企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略探要

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“助推器”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是多內(nèi)容、多形式和多層次的。其中決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)首推目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其他一切競(jìng)爭(zhēng)幾乎都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而展開(kāi)的。本文擬就企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題作些粗淺探討。

　　一、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵、性質(zhì)及類(lèi)型

　　所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿(mǎn)足顯在的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而為自己選定的_個(gè)或?yàn)閿?shù)很少的特定市場(chǎng).一言蔽之，目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。

　　哪里有市場(chǎng)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)是﹁對(duì)孿生子，不可分割。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)白了，就是賣(mài)方之間為了尋找有消費(fèi)要求、有貨幣支付能力的買(mǎi)方而發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，作為賣(mài)方的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象是經(jīng)營(yíng)本企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的其他企業(yè)，其目的是與同行爭(zhēng)奪買(mǎi)方，吸引買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乃是指企業(yè)之間為了獲得有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件而發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，正如列寧所說(shuō)“這種為共同市場(chǎng)而勞作的獨(dú)立生產(chǎn)者之間的關(guān)系叫做競(jìng)爭(zhēng)”。(注：《論所謂市場(chǎng)問(wèn)題》、《列寧全集》第1卷第81頁(yè)。)

　　一個(gè)社會(huì)的總體市場(chǎng)，可以按不同的需求愿望和有貨幣支付能力的相關(guān)群體，劃分為各種細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)中的各方面條件后，作出選擇和爭(zhēng)奪對(duì)自己最有利的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策和行為，就是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　競(jìng)爭(zhēng)作為一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，既具有斗爭(zhēng)性，又具有聯(lián)系性和依賴(lài)性。企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中總是既相互排斥，又相互聯(lián)系和相互促進(jìn)的。一個(gè)處于劣勢(shì)的企業(yè)，只有當(dāng)其推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系時(shí)才能發(fā)現(xiàn)其劣處所在，才感到有壓力，并將其壓力轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動(dòng)力。所以，只有從既有排斥又有聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)關(guān)系上理解競(jìng)爭(zhēng)，才能揭示競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣具有競(jìng)爭(zhēng)所固有的性質(zhì)，即既可能在相互排斥中進(jìn)行爭(zhēng)奪，又可能在相互調(diào)和中進(jìn)行協(xié)作。

　　在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的既排斥又依賴(lài)的程度，視目標(biāo)市場(chǎng)的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型大致可分為四類(lèi)：

　　1.排擠型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另一個(gè)企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。我國(guó)生產(chǎn)電風(fēng)扇、電視機(jī)、vcd、 西裝之類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)就出現(xiàn)過(guò)“勝者興旺敗者倒閉”的現(xiàn)象。

　　2.分占型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿(mǎn)足需求時(shí)，可常見(jiàn)到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場(chǎng)之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場(chǎng)之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場(chǎng)中。

　　3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場(chǎng)。我國(guó)的“六神丸”藥品，在非洲市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，就是一例。

　　4.聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，相互聯(lián)合起來(lái)，以各自的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)，有的是以強(qiáng)手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。例如，上海自行車(chē)公司與許多自行車(chē)廠聯(lián)合，形成生產(chǎn)永久和鳳凰兩個(gè)名牌產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán)，就屬這一類(lèi)。

　　二、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向軌跡與機(jī)理

　　目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向是有一定規(guī)律性的，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略演變也是有一定的軌跡可尋的。因此，在研究目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)策之前，有必要先研究一下企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向軌跡和機(jī)理。

　　所謂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向軌跡，就是包括企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，對(duì)某一產(chǎn)品所投向的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各自的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件的變化情況，在區(qū)域上和層次上從開(kāi)拓、轉(zhuǎn)移至退出的全演變過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向軌跡，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)生命周期的表現(xiàn)。企業(yè)正是根據(jù)自身?xiàng)l件和產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)生命周期的不同階段，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的動(dòng)向軌跡來(lái)。

　　目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向軌跡是與進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品流向軌跡密切相關(guān)的。在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不同產(chǎn)品有不同的流向軌跡，歸納起來(lái)主要有：

　　1.“順流逆轉(zhuǎn)”周期流向軌跡

　　這種軌跡，主要發(fā)生在產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代快而導(dǎo)致技術(shù)密集性程度降級(jí)較大的產(chǎn)品中。所謂技術(shù)密集性程度降級(jí)較大，是指某產(chǎn)品在導(dǎo)入期屬技術(shù)密集性很高，幾乎只有發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)才能生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，并進(jìn)入高層次市場(chǎng)，但隨著科技的迅猛發(fā)展，一系列技術(shù)密集性更高的產(chǎn)品問(wèn)世，原先技術(shù)密集性很高的產(chǎn)品就會(huì)逐步降級(jí)，成為技術(shù)密集性相對(duì)較低甚至降格為勞動(dòng)密集性的，不僅“順流”至中小層次市場(chǎng)，而且為不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)大量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。于是，這種產(chǎn)品就喜劇性地出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的高層次市場(chǎng)，反而被不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)占領(lǐng)的“逆轉(zhuǎn)”狀況。我們把這種產(chǎn)品從高層次區(qū)域市場(chǎng)“順流”至低層次區(qū)域市場(chǎng)，再反過(guò)來(lái)由中低層次市場(chǎng)“逆流”至高層次區(qū)域市場(chǎng)的全流程稱(chēng)之為“順流逆轉(zhuǎn)”周期流向軌跡。

　　2.“順流”周期軌跡

　　就是指產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)先進(jìn)入高層次區(qū)域市場(chǎng)，隨后“順流”至中低層次區(qū)域市場(chǎng)的流程。此流程常發(fā)生在有一定技術(shù)性能和時(shí)代流行特色的非必需品中。例如，牛仔褲等流行服裝，魔方、飛蝶、呼拉圈之類(lèi)流行玩具。這類(lèi)產(chǎn)品的流行常常是基于消費(fèi)者追求時(shí)尚和模仿心理，一旦從低層次區(qū)域市場(chǎng)退出即衰亡，不發(fā)生“逆轉(zhuǎn)”至高層次區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)象。

　　3.“逆轉(zhuǎn)”周期軌跡

　　是指產(chǎn)品在不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，除進(jìn)入本身中低層次市場(chǎng)以外，還“逆轉(zhuǎn)”入發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的高層次區(qū)域市場(chǎng)的流程�！澳孓D(zhuǎn)”周期軌跡常發(fā)生在勞動(dòng)密集性較強(qiáng)，尤其是手工藝品、鞋帽制品、耗用勞動(dòng)力較多的建筑工程等。主要原因是不發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力價(jià)格低廉。

　　4.中心輻射型軌跡

　　即指產(chǎn)品定點(diǎn)在某一國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而銷(xiāo)售至廣泛地區(qū)市場(chǎng)的流程。這常發(fā)生在以下情況中：一是特有資源的制成品，如稀有礦產(chǎn)制成品以及茅臺(tái)酒等特色產(chǎn)品;二是特有技術(shù)產(chǎn)品，如特色玉雕、特色繡衣等。這類(lèi)產(chǎn)品往往得利于獨(dú)占資源和技藝，一旦同類(lèi)資源被開(kāi)發(fā)，特技得以流傳，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)加劇，中心輻射軌跡也隨之消失。

　　各種目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的軌跡，反映著各國(guó)和各地區(qū)之間目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略區(qū)域?qū)哟无D(zhuǎn)移的規(guī)律性。各國(guó)和各地之間目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域?qū)哟螒?zhàn)略之所以會(huì)出現(xiàn)上述四種類(lèi)型的軌跡，乃是由引起目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)流向軌跡的機(jī)理，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由比較利益動(dòng)態(tài)變化而引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)升降的周期性所決定的。

　　由于各國(guó)和各地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)條件和消費(fèi)需求是不斷變化的，因而比較利益及其形成的“勢(shì)位差”也是變化的。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)原推出的居優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，一旦當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)在高層次市場(chǎng)中已趨飽和而進(jìn)入不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的低層次市場(chǎng)后，一方面發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)研制、開(kāi)發(fā)了比較利益更高的新產(chǎn)品，勢(shì)必放棄相形見(jiàn)拙的老產(chǎn)品;另一方面這些老產(chǎn)品在不發(fā)達(dá)國(guó)家都往往是導(dǎo)入不久的新產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都方興未艾。這樣一衰一興，不發(fā)達(dá)國(guó)家就形成了比較利益的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。于是這些原來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家“順流”而下的產(chǎn)品，現(xiàn)在“逆轉(zhuǎn)”而返回發(fā)達(dá)國(guó)家的高層次市場(chǎng)(只要有消費(fèi)需求)就是必然的了。

　　所以，比較利益動(dòng)態(tài)變化而引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)升降的周期性，是目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)流向軌跡的內(nèi)在動(dòng)因，即機(jī)理。企業(yè)把握這一機(jī)理以及由此而產(chǎn)生的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)流向軌跡，對(duì)于制定和調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的決策具有十分重要的意義。

　　三、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)術(shù)

　　(一)攻擊型

　　攻擊型戰(zhàn)術(shù)，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者采取主動(dòng)出擊的戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，吸取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處，結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)，發(fā)揮差別優(yōu)勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處，以爭(zhēng)奪更多的目標(biāo)顧客，提高市場(chǎng)占有率。

　　攻擊型戰(zhàn)術(shù)又可分為三種：一是正面攻擊。即以同類(lèi)產(chǎn)品，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于手中奪取目標(biāo)市場(chǎng)的占有率;或者是占優(yōu)勢(shì)企業(yè)為鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品采取排斥性的攻擊，以將其排擠出市場(chǎng);或者為使企業(yè)從第二、第三位置躍至領(lǐng)導(dǎo)地位，而向占優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)動(dòng)奪位性進(jìn)攻。正面攻擊見(jiàn)效快，但難度高，風(fēng)險(xiǎn)大。二是包圍攻擊。即先采取種種措施占領(lǐng)外圍市場(chǎng)，逐步從局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展為綜合優(yōu)勢(shì)，再取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這是一種蠶食競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，具有進(jìn)能攻，退能守的穩(wěn)妥性特點(diǎn)，但進(jìn)展緩慢。三是側(cè)翼攻擊。即抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些弱點(diǎn)，以己之長(zhǎng)攻彼之短，以取得目標(biāo)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)。此戰(zhàn)術(shù)易于得手，風(fēng)險(xiǎn)不大，但成效也較小。

　　(二)防御型

　　即企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而構(gòu)成較小的威脅時(shí)，為保護(hù)本企業(yè)利益而采取的限制和抵制競(jìng)爭(zhēng)者威脅的戰(zhàn)術(shù)。防御型戰(zhàn)術(shù)通常適用于為鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。

　　防御型戰(zhàn)術(shù)一般可分為七種類(lèi)型：

　　1.壁壘防御。即企業(yè)為鞏固目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位而對(duì)攻擊者采取針?shù)h相對(duì)的防御措施，如攻擊者降價(jià)，企業(yè)也降價(jià)。

　　2.側(cè)翼防御。指企業(yè)除保護(hù)其自己占領(lǐng)的核心地帶以外，重點(diǎn)改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，變其弱項(xiàng)為強(qiáng)項(xiàng)，以防止被進(jìn)攻者打開(kāi)缺口。

　　3.先發(fā)制人。這是以攻為守的防御，是企業(yè)在發(fā)現(xiàn)同行攻擊而尚未形成聲勢(shì)時(shí)，利用自身的優(yōu)勢(shì)先聲奪人，攻擊對(duì)手弱點(diǎn)以鞏固自己在目標(biāo)市場(chǎng)的地位而采取的一種戰(zhàn)術(shù)。

　　4. 后發(fā)制人。這是以守為攻的防御戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)發(fā)現(xiàn)同行攻擊已捷足先登在市場(chǎng)居于優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，并不匆匆反擊，而是精心研究對(duì)方產(chǎn)品的不足之處和世界同行同類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，在博采眾家之長(zhǎng)的基礎(chǔ)上推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更勝一籌的新產(chǎn)品，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)投放市場(chǎng)，與攻擊者相抗衡，此戰(zhàn)術(shù)因往往能使被攻擊者由被動(dòng)變主動(dòng)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)而不失為一種高明的防御戰(zhàn)術(shù)。

　　5.反擊防御。指企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，采取“以其人之道還治其人之身”的反擊式的防御戰(zhàn)術(shù)。如攻擊者降價(jià)，企業(yè)也降價(jià)，甚至更大幅度降價(jià)。攻擊者推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的舉措，企業(yè)就推出更優(yōu)的服務(wù)承諾，以其誠(chéng)來(lái)贏得更多的目標(biāo)顧客。

　　6.機(jī)動(dòng)防御。其特點(diǎn)是通過(guò)加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，以盡快適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，來(lái)靈活地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，達(dá)到鞏固其目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的目的。

　　7.撤退防御。即企業(yè)在喪失優(yōu)勢(shì)的情況下所采取的戰(zhàn)略性撤退的防御戰(zhàn)術(shù)。撤退，即放棄原目標(biāo)市場(chǎng)，僅是手段，通過(guò)戰(zhàn)略性撤退，以尋求、開(kāi)拓、占領(lǐng)新目標(biāo)市場(chǎng)，才是其所要達(dá)到的目的。

　　(三)心理型

　　這是指企業(yè)為力圖在目標(biāo)顧客心理上最終樹(shù)立對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象而采取的旨在攻心的戰(zhàn)術(shù)，故又稱(chēng)之為“印象”戰(zhàn)術(shù)，其著力處是注意向目標(biāo)顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和良好的售前、售中、售后服務(wù)，為社會(huì)公益事業(yè)作貢獻(xiàn)，搞好公共關(guān)系，以其誠(chéng)信取信于民。欲使心理戰(zhàn)術(shù)收到事半功倍之效，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求情況尤其是目標(biāo)顧客的心理需求了如指掌，以有的放矢，投顧客所好，使其感到“正中下懷”。心理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得好，其所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，不僅能給企業(yè)贏得最佳的效益，而且其效果的持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)。

　　四、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

　　企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　其基本形式有兩種：一是正位競(jìng)爭(zhēng);二是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　所謂正位競(jìng)爭(zhēng)，就是企業(yè)在經(jīng)過(guò)調(diào)查研究并已達(dá)到知己知彼的條件下，同自己實(shí)力地位相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行正面爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)的百事可樂(lè)公司與可口可樂(lè)公司之間的勢(shì)均力敵式的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪就屬此類(lèi)。這種正位競(jìng)爭(zhēng)的形式常在實(shí)力雄厚的企業(yè)之間展開(kāi)，可稱(chēng)之為強(qiáng)者對(duì)強(qiáng)者面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。

　　所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)錯(cuò)開(kāi)對(duì)手的鋒芒，以己之長(zhǎng)擊彼之短而確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種戰(zhàn)略。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完全符合產(chǎn)品流向的規(guī)律性。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略用得得當(dāng)，不僅可以“順推”得勢(shì)，而且可以“逆轉(zhuǎn)”取勝。例如，四川省飛亞食品公司，原先只是一個(gè)山溝中的小廠。在全國(guó)味精市場(chǎng)基本飽和的情況下，該廠味精目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面和占有率仍較為可觀。其“訣竅”就在于該廠在市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分市場(chǎng)時(shí)已發(fā)現(xiàn)，全國(guó)高、中層次的味精市場(chǎng)已飽和，但不少低層次市場(chǎng)，尤其是山區(qū)，還是未開(kāi)墾的“處女地”。特別是山區(qū)居民進(jìn)城賣(mài)掉一些雞蛋、土產(chǎn)，買(mǎi)幾角錢(qián)味精回去增加菜肴口味的要求還是不小的。于是，該公司就避開(kāi)“正位”而采取“錯(cuò)位”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用建立山區(qū)銷(xiāo)售渠道和一角一包的小包裝等策略，以不起眼的低層次市場(chǎng)為主要目標(biāo)，開(kāi)拓、占領(lǐng)了不少山區(qū)味精目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)贏得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　“錯(cuò)位”目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形式

　　“錯(cuò)位”目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的定位，可以從靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面來(lái)研究。

　　1.靜態(tài)的“錯(cuò)位”戰(zhàn)略，有兩種形式：

　　(1)順“錯(cuò)位”定位。企業(yè)以自己的實(shí)力地位， 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不如自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行滲透和擴(kuò)展的戰(zhàn)略，稱(chēng)為“順‘錯(cuò)位’定位”。任何一個(gè)企業(yè)都有其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，其優(yōu)與劣、強(qiáng)與弱都是相對(duì)的。順“錯(cuò)位”定位的特點(diǎn)，就是以己之長(zhǎng)攻彼之短。例如，日本的汽車(chē)、家用電器，因在國(guó)際市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，他們就主攻美國(guó)和歐洲的高層次市場(chǎng)，而微軟則不如美國(guó)，就主攻歐、亞等中低層次市場(chǎng)。我國(guó)一些非滬產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自行車(chē)，在全國(guó)中小城市中頗為熱銷(xiāo)，也是順“錯(cuò)位” 定位成功的例子。

　　(2)逆“錯(cuò)位”定位。與順“錯(cuò)位相反， 逆”錯(cuò)位“定位的特點(diǎn)是以弱選強(qiáng)之薄弱點(diǎn)而攻之。即一個(gè)實(shí)力不強(qiáng)的地區(qū)或企業(yè)，采用選擇實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)或企業(yè)的某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)而攻之，變總體劣勢(shì)為個(gè)體優(yōu)勢(shì)而占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。例如，上海等高層次市場(chǎng)，企業(yè)往往比較注意生產(chǎn)高檔次產(chǎn)品，而忽視生產(chǎn)高層次市場(chǎng)中也需要的低檔次產(chǎn)品，這時(shí)，那些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)生產(chǎn)一些低檔次產(chǎn)品，就可能巧占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。典型的例子是一些以農(nóng)村家庭工業(yè)為基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，他們采取選擇大廠不能生產(chǎn)，小廠又不愿生產(chǎn)的低檔小商品進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，竟順利地將產(chǎn)品打入包括上海、廣州、北京、天津等大城市在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)。這表明，逆”錯(cuò)位“戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘�的確能顯奇效。

　　2.動(dòng)態(tài)的“錯(cuò)位”戰(zhàn)略，有以下三種動(dòng)向：

　　(1)順降式“錯(cuò)位”轉(zhuǎn)移

　　即企業(yè)在先進(jìn)入高層次市場(chǎng)以后， 按照產(chǎn)品的生命周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，適時(shí)地從高層次市場(chǎng)降向中低層次市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)和商品生產(chǎn)高度社會(huì)化以及迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的今天，產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則越來(lái)越快，越來(lái)越多。據(jù)國(guó)外測(cè)算，一項(xiàng)成功的新產(chǎn)品，往往在一、二年內(nèi)就會(huì)因大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)介入，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈而提早進(jìn)入飽和期。為此，企業(yè)必須采取“人有我優(yōu)，人廉我轉(zhuǎn)”的策略。

　　(2)逆升式“錯(cuò)位”轉(zhuǎn)移

　　即指實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)， 將占不到優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，先打入低層次市場(chǎng)，然后在增強(qiáng)實(shí)力過(guò)程中，提高產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，逐步向中高層次市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的一種戰(zhàn)略。江蘇靖江“光芒”牌熱水器，早期在附近地區(qū)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，以后隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，逐步擴(kuò)展到全國(guó)中高層次市場(chǎng)，就是采取這一戰(zhàn)略。我國(guó)不少工業(yè)品，也是先打入亞非拉地區(qū)市場(chǎng)，再伺機(jī)向歐美市場(chǎng)升級(jí)的。逆升式“錯(cuò)位”轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的特點(diǎn)，是首先站穩(wěn)腳跟，然后逐步升級(jí)。這是實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的穩(wěn)妥之策。

　　(3)開(kāi)叉式“錯(cuò)位”轉(zhuǎn)移

　　這是指實(shí)力中等的企業(yè)， 將具有中等偏上水平的產(chǎn)品先打入中層次目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而再像“開(kāi)叉”那樣，從中間同時(shí)向高層次市場(chǎng)和低層次市場(chǎng)擴(kuò)展的一種轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。其特點(diǎn)是，產(chǎn)品有多種型號(hào)、多種品種和多種價(jià)格，能滿(mǎn)足多層次市場(chǎng)需求。常用于牙膏、化妝品、收音機(jī)之類(lèi)商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

　　五、應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

　　目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。欲使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“常競(jìng)常勝”穩(wěn)操勝券，企業(yè)在制定、運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須注意以下問(wèn)題：

　　一是考慮企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件，以便知己知彼，權(quán)衡利弊，量力而行，揚(yáng)長(zhǎng)避短。首先要考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)萘考捌淝熬�。目�?biāo)市場(chǎng)容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，也會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。我國(guó)近年來(lái)，方便食品、啤酒、可樂(lè)型飲料等商品，在市場(chǎng)上十分熱銷(xiāo)的事實(shí)已證明這一趨勢(shì)。第二，要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。這主要有六個(gè)要素：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求;價(jià)格是否適當(dāng);服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷(xiāo)售渠道是否暢通，推銷(xiāo)手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力。除了同樣針對(duì)上述六個(gè)方面因素，對(duì)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)作對(duì)應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是作市場(chǎng)覆蓋率的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的研究。其一般方法是：第一步先預(yù)測(cè)一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場(chǎng)容量;第二步預(yù)測(cè)同一時(shí)期各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴(kuò)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售量;第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭(zhēng)取擠入對(duì)方尚未占領(lǐng)的空穴市場(chǎng)，或者爭(zhēng)取通過(guò)技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等方法，共同分割市場(chǎng)。如果其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)實(shí)力較差，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場(chǎng)，讓出低層次市場(chǎng)為好。

　　二要掌握企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要堅(jiān)持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則(即產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng))以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的原則。

　　在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長(zhǎng)避短原則，是因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都具有和只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)條件，不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個(gè)絕對(duì)規(guī)律。任何企業(yè)不管其實(shí)力多強(qiáng)，都只具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而不可能占有一切優(yōu)勢(shì);同樣，不論其實(shí)力多差，都會(huì)在某一方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而不可能毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并善于揚(yáng)己之長(zhǎng)，避己之短。美國(guó)是實(shí)力雄厚的國(guó)家，但仍有不少市場(chǎng)都被臺(tái)灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。我國(guó)溫州的家庭工業(yè)、江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，凡成功占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)者，無(wú)不在揚(yáng)長(zhǎng)避短上顯示自己的威力。

　　為了在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，企業(yè)必須努力做到以下四條：

　　1.確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制訂目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須注意分析自己的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些差別優(yōu)勢(shì)，以便以己之長(zhǎng)攻彼之短。

　　2.要把握時(shí)機(jī)，捷足先登。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場(chǎng)、搶先轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

　　3.必須靈活主動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只有及時(shí)研究市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動(dòng)態(tài)的變化趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和競(jìng)爭(zhēng)策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷取勝。

　　4.注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢(shì)，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)效益。

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