淺議英文商標(biāo)漢譯的原則與策略
【摘要】進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，英文商標(biāo)都要面臨著被翻譯成漢語(yǔ)。中文譯名的好壞直接決定該商品在中國(guó)的推廣與銷售。英文商標(biāo)不僅代表該商品的質(zhì)量、特質(zhì)等，更代表該企業(yè)的文化。本文通過(guò)分析英文商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)考慮的原則，提出了英文商標(biāo)翻譯時(shí)采用的若干策略。
【關(guān)鍵詞】英文商標(biāo) 漢譯 考慮原則 策略
一、翻譯中應(yīng)考慮的原則
1、社會(huì)價(jià)值取向。英文商標(biāo)的漢語(yǔ)翻譯，直接影響到中國(guó)人民對(duì)它的第一印象。英文商標(biāo)的漢譯是該商品的中文名字，不僅要體現(xiàn)該商品的特質(zhì)，更要有美好的寓意。我國(guó)的社會(huì)文化內(nèi)涵底蘊(yùn)深厚，百姓在生活中追求以和為美，熱愛(ài)團(tuán)圓、喜慶、幸福、吉利等。因此，有不少英文商標(biāo)翻譯時(shí)，充分考慮到此特點(diǎn)。如美國(guó)的可樂(lè)生產(chǎn)商Pepsi-Cola，中文譯名“百事可樂(lè)”，這款飲料特別受歡迎，尤其是中國(guó)現(xiàn)代婚宴中招待客人，都是用百事可樂(lè)，寓意著事事順利，皆大歡喜。美國(guó)著名的Marlbog，中文譯名是“萬(wàn)寶路”，它是香煙的品牌，自從進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，特別受到歡迎，在社交場(chǎng)合中，尤其是男性，常常以香煙會(huì)客，萬(wàn)寶路是不二之選。
我國(guó)人民對(duì)商品的選擇最看重的是商品的性價(jià)比，性能質(zhì)量與價(jià)格的綜合對(duì)比。如果能夠在商標(biāo)的中文譯名中加入寓意著節(jié)儉、耐用、勞動(dòng)等詞語(yǔ)時(shí)，將會(huì)非常符合消費(fèi)者的要求。如美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，中文譯名是“耐克”，這款品牌的運(yùn)動(dòng)服裝一打開中國(guó)市場(chǎng)，很快就獲得了大“NIKE”眾的認(rèn)可，給人的印象就是該服裝耐穿，結(jié)實(shí)。
2、文化禁忌。在我國(guó)文化里，普通老百姓非常禁忌的詞語(yǔ)，如“4”這個(gè)數(shù)字，代表著死亡。當(dāng)國(guó)外品牌進(jìn)入到我們中國(guó)時(shí)，由于風(fēng)土人情的變化，每一地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，大相徑庭，不可以同一名稱普遍適用。尤其要注意對(duì)我國(guó)歷史傳統(tǒng)的造成深刻的負(fù)面影響的詞語(yǔ)。如鴉x，英國(guó)有位著名的設(shè)計(jì)師開發(fā)了一款獨(dú)特的`香水，受到了歐美國(guó)家的大力追捧。在歐美國(guó)家，該設(shè)計(jì)師取的名字是Opium，英文含義是鴉x，麻醉劑的意思，主要是指該款香水能夠特別吸引你。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它的中文譯名直接為“鴉x”。事實(shí)上，鴉x帶給中華民族一段黑暗的歷史，也違背了中國(guó)商標(biāo)法。
3、中國(guó)式審美觀。我國(guó)語(yǔ)言的審美觀偏重的是寓意，文字要求優(yōu)美，有意境。而西方文化中偏重于簡(jiǎn)潔，真實(shí)性。根據(jù)風(fēng)俗文化與思維習(xí)慣，中國(guó)文化中注重形象思維，西方文化注重的是抽象思維。
4、語(yǔ)言聯(lián)想。漢語(yǔ)博大精深，它的同義詞語(yǔ)非常多，但是稍微放在不合適的地方，它的涵義可能會(huì)發(fā)生大的變化。在英文商標(biāo)的翻譯中，應(yīng)充分考慮到語(yǔ)言聯(lián)想帶來(lái)的影響。如美國(guó)最大的日化跨國(guó)公司P&G，中文譯名為“寶潔”，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)非常受到歡迎，因?yàn)閷殱嵾@個(gè)詞語(yǔ)意思與它旗下產(chǎn)品的用途很接近，指的是把家庭整理很干凈，照顧好家人的健康。再如寶潔旗下的嬰兒用品的Pampers，中文譯名“幫寶適”，這個(gè)中文名字立刻讓人聯(lián)想到使用該商品之后對(duì)嬰兒寶貝更加舒服。
5、通俗易懂。英文商標(biāo)在翻譯時(shí)還應(yīng)結(jié)合日常用語(yǔ)，要求通俗易懂，才能夠更好傳播和推廣。如美國(guó)著名的飲料品牌Coca Cola，中文譯名是“可口可樂(lè)”，該名稱讀起來(lái)非常順口，給人印象也比較好，推廣起來(lái)比較能夠讓消費(fèi)者記住。再如汽車著名品牌“MercedesBenz”，意為梅賽德斯奔馳，梅賽德斯Mercedes是老板女兒的名字，這么長(zhǎng)的名字在中國(guó)推廣起來(lái)非常不容易，因此該汽車商直接將名稱定為“Benz”，中文譯名“奔馳”。
二、英文商標(biāo)翻譯的策略
1、直譯。這種翻譯的策略是直接根據(jù)英文商標(biāo)的含義進(jìn)行翻譯。一般情況下，采用這種方式時(shí)應(yīng)考慮直接翻譯時(shí)所使用的中文詞語(yǔ)。如某汽車品牌Blue Bird，中文譯名是“藍(lán)鳥”意為著該品牌的轎車向小鳥一樣的動(dòng)感，加之藍(lán)鳥在中國(guó)有同于青鳥，意為仙境的使者。如美國(guó)的飲料品牌Senven Up，中文譯名“七喜”，讓人聯(lián)想到喝完飲料后的暢快感。
2、音譯。這種翻譯方式是最為常見(jiàn)一種，也是跨國(guó)企業(yè)最喜歡采用的一種方式，這樣使得他們的產(chǎn)品在各個(gè)國(guó)家讀出來(lái)的口音能夠保持相對(duì)的一致性，也給跨國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一種不同感受。比如美國(guó)的著名的連鎖餐飲巨頭McDonald’s，中文譯名“麥當(dāng)勞”，進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，它的中文譯名采用的是直譯名，不僅讀起來(lái)順口，而且?guī)Ыo大家一種美式的快速餐飲的生活方式。如全球零售業(yè)的巨頭――美國(guó)連鎖零售商Walmart，它的名稱是創(chuàng)始人Sam Walmart山姆沃爾頓家族的名字，中文譯名“沃爾瑪”。
3、意譯。根據(jù)英文商標(biāo)中的含義翻譯成為意義深遠(yuǎn)的、寓意深刻的中文譯名。這種翻譯方法需要有很好的中文文學(xué)功底，才能為該英文商標(biāo)錦上添花。如美國(guó)寶潔旗下的清潔護(hù)理品牌公司的Safe Guard，英文含義是健康衛(wèi)士，加上翻譯意境，中文譯名是“舒膚佳”，聽(tīng)到名字后讓人聯(lián)想到使用該商品后會(huì)給人的皮膚帶來(lái)舒服、健康。
4、音意譯相結(jié)合。在英文商標(biāo)翻譯時(shí)，可以綜合考慮音譯和意譯的兩種策略，將這兩種策略有效結(jié)合企業(yè)，不僅能夠?qū)⑸唐繁旧淼奶攸c(diǎn)表達(dá)出來(lái)，更能夠符合市場(chǎng)的開發(fā)的策略。比如，德國(guó)的著名的汽車品牌BMW，它的每個(gè)字母代表的是巴伐利亞汽車制造廠，但是如果直譯的話，很難讓消費(fèi)者記憶;如果音譯也無(wú)意境。 最終，該企業(yè)品牌結(jié)合了中國(guó)人語(yǔ)言思維的理解，創(chuàng)造性地翻譯成了“B”是寶;“M”是馬，中文譯名“寶馬”，將汽車的形容成了中國(guó)的傳統(tǒng)意義的神駒，在中國(guó)市場(chǎng)上廣受歡迎。
參考文獻(xiàn)：
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