(cái)經(jīng)雜志、搭配合適的領(lǐng)帶、袖釘?shù)龋�都表達(dá)出大氣而不張揚(yáng)的格調(diào)。而李寧運(yùn)動(dòng)服裝用品專賣店內(nèi)，應(yīng)充滿活力和動(dòng)感，一個(gè)鑲嵌有籃球的主題門頭、CBA或NBA比賽現(xiàn)場(chǎng)的照片、籃球雜志、夸張的扣籃模型等表達(dá)出時(shí)尚、動(dòng)感之美。如果是童裝專賣店，那么卡通形象設(shè)計(jì)將是其不可缺少的設(shè)計(jì)元素。而鐵件、紅磚、砂巖、仙人掌結(jié)合起來則能營造出美國西部牛仔的生活氛圍，使顧客在購買時(shí)尚牛仔裝的同時(shí)移步換景，恍若置身到那個(gè)遙遠(yuǎn)的時(shí)空。
　　
　　三、服裝專賣店的細(xì)部設(shè)計(jì)
　　現(xiàn)今，主流的國際營銷策略都把“PLACE”作為商品經(jīng)營最為重要的環(huán)節(jié)�！癙LACE”既包含了廣義的銷售通路策略，也包含狹義的經(jīng)營場(chǎng)地，即作為銷售終端的專賣店設(shè)計(jì)正日益受到重視。許多服裝廠商將專賣店作為品牌建設(shè)的基點(diǎn)，進(jìn)而完善整個(gè)大品牌體系，以設(shè)計(jì)視角綜合品牌的風(fēng)格定位、視覺識(shí)別（標(biāo)志、色彩）、經(jīng)營理念等作為品牌要素，并把這些要素以最優(yōu)化手法滲透到專賣空間設(shè)計(jì)中。
　　專賣店室內(nèi)購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境，室內(nèi)空間界面設(shè)計(jì)應(yīng)由繁雜轉(zhuǎn)向簡單，把顧客視線轉(zhuǎn)移到展示品本身。充分運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的空白手法，以虛顯實(shí)，產(chǎn)生“大抵實(shí)處之妙，皆因虛處而生”之效果。在空間功能分區(qū)的組合設(shè)計(jì)中，應(yīng)注重銷售環(huán)境的舒適和安逸，給購物疲勞的消費(fèi)者創(chuàng)造緩沖、靜心之所。因此，在功能分區(qū)中可留出方便顧客休息、瀏覽選購的空間，如一套家用沙發(fā)、休閑椅營造的舒適的休息等待環(huán)境，體現(xiàn)出在嚴(yán)峻的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中商家的溫情。試衣間的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出家的感覺，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛，一雙拖鞋、一個(gè)保護(hù)發(fā)型和妝容的頭套給消費(fèi)者試穿帶來方便的同時(shí)，也體現(xiàn)出商家的細(xì)致關(guān)懷。

　　專賣店設(shè)計(jì)應(yīng)充分表現(xiàn)裝飾材料的質(zhì)感和肌理效果，關(guān)注弱質(zhì)材料和強(qiáng)質(zhì)材料的合理選擇及流行色、新材料的時(shí)尚性和流行趨勢(shì)。如透明或半透明材料的走紅，光面玻璃、毛玻璃和有機(jī)玻璃等閃爍著晶瑩的材質(zhì)，可用于支撐陳列的貨架獲第二層的墻面，通過燈光增加深度感。金屬材料也逐漸成為空間點(diǎn)綴的主角，金、銀、黑等多色調(diào)的金屬制品展現(xiàn)出金屬的高光和堅(jiān)硬、冷靜之感。用金屬材料配以原木或巖石等自然材料進(jìn)行裝飾，在精

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