碩士學(xué)位論文開題報告的范文
一、立論依據(jù)：
1 論文選題的研究意義
1.1 選題背景
一 媒介競爭進入范圍經(jīng)濟時
以喻國明代表的一批學(xué)者認為，當(dāng)今的傳媒市場競爭正在由規(guī)模經(jīng)濟時代進入范圍經(jīng)濟時代。他們認為當(dāng)傳媒市場處在高速成長階段時，由于規(guī)模開發(fā)的成本較為低廉，以“大”制勝并無不可。但到了市場發(fā)展相時成熟，競爭參與者越來越多，市場空間越來越狹窄的今天，繼續(xù)按照這樣一種操作邏輯去參與市場競爭，就越來越難以為繼了。
首先是數(shù)量規(guī)模擴增的成本大大提高了，市場的空白地帶越來越少，“零和博弈”效應(yīng)便逐漸顯現(xiàn)，任何一方數(shù)量規(guī)模的增加都是建立在對其他相關(guān)方市場份額
的攻城略地式的剝奪的墓礎(chǔ)上的。這樣一來，競爭自然慘烈，成本也勢必大幅度提升。其次，隨著市場大盤的迅速做大，單個媒體在數(shù)量規(guī)模方面做大的相對市場效能呈現(xiàn)大幅度削減的趨勢。也就是說，即使你通過高額的成本達到了某種數(shù)量擴張，但這種數(shù)量擴張對于你的市場占有率提升的實際效能卻常常是微乎其微的。原因很
簡單，在你個體做大的同時，市場基數(shù)也在不斷做大，甚至這種大盤做大的速率往往要高于個體做大的速率。在這種情況下，任何單一媒介的數(shù)量(分子)增加的效能
都會被不斷擴容的市場大盤(分母)的增長而稀釋掉。譬如，如果你由1做到4，對于你而言，絕對值增長了4倍，但是，如果市場基數(shù)從100擴大到1000時，你做大后的市場占有率不是增加了，反而是減少了—你的市場占有率由1%降低到了4%。
在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)、接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘這便進入了范圍經(jīng)濟的范疇。
二 跨媒介經(jīng)營已成為媒介做大做強戰(zhàn)略選擇的必然
上面提到媒介產(chǎn)業(yè)在不同的發(fā)展階段上其最大利益的價值指點是不同的，而現(xiàn)在傳媒最大的利益的支點已由傳媒產(chǎn)品的品質(zhì)、市場規(guī)模的拓展，轉(zhuǎn)向了客戶價值的全方位挖掘，而這種最大利益的價值支點的實現(xiàn)，需要傳媒構(gòu)建范圍經(jīng)濟上的優(yōu)勢，即通過多元化的經(jīng)營實現(xiàn)客戶價值的全方位挖掘，而這種多元化得經(jīng)營如果限于媒介這一個行業(yè)來說就是跨媒介經(jīng)營。
跨媒介經(jīng)營，確實是當(dāng)今環(huán)境下傳媒市場化成長的必然戰(zhàn)略選擇，因為技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場現(xiàn)狀，將會逐步傳媒必須以技術(shù)或資本為紐帶走向融合，以多元化的經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)鏈的完善來適應(yīng)新的市場環(huán)境。
三 技術(shù)上的突破使跨媒介經(jīng)營成為一種成本可控的盈利選擇
傳媒產(chǎn)業(yè)是一種典型的技術(shù)密集行產(chǎn)業(yè)，技術(shù)既是傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵也是傳
媒產(chǎn)品流通的關(guān)鍵，技術(shù)即是傳媒，這是傳媒技術(shù)決定論鼻祖麥克盧漢的最著名觀點。每一次傳媒時代的交替都是以信息傳播技術(shù)的革命性突破為支撐。
而信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使媒介融合的成本大大降低，從而使傳媒跨媒介經(jīng)營成為了一種成本可控的盈利選擇。如SMG技術(shù)運營中心協(xié)同“第一財經(jīng)”研發(fā)了第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺，整合了第一財經(jīng)旗下媒體的信息資源，實現(xiàn)實時存儲、提取、調(diào)用，實現(xiàn)了第一財經(jīng)內(nèi)部各個媒體平臺的信息共享，極大地便利了第一財經(jīng)信息內(nèi)容的跨媒介流通，實現(xiàn)了信息資源的多次利用的同時節(jié)約了信息整合流通的成本，產(chǎn)生了典型的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。
四 我國在以經(jīng)濟學(xué)的視角審視媒介經(jīng)營行為尤其是具有先驅(qū)性的媒介經(jīng)營行為方面的系統(tǒng)研究還很欠缺。
就本課題目前掌握的文獻來看，以經(jīng)濟學(xué)的視角審視媒介經(jīng)營行為的研究媒介經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究有，媒介管理方面的文獻、著作也有涉及，但都不系統(tǒng)，而且觀點理論罕有創(chuàng)新，有些觀點、理論還有閉門造車之嫌，很難很好的指導(dǎo)當(dāng)下的媒介經(jīng)營管理實踐
1.2 論文選題的研究意義
以范圍經(jīng)濟的視角結(jié)合案例系統(tǒng)考察、解讀傳媒跨媒介經(jīng)營行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無論是在媒介管理和經(jīng)營領(lǐng)域還是在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，都是有意義的。因為媒介經(jīng)營的本質(zhì)是出自于經(jīng)濟學(xué)訴求，而跨媒介經(jīng)營的本質(zhì)則是媒介追去范圍經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。所以以范圍經(jīng)濟學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)營行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢。
2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析
2.1范圍經(jīng)濟研究綜述
(一)范圍經(jīng)濟概念
美國經(jīng)濟學(xué)家潘扎爾(Panzer)和威利格(Willing)于1975年最早定義了范圍經(jīng)濟，指出范圍經(jīng)濟是聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于這些產(chǎn)品單獨生產(chǎn)的成本總和，強調(diào)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟。
美國經(jīng)濟學(xué)家錢德勒(1990)將范圍經(jīng)濟定義為：“聯(lián)合生產(chǎn)或聯(lián)合銷售的經(jīng)濟”，具體是指利用單一經(jīng)營單位的生產(chǎn)或銷售過程來生產(chǎn)或銷售多種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟，強調(diào)的是生產(chǎn)和銷售的范圍經(jīng)濟，比生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟更進一步。
平狄克和魯賓費爾德在《微觀經(jīng)濟學(xué)》(第六版)(2006)一書中提出，范圍經(jīng)濟存在于單個企業(yè)的聯(lián)合產(chǎn)出超過兩個各自生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)所能達到的產(chǎn)量之時(兩個企業(yè)分配到的投入物相等)，如果企業(yè)的聯(lián)合生產(chǎn)成本低于單獨企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本時，那么其生產(chǎn)過程就涉及到范圍經(jīng)濟。
丁曉正(2005)認為范圍經(jīng)濟是由于投入要素、生產(chǎn)設(shè)備的聯(lián)合運用，或聯(lián)合市
場計劃，或共同管理，企業(yè)在生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時擁有的成本優(yōu)勢。這一定義說明了范圍經(jīng)濟可能來自生產(chǎn)、銷售、管理或資金使用等各個過程，拓展了生產(chǎn)、銷售意義上的范圍經(jīng)濟。
葉華光(2008)認為范圍經(jīng)濟是相對于規(guī)模經(jīng)濟而言的，規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟都是與企業(yè)的擴張相聯(lián)系的兩個概念，內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟是指在既定條件不變的情況下，企業(yè)因為規(guī)模的擴大而導(dǎo)致單位產(chǎn)品成本遞減，從而提高企業(yè)的利潤。而內(nèi)部范圍經(jīng)濟是指某個企業(yè)通過生產(chǎn)多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的支出低于多個廠家單獨生產(chǎn)每種產(chǎn)品的支出從而產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)。
盡管國內(nèi)外經(jīng)濟學(xué)家提出的范圍經(jīng)濟的概念有所不同，但在范圍經(jīng)濟的內(nèi)涵上存在相同之處：第一，將范圍經(jīng)濟與聯(lián)合生產(chǎn)密切聯(lián)系在一起;第二，企業(yè)通過范圍經(jīng)濟可以節(jié)約成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
(二)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生的機理研究
從本質(zhì)上來看，范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)內(nèi)部共享資源的充分利用。這些共享資源(如原材料、技術(shù)和管理等)原本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中沒有合理充分利用，而通過實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，企業(yè)提高了利用資源的能力和效率，從而避免了企業(yè)的范圍不
經(jīng)濟�？v觀國內(nèi)外文獻，發(fā)現(xiàn)范圍經(jīng)濟的產(chǎn)生機理主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)有形資源的充分利用Panzer和Willing(1981)認為，范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于分享的投入或者分享的準(zhǔn)公共投入，例如，可以用于其他生產(chǎn)過程的暫時閑置的生產(chǎn)能力就是一種外在經(jīng)濟。此外，范圍經(jīng)濟利用很多相同的原料和半制成材料，并用同樣的中間工序來生產(chǎn)多種產(chǎn)品，在同一工廠同時生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)目的增多，降低了每一產(chǎn)品的單位成本，從而有利于增加企業(yè)的利潤，提高企業(yè)的競爭力。
(2)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生于對企業(yè)無形資源的充分利用。Tease(1980)認為范圍經(jīng)濟的一個重要來源是“訣竅的共同和重復(fù)使用，它包括技術(shù)和管理上的訣竅。Prahalad和Hame(1990)把它稱為“核心競爭力”。當(dāng)技術(shù)訣竅的交易成本很高時，企業(yè)可以用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)。此外，當(dāng)聯(lián)合生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，由于通用技術(shù)的溢出效應(yīng)，生產(chǎn)的技術(shù)投入成本明顯節(jié)約，從而創(chuàng)造了范圍經(jīng)濟。
(3)范圍經(jīng)濟可能產(chǎn)生于市場的內(nèi)部化。企業(yè)資產(chǎn)的專用性、信息的不對稱性、交易的不穩(wěn)定性以及時間空間的差異性等方面所導(dǎo)致的企業(yè)間交易成本上升，而產(chǎn)品或服務(wù)的多元化則可以將企業(yè)的外部交易內(nèi)部化，從而有利于交易成本的減少，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。
(三)范圍經(jīng)濟與相關(guān)多元化投資的關(guān)系。范圍經(jīng)濟的存在是以企業(yè)相關(guān)多元化投資經(jīng)營為基礎(chǔ)的，企業(yè)的相關(guān)多元化投資經(jīng)營是以范圍經(jīng)濟為內(nèi)因的。二者有著必然的聯(lián)系。正是范圍經(jīng)濟的存在，企業(yè)才會選擇相關(guān)多元化投資經(jīng)營戰(zhàn)略，同
時企業(yè)也能從相關(guān)多元化投資經(jīng)營中獲得范圍經(jīng)濟。
(四)媒介范圍經(jīng)濟研究。就本課題所掌握的文獻，這一領(lǐng)域的研究文獻可分為兩類：一類是以經(jīng)濟學(xué)的視角整體上審視媒介的范圍經(jīng)濟;如張輝鋒《傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》一文對媒介產(chǎn)業(yè)中的范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟進行了經(jīng)濟學(xué)上的闡釋，并對它們的概念進行了辨析，認為同其它產(chǎn)業(yè)一樣，媒介產(chǎn)業(yè)中存在著規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)。喻國明教授《從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟—現(xiàn)階段傳媒競爭戰(zhàn)略的新趨勢》一文指出，在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來最大利潤的價值支點是不同的:最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)、接下來是市場拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價值的挖掘，這便進入了范圍經(jīng)濟的范疇。范以錦教授《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營及思考》認為對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說，全媒體戰(zhàn)略屬于多元化戰(zhàn)略的范疇。確定合理的全媒體“范圍”，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益的最大化，是全媒體戰(zhàn)略一切訴求的歸宿。
一類是審視不同具體行業(yè)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。胡正榮教授《實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的戰(zhàn)略目標(biāo)取向及其對策》當(dāng)廣播電臺或電視臺制作播出新聞、體育、文藝、經(jīng)濟等等各類節(jié)目，一個臺同時擁有多套節(jié)目、多個頻道，同時擁有節(jié)目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報紙、雜志甚至是球隊的時候，當(dāng)有線電視網(wǎng)絡(luò)既傳輸電視節(jié)目又傳輸數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時候，就可以創(chuàng)造范圍經(jīng)濟。但是由于當(dāng)下我國政治經(jīng)濟環(huán)境的方面的特殊情況，導(dǎo)致廣電行業(yè)乃至整個媒體行業(yè)的范圍經(jīng)濟效應(yīng)都沒能得到充分實現(xiàn)，文章并針對這一情況提出了優(yōu)化建議。全冠軍《試析出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征》一文認為出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征在市場數(shù)據(jù)上主要表現(xiàn)在市場地位與品種規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系,而外部環(huán)境及技術(shù)發(fā)展也將進一步強化出版產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟特征,這些外部環(huán)境主要表現(xiàn)為品種日益增多、日趨分散及多樣化的讀者需求、數(shù)字長尾的出現(xiàn)及信息技術(shù)帶來的供需變化等方面。并用相關(guān)的數(shù)據(jù)對這一現(xiàn)象進行了說明。
2.2跨媒介經(jīng)營研究
跨媒介經(jīng)營屬于媒介經(jīng)營管理的研究范疇，國內(nèi)外的相關(guān)研究論著往往將其作為媒介融合、媒介集團化或媒介的其它經(jīng)營管理行為的進行研究。
而就本課題目前所掌握的資料，國內(nèi)跨媒介經(jīng)營研究主要集中在以下幾個方面：
第一，媒介經(jīng)營管理本體論意義上的研究。這方面的研究沒有特定的視角或者說其所涉及的支撐性理論比較隱蔽和龐雜，整個論述只能算是教材意義上的知識傳遞，罕有創(chuàng)新。如殷俊、代靜編著四川大學(xué)出版社出版的《跨媒介經(jīng)營》一書。該書主要對跨媒介經(jīng)營的相關(guān)概念、特征、規(guī)律進行了較為系統(tǒng)的闡述“并結(jié)合國內(nèi)外實例對跨媒介經(jīng)營的現(xiàn)狀進行了較為廣泛的探討，進而對通過跨媒介經(jīng)營來提升傳媒的核心競爭力進行了論述。”此書是作為“21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)前沿叢書”中的一種出版的，可以說對這一個課題專門進行系統(tǒng)的研究的書目，目前來說也只有這一本。
第二，我國跨媒介經(jīng)營的方法論研究。這一方面的研究主要是站在媒介經(jīng)營管理本體論的高度上，從具體的案例研究上升到一般性的經(jīng)驗總結(jié)，目的是通過對具體案例的考察研究，總結(jié)出跨媒介經(jīng)營的有益經(jīng)驗以更好的指導(dǎo)我國媒介產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營實踐。當(dāng)然，在跨媒介經(jīng)營領(lǐng)域任何一個理論課題的研究其最終都是為了更好的指導(dǎo)跨媒介經(jīng)營實踐這一方法論意義上的目的。但比起本文列出的其它幾個方面的研究，這一方面的方法論關(guān)注的是整個媒介產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營的一般性規(guī)律，其所運用的理論也是綜合性的。如謝新洲的《我國跨媒體經(jīng)營戰(zhàn)略分析》一文，文章結(jié)合我國媒體跨媒體經(jīng)營的實際情況，參照國外先進經(jīng)驗，對我國媒體跨媒體經(jīng)營現(xiàn)狀進行總結(jié)、分析和評述，指出了我國媒體跨媒體經(jīng)營實踐中存在的問題和誤區(qū)，并對我國跨媒體經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略提出相應(yīng)的建議�！犊缑襟w聯(lián)盟戰(zhàn)略定位的思考》文章認為跨媒體聯(lián)盟是實現(xiàn)媒體跨媒介經(jīng)營的方法之一，而要實現(xiàn)媒體聯(lián)盟式的跨媒介經(jīng)營，明確聯(lián)盟的動機以進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是關(guān)鍵。
第三，以某一具體傳媒行業(yè)為對象綜合運用媒介經(jīng)營管理相關(guān)理論知識進行系統(tǒng)的研究。王潔制作于2005年的武漢大學(xué)碩士論文《出版社跨媒體經(jīng)營研究》，論文在考察了國外著名傳媒集團的跨媒介經(jīng)營情況后，對我國出版社跨媒體經(jīng)營的原則、方向、模式等方面問題進行探討，認為出版社的跨媒介經(jīng)營一定要在充分把握我國的媒介政策環(huán)境的前提下，以出版社的品牌產(chǎn)業(yè)為核心，有步驟有計劃的進行出版媒體的跨媒介經(jīng)營。華東師范大學(xué)2010級碩士范曄的學(xué)位論文《中國電視產(chǎn)業(yè)跨媒體經(jīng)營策略研究》以相似的視角和方法考察了我國電視產(chǎn)業(yè)的跨媒介經(jīng)營現(xiàn)狀。類似的文章還有《我國報業(yè)集團跨媒體經(jīng)營研究》、北京印刷學(xué)院碩士2006年碩士學(xué)位論文《我國圖書出版業(yè)跨媒體經(jīng)營探析》及《中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)的跨媒體經(jīng)營》等。
第四，以媒介產(chǎn)業(yè)某一要素為對象綜合運用媒介經(jīng)營管理相關(guān)理論知識進行系統(tǒng)的研究�！犊缑浇榻�(jīng)營》一書編著者之一的代靜制作于2006年的四川大學(xué)碩士學(xué)位論文《跨媒介經(jīng)營初探——發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營》。論文以媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息屬性高流通、易衍生的特點為支撐，綜合考察了國外幾個著名傳媒集團的跨媒介經(jīng)營情況，認為跨媒介經(jīng)營可以更好地實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的多媒介形態(tài)轉(zhuǎn)化，以此實現(xiàn)媒介產(chǎn)品同一信息內(nèi)容的多次獲利。反過來，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒介形態(tài)營銷是媒介真正實現(xiàn)跨媒介經(jīng)營的具體表現(xiàn)，也就是說只有在內(nèi)容上實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的跨媒介營銷，才算真正實現(xiàn)了媒體的跨媒介經(jīng)營。類似的文獻還有《整合文化是跨媒體經(jīng)營的核心要素》及宋曉沛吉林大學(xué)2006年碩士論文《論中國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構(gòu)—兼與國外傳媒產(chǎn)業(yè)比較》等等。
第五，以某一具體案例為對象綜合運用媒介經(jīng)營管理相關(guān)理論知識進行考察、研究。這一方面研究的文獻有《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建》、《傳媒類上市公司跨媒體經(jīng)營研究——以博瑞傳播2006-2008年的競爭戰(zhàn)略為案例》，其研究意圖和研究方法和上述的第三個方面相類似。
2.3“第一財經(jīng)”研究
“第一財經(jīng)”作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)界一個閃亮的符號，近年來學(xué)術(shù)界對其的研究是很多的，就本課題掌握的資料來看，主要集中在跨媒介經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造上：
陳婉瑩碩士論文《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)媒體之品牌構(gòu)建》將“第一財經(jīng)”和國外相類媒體的比較研究，認為“第一財經(jīng)”跨媒介立體式的整合鑄就了“第一財經(jīng)”的強勢品牌。
國家廣電中心發(fā)展研究中心的《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究報告》從第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的背景與意義、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的現(xiàn)狀、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)、第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的政策建議等四個方面進行深入分析研究,指出中國經(jīng)濟的發(fā)展迫切需要強勢中國財經(jīng)媒體的支撐,需要一個能向世界傳遞財經(jīng)權(quán)威信息的話語平臺，而第一財經(jīng)為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益的示范。
高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》從專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化三大戰(zhàn)略角度，探討第一財經(jīng)運作的策略，指出跨媒介經(jīng)營是實現(xiàn)媒體經(jīng)營專業(yè)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化的有效途徑。
此類的研究還是比較多的，但有分量的不多，希望對于這一跨媒介經(jīng)營的經(jīng)典案例能有更多的學(xué)者，從不同的角度進行審視和研究，以為我國傳媒的跨媒介發(fā)展做理論支撐。
二、研究方案：
1.研究目標(biāo)、研究內(nèi)容和擬解決的關(guān)鍵問題：
1.1 研究目標(biāo)
本課題嘗試以范圍經(jīng)濟的視角分析傳媒跨媒介經(jīng)營的經(jīng)濟學(xué)機理，并以“第一財經(jīng)”為例總結(jié)傳媒跨媒介經(jīng)營實現(xiàn)范圍經(jīng)濟訴求的具體要素和環(huán)節(jié)，及為避免范圍不經(jīng)濟應(yīng)的出現(xiàn)，媒體應(yīng)在哪些方面進行經(jīng)濟學(xué)的考量，并在分析我國傳媒跨媒介經(jīng)營現(xiàn)狀和所存在的障礙的基礎(chǔ)上，結(jié)合“第一財經(jīng)”這一我國經(jīng)典的傳媒跨媒介經(jīng)營案例和傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈等領(lǐng)域的研究成果對我國追求范圍經(jīng)濟效益的傳媒跨媒介經(jīng)營提出可操作性的建議。
1.2 研究內(nèi)容
本課題擬劃分五個部分，每一部分的具體研究內(nèi)容如下：
第一部分為引言，闡述該課題研究的背景和研究方法，綜述國內(nèi)外范圍經(jīng)濟研究的概況及跨媒介經(jīng)營概念的界定。這部分的核心文獻主要有：黨曼《范圍經(jīng)濟研究》、田苗苗《范圍經(jīng)濟研究述評》、崔曉月《傳媒集團化的特點及發(fā)展趨勢》、喻國明、張小爭編著，《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》等。
第二部分分三個內(nèi)容板塊，第一個板塊通過對傳媒產(chǎn)品的自身特性和生產(chǎn)、經(jīng)營的特征分析解讀，指出傳媒產(chǎn)業(yè)存在著典型的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。第二個內(nèi)容板塊，通過對傳媒產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的前景的展望和競爭形勢的分析綜合喻國明等學(xué)者的觀點得出傳媒競爭的趨勢是由規(guī)模經(jīng)濟走向范圍經(jīng)濟。第三個板塊，通過對跨媒介經(jīng)營和范圍經(jīng)濟的相關(guān)性的論證、分析和解讀，指出跨媒介經(jīng)營是實現(xiàn)傳媒范圍經(jīng)濟效益訴求的有效途徑。這部分的核心文獻主要有：張輝鋒《傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》、喻國明《從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟》、范以錦《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營及思考》、胡正榮《實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟——廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中的戰(zhàn)略目標(biāo)取向及其對策》等。
第三部分首先從產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)筑和運作出發(fā)，介紹當(dāng)下的“第一財經(jīng)”經(jīng)營和運作情況，展現(xiàn)其經(jīng)營范圍的全面和運作流程的精致。其次，以因生產(chǎn)要素共享和產(chǎn)品種類的多元而導(dǎo)致企業(yè)長期生產(chǎn)平均成本下降的范圍經(jīng)濟原理解讀“第一財經(jīng)”的跨媒介經(jīng)營模式，指出“第一財經(jīng)”的傳媒跨媒介經(jīng)營實現(xiàn)了傳播要素、信息內(nèi)容和品牌資源的共享，構(gòu)筑了一個范圍全面、運作高效的產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而保證了其整個企業(yè)的巨大的范圍經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。核心文獻：張增《“第一財經(jīng)”模式的媒介經(jīng)濟學(xué)分析》、劉曉鵬《“第一財經(jīng)”的難關(guān)與<第一財經(jīng)日報>的創(chuàng)刊——跨媒體信息平臺的新聞單元設(shè)計》、陳婉瑩碩士論文《由第一財經(jīng)看我國的傳媒品牌構(gòu)建》等。
第四部分介紹我國傳媒跨媒介經(jīng)營的現(xiàn)狀和歷史沿革，結(jié)合現(xiàn)狀分析我國政治、經(jīng)濟、文化方面的特性或消極因素導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)在跨媒介經(jīng)營范圍經(jīng)濟訴求的實現(xiàn)環(huán)節(jié)上存在的障礙，并針對這些障礙提出解決建議。核心文獻：靳秋華《我國傳媒集團化
發(fā)展滯緩的問題研究》、艾軍; 李春雷《我國傳媒集團化進程中行政“范式”探討》、李兆豐《新聞改革：超越邊緣突破》、文遠竹《對我國傳媒集團化的反思》等。
第五部分為結(jié)語部分。對本課題的研究做收尾性的總結(jié)，及筆者對這一課題的后續(xù)性研究抱有的期望。
1.3 擬解決的關(guān)鍵問題
本課題擬解決如下幾個關(guān)鍵性問題：
(1)什么是跨媒介經(jīng)營，它與傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈、媒介集團化、傳媒跨行業(yè)經(jīng)營、媒介融合這些概念的異同。
(2)以“第一財經(jīng)”為例，分析跨媒介經(jīng)營在那些環(huán)節(jié)或集結(jié)了那些積極的因素促成了范圍經(jīng)濟效益的實現(xiàn)?
(3)我國傳媒追求范圍經(jīng)濟效益的跨媒介經(jīng)營存在哪些障礙，這些障礙產(chǎn)生的原因及優(yōu)化的策略?
2.擬采取的研究方法(或技術(shù)路線、實驗方案)及可行性分析
本課題的研究方法，主要有以下幾種：
一是文獻分析法。通過大量、廣泛的文獻搜集，以核心文獻為綱，以高水準(zhǔn)文獻的核心觀點為骨，為本課題分析解讀、歸納總結(jié)、邏輯演繹等具體的學(xué)術(shù)研究提供堅實、系統(tǒng)的理論支撐。
二是實證分析與邏輯分析結(jié)合。以范圍經(jīng)濟的視角解讀分析傳媒跨媒介經(jīng)營，需要運用經(jīng)濟學(xué)中的實證分析方法。在現(xiàn)有收集的資料基礎(chǔ)上進行實證分析，、是本課題運用的比較普遍也是比較重要的一種研究方法。
三是案例研究法。案例研究法是對單一的研究對象或研究現(xiàn)象進行深入而具體研究的方法。這也是本課題核心的研究方法之一，本課題的第三部分對“第一財經(jīng)”跨媒介經(jīng)營的范圍經(jīng)濟學(xué)解讀就是這種方法的集中體現(xiàn)。
3.本研究的特色與創(chuàng)新之處
3.1 研究方法與思路上的創(chuàng)新
創(chuàng)新之處：本論文的研究創(chuàng)新之處有二：
一是理論拓展。通過對以范圍經(jīng)濟、跨媒介經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)價值鏈、媒介集團化等為關(guān)鍵詞的文獻的梳理、整合和提煉，系統(tǒng)(前人也所有歸納但不夠系統(tǒng))地歸納總結(jié)出跨媒介經(jīng)營的范圍經(jīng)濟學(xué)機理，體現(xiàn)了本課題在理論拓展方面的嘗試。
二是研究視角有所創(chuàng)新。以范圍經(jīng)濟的視角結(jié)合案例系統(tǒng)考察、解讀傳媒跨媒介經(jīng)營行為，是一種新的嘗試。這種嘗試無論是在媒介管理和經(jīng)營領(lǐng)域還是在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，都是有意義的。因為媒介經(jīng)營的本質(zhì)是出自于經(jīng)濟學(xué)訴求，而跨媒介經(jīng)營的本質(zhì)則是媒介追去范圍經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。所以以范圍經(jīng)濟學(xué)的視角研究跨媒介經(jīng)
營行為是一種必經(jīng)的學(xué)術(shù)路徑和研究趨勢。
4.預(yù)期的論文進展和成果：
目前已有成果《“第一財經(jīng)模式”的媒介經(jīng)濟學(xué)分析》被《新聞知識》采用擬發(fā)，已有《論媒介管理需要柔性的管理機制》在《青年記者》2010年10月份刊上刊發(fā)，后期的相關(guān)資料收集和論文結(jié)構(gòu)細化工作正在有序進行中。
5.論文工作量、年度研究計劃、可能遇到的困難和問題及相應(yīng)的解決辦法：
就本文所掌握的文獻來看，雖然跨媒介經(jīng)營這一和本課題直接相關(guān)的研究文獻不是很多，但與本課題間接相關(guān)的文獻如媒介經(jīng)濟學(xué)、媒介管理學(xué)方面的研究論述還是比較多的，加之國外這一方面的研究也比較活躍，決定了本課題前期的工作量還是很大的。
課題研究計劃：
2011年5月—2011年7月前期資料收集和整理
2011年7月—2011年9月前期的調(diào)查方法的實施和數(shù)據(jù)的整理
2011年9月—2011年12月完成論文初稿。
2012年1月—2012年3月初論文基本定稿。
2012年3月底前定稿
三、論文提綱：
第一章 引言
1.1 選題背景
1.2 范圍經(jīng)濟的學(xué)術(shù)界定及研究綜述
1.2.1范圍經(jīng)濟的界定
1.2.2研究述評
1.3跨媒介經(jīng)營的概念界定
1.3.1定義
1.3.2與相關(guān)概念的區(qū)別與聯(lián)系
1.4本課題的研究方法
第二章 傳媒跨媒介經(jīng)營與范圍經(jīng)濟
2.1解讀傳媒產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟效益
2.2范圍經(jīng)濟——傳媒競爭新趨勢
2.3跨媒介經(jīng)營——傳媒范圍經(jīng)濟效益最大化的有效途徑
第三章 范圍經(jīng)濟視角下的“第一財經(jīng)”跨媒介經(jīng)營分析
3.1順暢、高效的信息共享平臺是范圍經(jīng)濟效應(yīng)最大化的硬件保證
(《創(chuàng)新的SMG第一財經(jīng)新業(yè)務(wù)平臺建設(shè)》、《第一財經(jīng)業(yè)務(wù)平臺》)
3.2品牌資源共享是范圍經(jīng)濟效應(yīng)形成的粘合劑和催化劑
3.3完備的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的打造是實現(xiàn)范圍經(jīng)濟最大化的戰(zhàn)略保證
第四章 我國傳媒跨媒介經(jīng)營范圍經(jīng)濟實現(xiàn)的障礙分析與優(yōu)化
4.1 我國傳媒傳跨媒介經(jīng)營的歷史沿革及現(xiàn)狀
4.2 我國傳媒跨媒介經(jīng)營范圍經(jīng)濟實現(xiàn)的障礙分析
4.3 我國傳媒跨媒介經(jīng)營范圍經(jīng)濟實現(xiàn)的優(yōu)化
第五章 結(jié)語
一、專著：
[1]保羅.塞繆爾森 威廉.諾德豪斯 著 蕭琛 等譯《經(jīng)濟學(xué)》(第十六版) 華夏出版社 1999年
[2][美〕羅伯特·G·皮卡德著，趙麗穎譯，《媒介經(jīng)濟學(xué):概念與問題))(中文版)，中國人民大學(xué)出版社，2005。
[3]殷俊 代靜 編著 《跨媒介經(jīng)營》 四川大學(xué)出版社 2006年
[4]周鴻鐸 《傳媒經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》 經(jīng)濟管理出版社 2003年版
[5]楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年
[6]卜彥芳 編著 《傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論與案例》 中國國際廣播出版社 2008年
鄧向陽 《媒介經(jīng)濟學(xué)》 湖南大學(xué)出版社 2006年
[7]〔美〕托馬斯·鮑德溫、史蒂文森·麥克沃依、查爾斯·斯坦菲爾德著，龍耕、官希明譯，《大匯流:整合媒介、信息與傳播》，華夏出版社，2000，1。
[8]喻國明 《傳媒影響力》南方日報出版社2003年版
[9]楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年
[10]〔美〕約瑟夫·斯特勞巴哈、羅伯特·拉羅斯，熊澄宇等譯，《今日媒介:信息時代的傳播媒介》，清華大學(xué)出版社，2002。
[11]喻國明、張小爭編著，《傳媒競爭力:產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》，華夏出版社會，2005.1。
[12]周鴻鐸著，《媒介經(jīng)營與管理總論》，經(jīng)濟管理出版社，2005。
[13]周鴻鐸著，《媒介組合策略》，經(jīng)濟管理出版社，2005。
[14]吳信訓(xùn)、金冠軍著，《中國傳媒經(jīng)濟研究》，一2004，復(fù)旦大學(xué)出版社。
[15]趙曙光、史宇鵬著，《媒介經(jīng)濟學(xué):一個急速變革行業(yè)的原理與實踐》，湖南人民出版社，2003.2。
二、期刊
[1]徐舫州 張靜濱 高 陽《我國跨地域跨媒體傳播發(fā)展研究》現(xiàn)代傳播2010(7)
[2]王會林 高君 《淺談跨媒體傳播》 新聞前哨2008(1)
[3]喻國明 《影響力經(jīng)濟——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》 中國新聞出版報2003年02月24日 第003 版
[4]常永新 《我國傳媒集團的發(fā)展及現(xiàn)狀分析》 廣西社會科學(xué) 2003(2)
[5]謝新洲 《我國跨媒介經(jīng)營戰(zhàn)略分析》 新華網(wǎng) http://news.xinhuanet.com/newmedia/2005-08/22/content_3388763.htm
[6]國家廣電總局發(fā)展研究中心 《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究報告摘要》《現(xiàn)代傳播雙月刊》2008(1)
[7]劉曉鵬《“第一財經(jīng)”的難關(guān)與第一財經(jīng)日報的創(chuàng)刊——跨媒體信息平臺的新聞單元設(shè)計》《新聞界》2004(4)
[8]李俊彥《傳媒集團的資源整合與優(yōu)勢——以<第一財經(jīng)日報>為例》 《當(dāng)代傳播》2005(4)
[9]《創(chuàng)新的SMG第一財經(jīng)新業(yè)務(wù)平臺建設(shè)》《電視工程》2009(1)
[10]高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》 《理論前沿》2009(15)
[11]高韻斐《第一財經(jīng)跨媒體品牌戰(zhàn)略運作》《中國廣播電視學(xué)刊》 2006(5)
[12]馬超《中國媒介跨地區(qū)跨媒體經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析——以第一財經(jīng)為例》《時代經(jīng)貿(mào)》2008(02)
[13]李艷《跨越性的財經(jīng)類報紙——第一財經(jīng)日報》《中國報業(yè)》2005(5)
[14]王基國《國內(nèi)跨媒介經(jīng)營分析》 新聞前哨 2008(2)
[15] 黃 玉《跨媒介合并的由來與啟示》 新聞戰(zhàn)線 2010(4)
[16]陳鵬 孔德欽 《金融危機背景下的中國報業(yè)跨媒介經(jīng)營——基于傳媒經(jīng)濟角度》 新聞世界 2009(12)
[17]杜江 向倩儀《論媒介融合的跨媒體經(jīng)營——以紐約時報集團和新華社為例》 社科縱橫 2010(8)
[18]陳曉敏 《從跨媒體到媒介融合——談紙質(zhì)媒體的發(fā)展趨勢》 新聞世界 2010(5)
[19]陳璐明《論中國媒介集團的發(fā)展路徑》新聞愛好者(理論版) 2008(6)
[20]李佳佳《論媒介全球化及中國媒介的變化》現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2009(12)
[21]郭鴻雁 《論媒介整合營銷》 經(jīng)濟問題探索 2008 (1)[22]王立群 《整合文化是跨媒體經(jīng)營的核心要素》中國記者 2002(5)
[23]聞 學(xué)《我國媒介并購的戰(zhàn)略風(fēng)險與應(yīng)對策略》 管理世界 2007(8)
[24]周志懿 楊春蘭 《起航——來自中國傳媒集團一線跨媒體改革的調(diào)研報告》傳媒 2007(11)
[25]楊洋 胡明非《競爭格局中的跨媒體合作傳播》 記者搖籃 2004(6)
[26]李卓鈞 何源《傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合之路》新聞與傳播評論 2002(00)
[27]張立勇《媒介資源管理是媒介戰(zhàn)略管理的核心因素》新聞傳播 2006(07)
[28]孫為鯤《淺析中國傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)化出路》 社科縱橫 2007(05)
[29]王秀麗《我國廣播電視的多樣化經(jīng)營選擇》數(shù)字通信世界 2005(5)
[30]陳超 錢曉文《關(guān)于跨媒體集團建設(shè)策略的思考》 新聞實踐 2002(5)
[31]黃斐《試論媒介融合的認知及實踐誤區(qū)》 新聞記者2010(8)
[32]張輝鋒《傳媒業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟》《國際新聞界》2004(6)
[33]喻國明《從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟——現(xiàn)階段傳媒競爭戰(zhàn)略的新趨勢》《當(dāng)代傳播》2007(6)
[34]蔡立; 范以錦《范圍經(jīng)濟視角下的全媒體運營及思考》《中國報業(yè)》2010(6)
[35]黨曼《范圍經(jīng)濟研究》《網(wǎng)絡(luò)財富》 2010(4)
三、研究生學(xué)位論文
[1]洪曉燕《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建》[D].汕頭大學(xué) 2008
[2]劉婷婷《第一財經(jīng)何以第一?》[D].復(fù)旦大學(xué) 2010
[3]翟真《我國報業(yè)集團的一體化戰(zhàn)略管窺》[D].山東大學(xué)2005
[4] 張小靈《中國傳媒業(yè)發(fā)展途徑研究》[D].西南財經(jīng)大學(xué) 2007
[5]冷雪《論中國傳媒業(yè)集團化進程與現(xiàn)代企業(yè)制度的構(gòu)建和完善》[D].山西大學(xué)2007
三、英文著作
MollyJoss，《Cross一media publishing tools》，
http://ep.pennnet.eom/Artieles/Artiele_Display.efm?Seetion=Artieles&Subseetion=DisPlay&ARTICLE_ID=208032
http://www.acten.net/egi一bin/WebGUI/~/index.pl/eross_mediathe
四、主要網(wǎng)站
中國知網(wǎng)，http://dlib.edu.enki.net/kns50/
新華傳媒http://www.xinhuan。t.eom/new media/
廣告信息網(wǎng) http://www.ihtome.eom.wt/itadm角ews/newsPhP?e=34580。
人民傳媒http://media.people.eom.en/
天極網(wǎng)http://eolumn.ehnibayte.eon/leeelub/438/2243938.shmtl
學(xué)術(shù)類網(wǎng)站
中國新聞傳播評論網(wǎng)，htPt://www.cjr.com.nc/
中華傳媒網(wǎng)，http://ehinese.mediaehina.net/
我寫傳媒網(wǎng)，http://www.woxie.com/
OWMO全球傳媒觀察，http://www.owmo.net/
中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中
心，http://researeh.rue.edu.en.cn/xw/index.asp
南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心http://.cmccr.mo.cn/gb/ ndex.hmt
清華大學(xué)國際傳播研究中心htPt://www.medai.tsinghua.eud.cn/
中國新聞研究中心http//www.cddc.net
中國廣播網(wǎng)，htPt://www.cnr.cn/
傳播研究網(wǎng)http://www.mediareseareh.en/
博客網(wǎng)，傳媒評論，http://eolumn.bokee.eom/67928.html
中國網(wǎng)，http://www.investchina.com.cn
新傳播資訊網(wǎng)，http://www.wxoie.com/
中國國際廣播電臺主頁，http://gb:ehinabroadeast.en/eri/gk.htm。
全景財經(jīng)資訊(網(wǎng)通社)，http://www.psw.net八nfoservices/nfo.html
中廣新聞網(wǎng)，http://www.ireseareh.com.cn
中國廣播網(wǎng)，http://www.cnradio.com
千龍傳媒網(wǎng)，http://medinaet.qianlong.com/
紫金網(wǎng)，http://www.zijin.net/
央視國際網(wǎng)站，http://www.eetv.eom/default.shtml
中國電視網(wǎng)，http://www.tv.en/news
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