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淺析廣告語言中語言成品的創(chuàng)新應(yīng)用
語言成品一般指的是現(xiàn)成的語言片段，通常都是句子形式，下面是小編搜集整理的一篇關(guān)于語言成品在廣告語中運(yùn)用的研究論文，供大家閱讀參考。
一、引言
漢語在從古至今的漫長發(fā)展過程中，催生并保留下來一批數(shù)量巨大的語言成品，它們內(nèi)蘊(yùn)深廣，同時(shí)也與我們當(dāng)下的生活緊密地聯(lián)系著，其體現(xiàn)之一即語言成品在廣告語言中的運(yùn)用。語言成品一般指的是現(xiàn)成的語言片段，通常都是句子形式。由于是句子形式，從語言單位來看比一般的詞要大，但從使用功能來看卻與一般的詞沒有區(qū)別。語言成品包括通常所說的“熟語”,如成語、諺語、歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。語言成品與廣告語言結(jié)合的手法，在當(dāng)下運(yùn)用甚廣。那么為何語言成品會(huì)得到廣告創(chuàng)作者的青睞和消費(fèi)者的喜愛呢?語言成品在廣告語言中是如何被運(yùn)用和創(chuàng)新的呢?
二、語言成品在廣告語言中的應(yīng)用及創(chuàng)新
(一)語言成品的直接引用及創(chuàng)新
1.直接引用語言成品在廣告語言中被廣泛地運(yùn)用，最常見的情形就是直接引用，也叫原形引用。廣告語言中的“原形引用”現(xiàn)象專指不作任何改動(dòng)地完全照搬固有的成語、詩句、歌詞、俗語和諺語等作為廣告語的現(xiàn)象。以東風(fēng)汽車集團(tuán)的廣告語為例：(1)萬事俱備，只欠“東風(fēng)”.這句俗語出自《三國演義》。周瑜謀劃火攻曹軍，萬事齊備，只差東風(fēng)遲遲沒有刮起來，后來這句俗語用來比喻一切都準(zhǔn)備周全，只差最后一個(gè)關(guān)鍵因素。東風(fēng)汽車集團(tuán)的這則廣告正是借用了“東風(fēng)”之名，巧妙地直接引用原句，同時(shí)也表達(dá)出了東風(fēng)汽車就是您所需要的最后一個(gè)重要條件，有了“東風(fēng)”便能使您走向成功。這樣一個(gè)好的寓意，怎能不打動(dòng)廣告受眾呢?
2.雙關(guān)運(yùn)用雙關(guān)是利用語音或語義條件，有意使某些語句同時(shí)兼有兩種意思的修辭格。雙關(guān)表面上說甲義，實(shí)際上是說乙義，言在此而意在彼。以一則多功能菜刀的廣告語為例，廣告語運(yùn)用成語“兩面三刀”來表達(dá)產(chǎn)品的功能。“兩面三刀”的字面意義本來是形容有些人愛耍兩面派的作風(fēng)，但在這里卻十分形象地介紹了菜刀正反兩面、兩種功能的特點(diǎn)，字面意義和深層意義形成正反對比，產(chǎn)生了詼諧的效果。
(二)語言成品的變化運(yùn)用及創(chuàng)新
1.反義運(yùn)用語言成品之所以被稱為“成品”,是因?yàn)樗哂休^深厚的文化底蘊(yùn)。但是并非所有的語言成品都可以原封不動(dòng)地被用到廣告語言之中，有一定的變化和創(chuàng)新往往更可能贏得青睞。變化運(yùn)用也分為許多種，第一種是語言成品的反義運(yùn)用。顧名思義，反義運(yùn)用即是將語言成品反其道而用之，通過對語言成品的反義運(yùn)用來表達(dá)廣告創(chuàng)意。以下面一則廣告為例：(2)番禺粵海房地產(chǎn)廣告：先天下之樂而樂“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”是宋代范仲淹《岳陽樓記》中的名句，表達(dá)的是作者以天下事為先的精神境界。該廣告語將此句反其意而用之，改為“先天下之樂而樂”,表達(dá)搶先購買房產(chǎn)比其他人先“樂”之意，意思表達(dá)得明確又不失巧妙。
2.品牌鑲嵌品牌鑲嵌指的是把產(chǎn)品的名字通過替換的方法鑲嵌在語言成品中，變?yōu)閺V告語。這樣，既讓受眾有熟悉之感，又有新鮮之感，熟悉的是語言成品，而新鮮在于捕捉到了語言成品中鑲嵌的產(chǎn)品品牌，容易給人留下深刻的印象。例如：(3)中國人壽保險(xiǎn)廣告：天有不測風(fēng)云，我有人壽保險(xiǎn)“天有不測風(fēng)云”出自俗語，原為“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”,寓意是人的一生就像天氣變化，并非一直天朗氣清，也有災(zāi)禍和不測。后半句改為“我有人壽保險(xiǎn)”讓人們化擔(dān)憂為安心，既巧妙地將品牌嵌進(jìn)廣告語中，銜接又十分自然，對仗工整，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)的社會(huì)功能。
3.借用仿造借用仿造也是一種巧妙借用語言成品加工而成的廣告語，在修辭中，這種手法叫做仿擬。仿擬是廣告宣傳的一種有效手段。由于借用和仿擬的原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句時(shí)，另半句自然而然會(huì)浮現(xiàn)出來，而仿造的半句應(yīng)是廣告語的中心句，在形式上符合漢語對稱的語言特點(diǎn)，亦給人以和諧統(tǒng)一的美感，廣告的效果不言而喻。例如：(4)水井坊酒：風(fēng)聲、頌聲、聲聲入耳;雅韻、酒韻、韻韻關(guān)情水井坊酒的這條廣告語來自一副家喻戶曉的對聯(lián)“:風(fēng)聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳;家事、國事、天下事，事事關(guān)心。”該廣告語針對酒產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行了更貼切的改動(dòng)，其中的“風(fēng)聲”“頌聲”“雅韻”“酒韻”都是極好的概括，創(chuàng)作不僅有新意、有特點(diǎn)，同時(shí)也有文采、有詩意，將產(chǎn)品與藝術(shù)的美感融為一體。
4.拆分組裝這種方法是將完整的語言成品拆分開來，從新穎的角度甚至是逆向思維的角度，結(jié)合產(chǎn)品的功能特性進(jìn)行變化和創(chuàng)新，創(chuàng)意上獨(dú)辟蹊徑，在廣告的傳播上也別具特色。例如：(5)愛立信廣告：我只動(dòng)口，不動(dòng)手廣告語出自俗語“君子動(dòng)口不動(dòng)手”,本意是指君子的儒雅風(fēng)度。這則手機(jī)的廣告語將這句俗語拆分成“動(dòng)口”和“不動(dòng)手”兩個(gè)詞組，強(qiáng)調(diào)的是字面的意思，表明該手機(jī)使用方便，無須動(dòng)手，只須動(dòng)口即可;另外用“我”代替了君子，在突出手機(jī)特點(diǎn)的同時(shí)，暗示愛立信手機(jī)持有者具有君子風(fēng)度，迎合了消費(fèi)者的心理，可謂一箭雙雕。
5.詞語替換將語言成品中的某個(gè)詞語進(jìn)行替換，用以突出廣告所要傳播的關(guān)鍵信息。比如一則保險(xiǎn)公司的廣告語：“有福你享，有難我當(dāng)”,它將“有福同享，有難同當(dāng)”中的兩個(gè)“同”字分別替換為“你”和“我”,使廣告?zhèn)鬟_(dá)出購買保險(xiǎn)的價(jià)值，極具煽情效果，容易打動(dòng)受眾和消費(fèi)者的內(nèi)心。
6.諧聲替換漢語詞匯眾多，其中不乏大量的同音詞，許多廣告便利用漢語的這一特點(diǎn)，對諸多的語言成品進(jìn)行諧聲替換。比如一則治療膽結(jié)石的膠囊廣告語“:大石化小，小石化了。”這句廣告語是由俗語“大事化小，小事化了”變化而來，通過諧聲詞語的替換十分巧妙地傳達(dá)出藥物的功效，同時(shí)也化用了原語言成品的語義。
三、結(jié)語
語言成品在人群中廣泛流傳，影響深遠(yuǎn)，它儲存在人們的記憶中，易于被激活;另一方面，語言成品作為漢語言的經(jīng)典“素材”,蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，且言簡意賅，信息量大。正因?yàn)榇耍Z言成品才成為廣告創(chuàng)作中炙手可熱的素材。
參考文獻(xiàn)：
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