市場營銷本科畢業(yè)論文開題報告

時間：2024-09-19 02:42:09 開題報告我要投稿

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市場營銷本科畢業(yè)論文開題報告

　　開題報告是由選題者把自己所選的課題的概況向有關(guān)專家、學者、科技人員進行陳述，然后由他們對科研課題進行評議，下面是小編搜集整理的市場營銷本科畢業(yè)論文開題報告，供大家閱讀參考。

市場營銷本科畢業(yè)論文開題報告

　　論文(設(shè)計)題目：基于產(chǎn)品生命周期的諾基亞手機市場營銷策略研究

　　一、本課題的研究背景

　　(一)全球市場背景下

　　2012年，中國智能機市場將占全球市場20.7%的份額，略高于美國的20.6%。2012年下半年，中國市場的智能手機銷量就已超過美國。英國以4.5%的份額占據(jù)第三位，印度2.9%和巴西2.3%緊隨其后。

　　到2016年，中美兩國的差距將更大。屆時，中國將占20.2%的市場份額，隨后為美國占15.3%，印度占9.3%，巴西占4.7%，英國占3.7%。

　　2012年第一季度，全球共售出1.523億部智能手機。其中，Android和iOS設(shè)備的出貨量分別達到了8990萬部和3510萬部，共計獲得82%的市場份額。相比Android和iOS設(shè)備在智能手機市場上的攻城略地，昔日的王者Symbian和智能手機的先驅(qū)RIM黑莓操作系統(tǒng)處境愈發(fā)尷尬。2012年第一季度，Symbian手機出貨量為1040萬部，同比下滑60.6%;RIM黑莓手機的銷售量僅為970萬部，同比下滑29.7%。

　　與此同時，2011年推出的作為諾基亞救命稻草的wp系統(tǒng)智能機的市場占有率穩(wěn)步上升，從2011年4月的0.49%增長到2012年5月的2.7%，增速平穩(wěn)有序，憑借諾基亞多年樹立的良好口碑，消費者的回歸將不再是神話。

　　(二)中國市場背景下

　　2011年，在智能手機應用環(huán)境趨好、用戶規(guī)�；鲩L以及“千元智能機”熱銷的帶動下，我國智能手機市場保持高速增長態(tài)勢，全年銷量達到7344.4萬部，實現(xiàn)129.4%的增長。2012年二季度中國市場智能手機出貨量占全球出貨量的27%，高居榜首，而中國本土品牌的出貨量增長驚人。

　　2012年二季度中國智能手機市場出貨量前三分別為三星、中興、聯(lián)想，蘋果滑落至第五位。雖然三星仍舊在中國智能手機市場上占據(jù)整體的領(lǐng)導地位，但與第一季度相比，市場份額有所下滑，而中興等本土品牌廠商的出貨量增長迅猛。海外手機廠商出貨量為1670萬部，同比增長率為67%，相比之下，中國本土智能手機品牌的總出貨量為2560萬部，同比增長率達518%，占中國智能手機市場整體出貨量的60%。

　　與以上的高增長率形成鮮明對比的是高速下滑的諾基亞，2012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄繼續(xù)開發(fā)塞班系統(tǒng)，取消塞班Carla的開發(fā)。截止至2012年2月，塞班系統(tǒng)的全球市場占有量僅為3%，中國市場占有率則降至2.4%，均被安卓超過。

　　本課題從全球和中國的智能機市場大背景下出發(fā)，論述諾基亞發(fā)展歷程，包括其現(xiàn)行的戰(zhàn)略和策略，從產(chǎn)品生命周期理論的角度出發(fā)，確定產(chǎn)品處于哪個階段，針對這個階段的市場特點，分別制定出價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略及促銷策略，對于諾基亞當前合理的策略將其強化并完善，對于其不合理的策略進行改進或摒棄，正確制定新的策略，迎合市場的發(fā)展趨勢，滿足消費者的欲望及需求。

　　二、本課題的理論、實際意義

　　(一)理論意義

　　產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命同期。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷活動的思維視角不應從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。

　　新技術(shù)的出現(xiàn)必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新，許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導致一個極其致命的弱點——“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。

　　本課題根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的指導，參考閱讀相關(guān)理論文獻并借鑒國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的戰(zhàn)略、營銷策略研究，對諾基亞當前的戰(zhàn)略、策略做出指導。產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣，有一個從誕生—成長—成熟—衰亡的過程，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。了解諾基亞公司背景和產(chǎn)品特征，借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷諾基亞產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場壽命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時，產(chǎn)品生命周期是可以延長的。通過分析其產(chǎn)品生命周期，能夠把握好研發(fā)新產(chǎn)品的進度，提高產(chǎn)品的市場競爭力，加強消費者的品牌忠誠度和產(chǎn)品忠誠度，提高產(chǎn)品銷量。

　　(二)實際意義

　　1、諾基亞曾經(jīng)長期占有全球及我國手機市場份額第一的位置，其忽視安卓系統(tǒng)，其他手機廠商不斷蠶食其領(lǐng)地，通過了解諾基亞當前的戰(zhàn)略和策略，分析其發(fā)展的動力和阻礙，幫助其走出困境。

　　2、諾基亞不僅是Windows Phone系統(tǒng)的手機制造商，而且是與微軟協(xié)力建立一個能夠與iOS及Android相抗衡的生態(tài)圈。通過全面了解當前智能機系統(tǒng)的市場占有率，促進WP系統(tǒng)的進一步推廣，不僅提高諾基亞智能機的銷量及同行業(yè)其他企業(yè)同系統(tǒng)的智能機，而且能夠讓消費者有更多選擇，正確認識這個系統(tǒng)的優(yōu)越性。

　　3、諾基亞拋棄塞班，專注于WP系統(tǒng)智能機的研發(fā)，將它視為其企業(yè)未來的生存競爭的資本。通過分析諾基亞智能機發(fā)展的環(huán)境與消費者偏好，使其能夠與三星、蘋果等巨頭競爭，甚至重新奪回市場領(lǐng)導者的位置。

　　4、WP系統(tǒng)是否被消費者接受是微軟在智能機領(lǐng)域成敗的關(guān)鍵，當前，諾基亞公司是WP系統(tǒng)的主推者，同時其占有全球WP系統(tǒng)智能機市場份額的50%左右。這個市場的好壞關(guān)系著諾基亞的生死存亡。通過收集市場資料，幫助諾基亞分析市場發(fā)展狀況、趨勢和消費者行為，為諾基亞在智能機的產(chǎn)品研發(fā)、銷售策略調(diào)整等方面提供幫助。

　　5、以諾基亞手機發(fā)展為例，研究諾基亞的市場營銷策略，給予中興、華為等中國的跨國企業(yè)和其他WP系統(tǒng)智能機企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據(jù)及參考，避免重蹈覆轍。

　　6、中國曾經(jīng)是諾基亞最大的手機市場，近年來由于三星、蘋果和HTC的的崛起以及國產(chǎn)機的不斷發(fā)展，諾基亞生存環(huán)境愈加惡劣。伴隨著銷量下降的是消費者對諾基亞手機忠誠度的降低及渠道商對諾基亞品牌的失望。通過研究其營銷策略，不斷完善與強化，留住老顧客，獲得新顧客，打通銷售渠道。

　　三、國內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動態(tài)和自己的見解

　　(一)國內(nèi)外有關(guān)本課題的研究動態(tài)

　　1、國內(nèi)研究動態(tài)

　　(1)通過查閱相關(guān)國內(nèi)知名網(wǎng)站，了解到諾基亞(Nokia)公司成立于1865年，總部位于芬蘭，是一家主要從事生產(chǎn)移動通信產(chǎn)品的跨國公司，目前是全球第七大手機生產(chǎn)商。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機，借助Symbian系統(tǒng)，逐漸發(fā)展為全球第一大手機廠商，但由于蘋果iPhone和谷歌Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，諾基亞由輝煌走向衰落。為扭轉(zhuǎn)頹勢，2011年2月，諾基亞正式對外宣布與微軟(Microsoft)達成戰(zhàn)略合作，將會開始設(shè)計生產(chǎn)基于Window Phone操作系統(tǒng)的智能手機。

　　(2)我國學者發(fā)表“產(chǎn)品生命周期成本理論應用研究綜述”，首先論述了產(chǎn)品生命周期成本理論的產(chǎn)生與發(fā)展，然后，綜合分析了國內(nèi)外產(chǎn)品生命周期成本理論在不同領(lǐng)域的應用推廣;歸納梳理了支持產(chǎn)品生命周期成本控制理念得以實現(xiàn)的技術(shù)，總結(jié)了多視角理論拓展研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)，最后提出了加速LCC 推廣應用需要重點研究的問題。

　　(3)《全國科學技術(shù)名詞審定委員會》認為產(chǎn)品生命周期是一種產(chǎn)品從原料采集、原料制備、產(chǎn)品制造和加工、包裝、運輸、分銷，消費者使用、回用和維修，最終再循環(huán)或作為廢物處理等環(huán)節(jié)組成的整個過程的生命鏈。

　　2、國外研究動態(tài)

　　(1)20世紀50年代，喬爾•迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰退出市場的全部運動過程的理論分析。

　　(2)1965年，西奧多•萊維特在發(fā)表于《哈佛管理評論》上的《利用產(chǎn)品生命周期》一文中對這一概念給予了高度的肯定。

　　(3)1966年，美國哈佛大學教授雷蒙德•弗農(nóng)(Raymond Vernon)在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達國家)、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。

　　(4)20世紀90年代，產(chǎn)品生命周期又被賦予了滿足可持續(xù)發(fā)展要求的產(chǎn)品研制開發(fā)新模式的內(nèi)涵。從此，產(chǎn)品生命周期是一個多義的理論概念。

　　(二)自己的見解

　　本課題從諾基亞公司背景出發(fā)，分析其當前產(chǎn)品及品牌的現(xiàn)狀。諾基亞公司當前銷售的智能機主要分為兩大類，分別為搭載塞班系統(tǒng)和與微軟合作開發(fā)的WP系統(tǒng)。2012年5月27日，諾基亞宣布，徹底放棄繼續(xù)開發(fā)塞班系統(tǒng)，2011年12月21日，諾基亞官方宣布放棄塞班(Symbian)品牌。由于缺乏新技術(shù)支持，塞班的市場份額日益萎縮。截止至2012年2月，塞班系統(tǒng)的全球市場占有量僅為3%，中國市場占有率則降至2.4%。最早在2012年底，最遲在2014年徹底終止對塞班的所有支持。

　　2010年10月11日晚上9點30分，微軟公司正式發(fā)布了智能手機操作系統(tǒng)Windows Phone，同時將谷歌的Android和蘋果的IOS列為主要競爭對手。2011年2月，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)。2012年3月21日，Windows Phone 7.5登陸中國。6月21日，微軟正式發(fā)布最新手機操作系統(tǒng)Windows Phone 8。

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，搭載塞班系統(tǒng)的諾基亞手機處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段，由于其過去過分注重現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，即其忽略安卓的發(fā)展，固執(zhí)于塞班的研發(fā)，導致其后來跟不上時代潮流的發(fā)展，遠遠落后于競爭對手。因為安卓系統(tǒng)是開源的，大量的開發(fā)者紛紛轉(zhuǎn)向安卓陣營，拋棄塞班，塞班平臺上的軟件漸漸不能滿足消費者的需求和欲望，加之，諾基亞宣布放棄塞班，加速縮短其產(chǎn)品的生命周期。而搭載WP系統(tǒng)的lumia系列手機自入世以來，叫好不叫座，銷售量及知名度不盡如人意。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，lumia系列手機屬于引入期的階段。在此階段，消費者對該產(chǎn)品不了解，價格決策難以確立，廣告費用和其他營銷費用開支較大。目前，諾基亞已連續(xù)虧損五個季度，為了周轉(zhuǎn)資金，將其芬蘭首都赫爾辛基的總部大樓以1.7億歐元出售。最后，針對不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期來提出相對應的營銷對策，并分析諾基亞未來的發(fā)展趨勢。

　　課題的主要內(nèi)容：

　　摘要

　　關(guān)鍵詞

　　引言

　　第1章諾基亞公司的概述

　　1.1 諾基亞公司簡介

　　1.2 諾基亞公司發(fā)展歷程

　　1.3 諾基亞發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　1.3.1 諾基亞產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.3.2 諾基亞產(chǎn)品當前問題

　　第2章諾基亞產(chǎn)品生命周期分析

　　2.1 產(chǎn)品生命周期的理論概述

　　2.1.1 產(chǎn)品生命周期含義

　　2.1.2產(chǎn)品生命周期各階段分析

　　2.2 諾基亞產(chǎn)品生命周期

　　2.2.1 諾基亞產(chǎn)品介紹

　　2.2.2 諾基亞產(chǎn)品生命周期分析

　　第3章基于產(chǎn)品生命周期特點的營銷策略分析

　　3.1 目標市場戰(zhàn)略

　　3.1.1 總體發(fā)展戰(zhàn)略目標分析

　　3.1.2 諾基亞產(chǎn)品市場細分

　　3.1.3 諾基亞產(chǎn)品市場定位

　　3.1.4 諾基亞產(chǎn)品目標市場選擇

　　3.2 諾基亞營銷對策

　　3.2.1 產(chǎn)品策略

　　3.2.2 價格策略

　　3.2.3 渠道策略

　　3.2.4 促銷策略

　　結(jié)語

　　參考文獻

　　致謝

　　研究方法：

　　本課題采用實證分析法，包括調(diào)查法、文獻研究法、綜合分析法、歸納法。針對諾基亞當前如何才能由衰轉(zhuǎn)盛的問題，進行深入和系統(tǒng)的探索與反思，以實現(xiàn)研究的預設(shè)目標。

　　1、調(diào)查法;為了達到設(shè)想的目的，制定某一計劃全面或比較全面地收集研究對象的某一方面情況的各種材料，并作出分析、綜合，得到某一結(jié)論的研究方法。本課題主要調(diào)查了解諾基亞產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費者滿意度，例如銷售狀況、消費者對諾基亞產(chǎn)品的認可度和忠誠度、諾基亞產(chǎn)品及品牌知名度等。

　　2、對比研究法;把一組具有一定相似因素的不同性質(zhì)物體或?qū)ο�，安排在一起，進行對照比較，通過綜合比較它們在構(gòu)造方面的差異，在性質(zhì)方面的不同。本文通過諾基亞搭載WP系統(tǒng)的智能機與蘋果iphone系列、三星galaxy系列等的對比研究進行分析產(chǎn)品性能、銷量、用戶體驗等。

　　3、文獻研究法;搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究，形成對事實科學認識，主要參考資料。通過文獻研究法，了解諾基亞的背景以及產(chǎn)品生命周期的含義;查閱各種相關(guān)文獻和資料并了解有關(guān)諾基亞以及諾基亞產(chǎn)品生命周期的相關(guān)資料;

　　4、綜合分析法、歸納法;運用各種統(tǒng)計綜合指標來反映和研究社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體的一般特征和數(shù)量關(guān)系。用綜合分析法和歸納法，歸納和總結(jié)出提綱中所提到的各章的內(nèi)容，完善論文。

　　完成期限：

　　1、上交選題：20XX年11月1日――20XX年11月20日，上交選題給論文(設(shè)計)指導教師，

　　2、確定論文(設(shè)計)提綱：20XX年11月20日――20XX年12月16日，選題經(jīng)系畢業(yè)論文(設(shè)計)工作領(lǐng)導小組審核通過后，根據(jù)選題與指導老師討論論文(設(shè)計)提綱并確定論文(設(shè)計)寫作大綱;

　　3、開題答辯：20XX年12月17日――20XX年12月20日，完成開題報告書并進行開題答辯;

　　4、撰寫初稿：20XX年12月20日——20XX年3月1日。完成畢業(yè)論文(設(shè)計)初稿交指導指導老師修改。

　　寒期期間：在家完成畢業(yè)論文(設(shè)計)的修改。

　　20XX——20XX學年下學期：

　　5、20XX年3月1日——3月30日第二稿

　　6、20XX年4月1日——4月30日第三稿

　　7、20XX年5月1日——5月30日定稿