藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的關(guān)系研究論文

　　摘要：藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)學(xué)科專業(yè)，也是一種創(chuàng)造性行為，品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導(dǎo)向，貫穿整個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過程。品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)聯(lián)，藝術(shù)設(shè)計(jì)是品牌傳播的重要手段，而品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計(jì)共生關(guān)系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn)，并基于此提出研究建議，以促進(jìn)兩者的良性發(fā)展與合作。

　　關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計(jì)；品牌

　　品牌傳播在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)的生產(chǎn)與生活方式都發(fā)生了極大變化，人們的日常生活也越來越藝術(shù)化，體現(xiàn)在消費(fèi)過程中追求創(chuàng)意、個(gè)性、審美、精神與體驗(yàn)等。這種趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播工作也產(chǎn)生了深刻影響，一方面，要使品牌傳播活動(dòng)充分體現(xiàn)創(chuàng)意精神；另一方面，要通過設(shè)計(jì)來創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的審美需求�；�于此，越來越多的消費(fèi)和服務(wù)品牌開始了與藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)姻，雖然兩者合作的歷史由來已久，但在當(dāng)下的社會(huì)中，這種合作變得越來越頻繁甚至常態(tài)化。

　　一、藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的概念簡(jiǎn)析

　　當(dāng)下對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的研究，首先是將它作為一個(gè)學(xué)科專業(yè)的概念。20世紀(jì)初期，伴隨現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、工業(yè)與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)（室內(nèi)設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)）等領(lǐng)域逐漸成為設(shè)計(jì)的獨(dú)立分支，并統(tǒng)稱為藝術(shù)設(shè)計(jì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為一種為日常生活服務(wù)的創(chuàng)造性行為，需要同時(shí)具有審美功能和實(shí)用功能，設(shè)計(jì)對(duì)象從衣食住行到空間環(huán)境，涉及從產(chǎn)品到服務(wù)，再到體驗(yàn)，以及生活方式各方面。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程通常以達(dá)成某一個(gè)整體商業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，需要整合多方面的力量和資源進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作。在商業(yè)語境中探討藝術(shù)設(shè)計(jì)問題，關(guān)注的焦點(diǎn)往往集中在品牌及其營(yíng)銷傳播領(lǐng)域。品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初用來識(shí)別和保護(hù)物品。后來，廣告、商標(biāo)制度、傳播技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的發(fā)展與結(jié)合慢慢豐富了品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌，直接或間接告知、說服、提醒目標(biāo)受眾的一切手段，也是以品牌在消費(fèi)者心目中形成某種特定認(rèn)知和形象，建立某種關(guān)系為目的的一種導(dǎo)向，因此，品牌傳播實(shí)際從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播到消費(fèi)者體驗(yàn)，貫穿于整個(gè)品牌價(jià)值的產(chǎn)生過程。品牌最初并非作為獨(dú)立的學(xué)科被關(guān)注，而是依附于廣告學(xué)理論及實(shí)踐，廣告一直是品牌傳播策略的核心；同時(shí)廣告設(shè)計(jì)又是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要組成部分，除廣告這一交叉點(diǎn)之外，品牌傳播的所有內(nèi)容都與藝術(shù)設(shè)計(jì)有著密切的關(guān)聯(lián)。對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播之間的關(guān)系進(jìn)行梳理，認(rèn)清兩者對(duì)彼此的影響和作用，對(duì)于推動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播在學(xué)科專業(yè)及實(shí)踐領(lǐng)域的發(fā)展有一定價(jià)值。

　　二、藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌傳播的共生關(guān)系

　　1．藝術(shù)設(shè)計(jì)是品牌傳播的重要手段。貝恩特施密特和亞歷克斯西蒙森明確提出“將美感作為戰(zhàn)略手段”，利用美學(xué)效果來創(chuàng)造品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將品牌塑造、識(shí)別與形象設(shè)計(jì)相結(jié)合，通過標(biāo)識(shí)、宣傳手冊(cè)、包裝、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)手段，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果設(shè)計(jì)來創(chuàng)造“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。在品牌傳播領(lǐng)域，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)理念及手法的運(yùn)用似乎是與生俱來的。19世紀(jì)早期，許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品，會(huì)給商品設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的名稱，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包裝上設(shè)計(jì)一些圖形標(biāo)簽、裝飾物及特殊符號(hào)等來吸引消費(fèi)者。工業(yè)革命推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮也促進(jìn)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，以商標(biāo)、文字、攝影為主的視覺設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀(jì)后期，威廉莫里斯（WilliamMorris）倡導(dǎo)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，主張?jiān)O(shè)計(jì)“美術(shù)性與功能性相結(jié)合”，大大推動(dòng)了設(shè)計(jì)商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀(jì)30年代，誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經(jīng)典的品牌設(shè)計(jì)。如今，在實(shí)踐領(lǐng)域，藝術(shù)設(shè)計(jì)作為品牌傳播手段的運(yùn)用更加多彩而富有想象力。2015年，新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念，邀請(qǐng)攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫卷，引發(fā)話題討論，再利用微信平臺(tái)吸引用戶參與，將新銳的藝術(shù)手法與技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價(jià)值提升。此外，博物館這一典型的藝術(shù)與設(shè)計(jì)場(chǎng)所也成為品牌傳播其價(jià)值主張和個(gè)性形象的重要途徑，如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館，這些博物館從建筑設(shè)計(jì)到展品陳列設(shè)計(jì)，都是藝術(shù)設(shè)計(jì)理念與手法的極致體現(xiàn)。

　　2．品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)的動(dòng)力源泉。商業(yè)目的作為藝術(shù)生存、發(fā)展和創(chuàng)新的重要語境，已經(jīng)成為“藝術(shù)世界”（art-world）中不可忽視的重要影響因素。當(dāng)今，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)，廣告與品牌視覺設(shè)計(jì)，銷售和體驗(yàn)空間設(shè)計(jì)等品牌及其傳播設(shè)計(jì)成為藝術(shù)設(shè)計(jì)工作的重要內(nèi)容，也是其發(fā)展和創(chuàng)新最大的動(dòng)力來源。進(jìn)入20世紀(jì)五六十年代，隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求和傳播技術(shù)的變革，不斷產(chǎn)生一些新的營(yíng)銷溝通理念，其中，最具影響力的是企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)（CIS）理論和整合營(yíng)銷傳播（IMC）理論。CIS理論的推廣運(yùn)用對(duì)品牌傳播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的傳播活動(dòng)要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)；IMC理論提出“用一個(gè)聲音去說”，將統(tǒng)一的信息傳播給消費(fèi)者，以增加品牌無形資產(chǎn)。這些理論的提出，使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善，從中也能看出藝術(shù)設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌傳播的趨勢(shì)。受此趨勢(shì)的影響，許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師與品牌開展合作，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的作品。如，20世紀(jì)30年代初，可口可樂公司邀請(qǐng)插畫家海頓珊布（HaddonSundblom）為其設(shè)計(jì)的風(fēng)行全世界的圣誕老人形象；60年代，美國(guó)波普藝術(shù)家安迪沃霍爾（AndyWarhol）與可口可樂、金寶湯罐頭合作，分別創(chuàng)造了“這罐人人愛喝的可樂”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著名的作品；進(jìn)入80年代，沃霍爾與絕對(duì)伏特加合作，設(shè)計(jì)了這個(gè)世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世紀(jì)初，又誕生了村上�。∕urakamiTakashi）為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)的曠世奇作MonogramMulticolore系列，這些案例的成功不斷激發(fā)著更多藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌合作的熱情。

　　3．品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播的重要途徑。品牌在發(fā)展過程中建立起了自己強(qiáng)大的傳播渠道和完善的傳播策略，藝術(shù)設(shè)計(jì)師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，雖然取名為無印良品，但其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)理念無不滲透著自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的品牌形象，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中積極與世界知名藝術(shù)設(shè)計(jì)師合作，憑借其鮮明的品牌哲學(xué)和設(shè)計(jì)文化，被注重生活品質(zhì)和品位的人士所青睞。知名的日本設(shè)計(jì)師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設(shè)計(jì)師，在無印良品的品牌傳播的過程中，也獲得了公眾極大的認(rèn)可。在2010年5月，原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無印良品的理由”和“無印良品的可能性”的主題講座，報(bào)名參加的人數(shù)大大超過了主辦方的預(yù)期，由此可見，憑借著品牌的風(fēng)靡，藝術(shù)設(shè)計(jì)師們也被大眾接受和認(rèn)可。值得關(guān)注的是，許多傳統(tǒng)民間藝術(shù)通過與知名品牌的合作而得以重新煥發(fā)生命力，如中國(guó)的苗族傳統(tǒng)刺繡技藝苗繡，通過與愛馬仕合作的“苗疆故事”項(xiàng)目，以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項(xiàng)目，借助品牌的傳播推廣，讓這些曾被公眾和市場(chǎng)遺忘的古老民間藝術(shù)重新被關(guān)注。

　　三、研究建議

　　1．藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐要有品牌傳播的策略意識(shí)和商業(yè)意識(shí)。設(shè)計(jì)藝術(shù)不同于繪畫、戲曲、雕塑等以藝術(shù)家的個(gè)人動(dòng)機(jī)為表達(dá)出發(fā)點(diǎn)，而是從達(dá)成某一項(xiàng)商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，當(dāng)創(chuàng)造行為是服務(wù)于市場(chǎng)銷售和商業(yè)利益時(shí)，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)就變成了“為消費(fèi)的設(shè)計(jì)”。2014年，日本設(shè)計(jì)師YoshinakaOno為每日新聞設(shè)計(jì)了NewsBottle礦泉水瓶，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，在日本每天買礦泉水的年輕人越來越多，這就為每日新聞的傳播開拓了新的渠道，瓶身上還特意印上了二維碼，掃描二維碼后就可以在手機(jī)端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關(guān)注，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程充分考慮了社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)，每日新聞的品牌現(xiàn)狀、特性，項(xiàng)目的可延續(xù)性，以及帶來的社會(huì)和商業(yè)效益，將設(shè)計(jì)的本質(zhì)力量體現(xiàn)得淋漓盡致。由于設(shè)計(jì)專業(yè)技能訓(xùn)練更多地集中在作品表現(xiàn)本身，因此，藝術(shù)設(shè)計(jì)師習(xí)慣將重心放在設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)上，而缺乏策略性思考，其具體體現(xiàn)是缺乏問題意識(shí)和目標(biāo)意識(shí)。設(shè)計(jì)工作要在品牌或產(chǎn)品的價(jià)值鏈中發(fā)揮更大的作用，就要明確品牌的現(xiàn)狀和將要達(dá)成的目標(biāo)。因此，很多廣告公司都致力于提供品牌發(fā)展戰(zhàn)略的整體解決方案及整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，一切的藝術(shù)設(shè)計(jì)工作都服務(wù)于方案或計(jì)劃。

　　2．品牌傳播要更多引入藝術(shù)設(shè)計(jì)的理念和方法。考察現(xiàn)代品牌的發(fā)展歷史可以看出，伴隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，經(jīng)營(yíng)主體要求突出傳播和設(shè)計(jì)從而誕生了品牌學(xué)，這也是為什么現(xiàn)代意義的“品牌”概念是由著名廣告大師大衛(wèi)奧格威所提出的，所以，品牌從誕生之日起，就與傳播和設(shè)計(jì)結(jié)下了不解之緣。如今的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“泛媒體化”及信息爆炸使得消費(fèi)者的注意力變得稀缺而寶貴，如何使品牌傳播更有效，更能被消費(fèi)者所接受，是擺在所有傳播主體面前的難題，作為品牌學(xué)另一個(gè)分支學(xué)科的品牌藝術(shù)學(xué)，從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度給出了答案，品牌藝術(shù)學(xué)探討的是如何直接運(yùn)用藝術(shù)及設(shè)計(jì)的形式和手段為品牌服務(wù)，其內(nèi)容比CIS理論的內(nèi)涵更廣泛也更深刻，然而這種結(jié)合的研究始終沒有引起普遍關(guān)注，也沒有出現(xiàn)成熟而有影響力的理論體系。藝術(shù)設(shè)計(jì)具有形式感、藝術(shù)性、創(chuàng)造力等特性，能消弭品牌傳播活動(dòng)所隱含的推銷意味。品牌傳播以藝術(shù)為手段，通過傳播和銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大眾心中所懷有的對(duì)美與藝術(shù)的幻想，這種結(jié)合一方面能賦予品牌藝術(shù)的審美特征，另一方面，也能滿足當(dāng)下大眾對(duì)于品位、個(gè)性化、創(chuàng)意等消費(fèi)趣味的追求，正如中國(guó)知名廣告創(chuàng)意人、裝置藝術(shù)家熊超所說，“如果一則廣告打磨得像一件藝術(shù)品那樣觸動(dòng)人心，讓人感動(dòng)、思考、停下腳步，做出改變，并啟發(fā)你重新看待日常生活的角度，這才是好的品牌傳播應(yīng)該帶來的效果。最高明的廣告看上去絕不是廣告，而更像一首詩歌，一部電影�！蹦壳�，品牌傳播導(dǎo)向的商業(yè)活動(dòng)參與和影響藝術(shù)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為普遍存在的事實(shí)，品牌傳播因?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)的介入變得更加豐富多彩，并在商業(yè)價(jià)值之外延伸了其文化和審美價(jià)值；藝術(shù)設(shè)計(jì)則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間，不論是從理論層面還是實(shí)踐層面，兩者的結(jié)合都具有積極意義，也有許多尚待發(fā)掘的空間。

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