試論廣告設(shè)計與藝術(shù)運用

　　關(guān)鍵詞:　傳統(tǒng)美學　　廣告設(shè)計
　　論文摘要:通過對藝術(shù)的創(chuàng)新達到廣告設(shè)計的要求，架起廣告設(shè)計與藝術(shù)的橋梁。
      藝術(shù)設(shè)計首先是大眾的藝術(shù)。是一個文明古國，在幾千年的中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創(chuàng)作、設(shè)計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
      中國是一個文明古國，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來。
      任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。
      藝術(shù)設(shè)計的廣告語是指表達理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
      藝術(shù)語言是指任何一門藝術(shù)使用的獨特的表現(xiàn)方式和手段，運用的獨特的物質(zhì)媒介。
      公共藝術(shù)設(shè)計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的體現(xiàn)。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌�講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。    廣告設(shè)計語言，也就是平面設(shè)計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。
    在平面廣告的設(shè)計中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的和外來文化的介人。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。
    廣告與藝術(shù)的存在發(fā)展都不斷地受到來自于大眾領(lǐng)域和商品社會的滲透、干擾和強勁沖擊。不僅如此，今天的藝術(shù)家還受到來自于源遠流長、精深博大的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新，更不用說為創(chuàng)新而創(chuàng)新的故作姿態(tài)了。廣告設(shè)計與藝術(shù)都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚或危機。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無論如何，廣告設(shè)計的藝術(shù)是我們時代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠能夠表現(xiàn)著這個世界，不僅因為藝術(shù)棲身于它，也不僅因為藝術(shù)承擔著世界的需求，更因為藝術(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。

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