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平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構(gòu)成要素，它往往就是以點(diǎn)的形式進(jìn)行搭配和表現(xiàn)的，以下是小編搜集整理的一篇探究平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告應(yīng)用的論文范文，供大家閱讀查看。
眾所周知，構(gòu)成是藝術(shù)設(shè)計(jì)的一門(mén)基礎(chǔ)課程，是視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)造的起點(diǎn)，也是設(shè)計(jì)教學(xué)起步的課程;而平面廣告則是藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的必修課，是平面設(shè)計(jì)的集中體現(xiàn)，是平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程的代表。通過(guò)教學(xué)實(shí)踐筆者發(fā)現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計(jì)授課中存在基礎(chǔ)課和專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課脫節(jié)的現(xiàn)象。因此，我們要努力研究如何將基礎(chǔ)課內(nèi)容有效地運(yùn)用到專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)授課中，這樣可以更有目的性、針對(duì)性地解決專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課存在的問(wèn)題，從而使平面廣告課程的學(xué)習(xí)更加方便、快捷。
本文并不是機(jī)械地將構(gòu)成內(nèi)容直接作用于平面廣告，而是結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)特征，提取構(gòu)成中最有效、最實(shí)用的要點(diǎn)和元素應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)融會(huì)貫通。
一、平面構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
平面構(gòu)成是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，自然也是平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的起點(diǎn)，因此平面構(gòu)成的很多元素都可應(yīng)用于平面廣告的創(chuàng)作中。
以下以平面構(gòu)成的幾個(gè)典型構(gòu)成方式來(lái)論述平面構(gòu)成在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用表現(xiàn)。
(一)點(diǎn)構(gòu)成的應(yīng)用
點(diǎn)在平面廣告中是怎樣運(yùn)用的呢?在平面構(gòu)成中，點(diǎn)是相對(duì)較小的形，既然是形那就是靈活多樣的，在平面廣告中，我們可以把這個(gè)形理解為圖形。眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構(gòu)成要素，它往往就是以點(diǎn)的形式進(jìn)行搭配和表現(xiàn)的。那么平面廣告中的圖形是如何以點(diǎn)的形象進(jìn)行表現(xiàn)的呢?我認(rèn)為可以分為兩種形式：一種是單個(gè)點(diǎn)在版式中的表現(xiàn);另一種是多個(gè)點(diǎn)在版式中的表現(xiàn)。如圖1 為以單個(gè)點(diǎn)的形象表現(xiàn)的平面廣告。該廣告以節(jié)能環(huán)保為主題，其中的電源開(kāi)關(guān)為點(diǎn)睛之處，因此在版式編排中故意將其放置在版面正中，這樣就以單點(diǎn)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。這種設(shè)計(jì)方式不但可以使圖形起到聚焦注意力的作用，還可以使主題更加明確、鮮明。那么多個(gè)點(diǎn)在平面廣告中是怎么運(yùn)用的呢?如圖 2 為朝日啤酒廣告。此廣告極具創(chuàng)意地將啤酒瓶蓋布滿整個(gè)版面，一來(lái)表達(dá)朝日啤酒巨大的銷(xiāo)售量，二來(lái)通過(guò)蓋子上朝日啤酒的標(biāo)志來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。由此可見(jiàn)，將多個(gè)點(diǎn)的形象編排在平面廣告版面中，可以使版面更充實(shí)，更飽滿，更具活力。
(二)重復(fù)構(gòu)成的應(yīng)用
重復(fù)構(gòu)成是目前視覺(jué)領(lǐng)域?qū)嵱眯宰顝?qiáng)的構(gòu)成表達(dá)形式，它與人追求平衡的心態(tài)完全吻合，給人穩(wěn)定、和諧的視覺(jué)效果。在平面廣告中，重復(fù)構(gòu)成主要體現(xiàn)為單元形的反復(fù)出現(xiàn)，這種單元形的重復(fù)出現(xiàn)不但具有視覺(jué)秩序性的美感，同時(shí)起到強(qiáng)化單元形、突出強(qiáng)調(diào)主題的作用。如圖3 為運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳廣告，其中飛奔的人物動(dòng)態(tài)是整個(gè)廣告的主題，無(wú)數(shù)個(gè)飛奔的人物采用重復(fù)的構(gòu)成方式，使整個(gè)版面充滿氣勢(shì)、活力�？梢�(jiàn)重復(fù)構(gòu)成能夠大大加強(qiáng)廣告的宣傳力度。
(三)特異構(gòu)成的應(yīng)用
在構(gòu)成藝術(shù)中，特異構(gòu)成和重復(fù)構(gòu)成完全不同，它尋求在動(dòng)勢(shì)中強(qiáng)調(diào)視覺(jué)形象，講求一種出其不意的視覺(jué)美感，體現(xiàn)一種不安逸、不本分的視覺(jué)感受。在平面廣告中，特異構(gòu)成的使用再次強(qiáng)化了特異點(diǎn)的視覺(jué)沖擊性，使主題得到強(qiáng)化與加深。
如圖4為高露潔牙膏的廣告，其中擬人的方式極具生活情趣。在劇院中，觀眾都是清一色白色，而唯獨(dú)一個(gè)不自覺(jué)打電話的人是黑色，顯得氣氛很不和諧。而高露潔牙膏的廣告語(yǔ)是“acavity ruins everything”，即一顆蛀牙毀滅一切，由此從側(cè)面襯托出高露潔牙膏防止蛀牙的高效性。
(四)漸變構(gòu)成的應(yīng)用
在構(gòu)成藝術(shù)中，漸變構(gòu)成具有一種循序漸進(jìn)的視覺(jué)美感。在平面廣告中漸變的應(yīng)用可以分為兩種：一種是形象的漸變，一種是空間位置的漸變。形象的漸變可以起到強(qiáng)化主題、形成視覺(jué)趣味性的作用;空間位置的漸變能夠形成韻律性的視覺(jué)美感。如圖5 為“自由、設(shè)計(jì)、新家園”的命題設(shè)計(jì)，其中舞動(dòng)的鉛筆好似飛舞的雙翼形成漸變的視覺(jué)效果，很好地表達(dá)出“自由”這一主題。
(五)放射構(gòu)成的應(yīng)用
放射構(gòu)成能夠突出體現(xiàn)一種視覺(jué)張力，而這種張力正是平面廣告所需要的。平面廣告通過(guò)放射構(gòu)成所表現(xiàn)的張力，能釋放出強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊性，這種視覺(jué)沖擊性會(huì)抓住觀者的視線和注意力，充分起到傳遞信息和廣而告之的作用。如圖6 為音樂(lè)會(huì)廣告，無(wú)數(shù)排列的音符呈放射狀，整個(gè)畫(huà)面的放射效果配合背景的鮮艷的紫紅色，產(chǎn)生了強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。
二、色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在色彩的對(duì)比上。色彩的對(duì)比集中體現(xiàn)在色彩三屬性上，即明度對(duì)比、色相對(duì)比、純度對(duì)比。色彩對(duì)比是色彩構(gòu)成的本質(zhì)屬性，那么這幾種色彩的對(duì)比方式在平面廣告中又是如何運(yùn)用的呢?
(一)明度構(gòu)成的應(yīng)用
明度是色彩的明亮程度。同一色相存在明度差別，不同色相也存在明度差別。明度構(gòu)成在平面廣告色彩搭配中的表現(xiàn)是很充分的。平面廣告強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊性，因此主張色彩明度構(gòu)成的強(qiáng)對(duì)比，比如版面背景暗、主體圖形高亮，或背景亮、主體圖形暗都可。如圖7 為反戰(zhàn)公益廣告，版面中主體圖形是和平鴿和骷髏頭的有機(jī)結(jié)合，給人觸目驚心的感覺(jué)，很好地表達(dá)出戰(zhàn)爭(zhēng)給人帶來(lái)苦難這一深刻主題。從色彩搭配來(lái)說(shuō)，黑色作為底色顯得莊重而嚴(yán)肅，很好地襯托出主題特征，主體圖形用高亮的白色與黑色背景形成強(qiáng)烈對(duì)比，充分達(dá)到了反襯的視覺(jué)效果。因此不難看出此廣告在配色上充分運(yùn)用了明度對(duì)比構(gòu)成這一主導(dǎo)方法。
(二)色相構(gòu)成的應(yīng)用
色相是色彩的相貌，是區(qū)分色彩的本質(zhì)特征。因?yàn)槠矫鎻V告講求視覺(jué)沖擊力，所以色相構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在色相之間的強(qiáng)對(duì)比。確切地說(shuō)，平面廣告講求的是以視覺(jué)效果來(lái)引起觀眾的熱情。對(duì)于平面廣告來(lái)說(shuō)要達(dá)到這樣的效果，首先要在色彩上下功夫，這里色彩強(qiáng)烈的視覺(jué)效果就顯得十分重要。那么什么樣的色彩構(gòu)成能達(dá)到這樣的效果呢?純色之間的強(qiáng)對(duì)比就可以。首先，純色以原色為主，色彩傾向性很強(qiáng)，它們鮮艷、純凈、視覺(jué)形象突出。如圖8 為一幅音樂(lè)會(huì)的廣告，主體圖形為人耳和樹(shù)葉的結(jié)合，其中填充嫩綠的色調(diào)，顯得清新自然。顯然這是一場(chǎng)以自然生態(tài)為主題的輕音樂(lè)會(huì)。既然主體圖形為綠色，那么背景就要襯托出主體圖形，于是背景選擇了大紅色調(diào)。很明顯這是一個(gè)典型的色相構(gòu)成，因?yàn)榫G色和紅色是一對(duì)對(duì)比極端強(qiáng)烈的互補(bǔ)色，因此，這則平面廣告的配色就是典型的色相構(gòu)成。
(三)純度構(gòu)成的應(yīng)用
色彩的純度是色彩飽含相應(yīng)色相的飽和度。色彩純度對(duì)比構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩方面：一種是高純度對(duì)比構(gòu)成;一種是艷灰的對(duì)比構(gòu)成。具體分析如下。平面廣告講求強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，而色彩高純度對(duì)比即能達(dá)到此效果。平面廣告在色彩純度構(gòu)成方面與傳統(tǒng)繪畫(huà)是不一樣的。傳統(tǒng)繪畫(huà)主要以純灰對(duì)比為主，純色和灰色的搭配可以增加畫(huà)面的層次感、空間感。而平面廣告講求二維空間的構(gòu)成配色，因此色彩之間可以搭配得更加直接，更加響亮。高純度的純色對(duì)比可以使色彩效果更加明確、更加出眾。
平面廣告中第二種常用的純度對(duì)比配色是艷灰對(duì)比。所謂艷灰對(duì)比即是無(wú)彩色系的中性灰和高彩度純色之間的對(duì)比。這種對(duì)比方式在傳統(tǒng)的美術(shù)中是不存在的，因?yàn)樽匀唤鐩](méi)有中性的灰色，但是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中艷灰對(duì)比卻是很流行并出效果的。
首先中性灰色的通用性很強(qiáng)，它不帶有色相反而能應(yīng)用于各種環(huán)境和場(chǎng)合;其次中性灰給人溫和、樸素的感覺(jué)，純色與它們相搭配會(huì)將純色表現(xiàn)得更加突出、美好。如圖9 為惠普彩色噴墨打印機(jī)廣告。此廣告在配色上極具特色，版面整體色調(diào)為中性灰色，只有人物臉龐的局部用鮮艷的顏色表現(xiàn)，使整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)出典型的艷灰對(duì)比。最重要的是這種配色方案使廣告主體更加突出，更加凸顯出惠普彩色打印機(jī)的高品質(zhì)特征。
綜上所述，將構(gòu)成運(yùn)用于平面廣告的教學(xué)方式是可以實(shí)現(xiàn)的。從設(shè)計(jì)思路來(lái)說(shuō)，構(gòu)成的形式美和平面廣告的功能可以十分完善地結(jié)合并表現(xiàn)出來(lái)。從教學(xué)需求來(lái)說(shuō)，可以使課程融會(huì)貫通，使學(xué)生對(duì)課程有一個(gè)總體框架認(rèn)識(shí)，而不至于感覺(jué)無(wú)所學(xué)。最重要的是方便了平面廣告的創(chuàng)作，便利了專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課程的教授。
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