試論企業(yè)戰(zhàn)略的源頭技能
內(nèi)容提要：定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)過各種流派的定位技巧，但在實際工作中還是容易犯錯。
關(guān) 鍵 詞:企業(yè)戰(zhàn)略 技能 源頭 系統(tǒng)學(xué)習(xí)
定位，是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于上世紀(jì)70年代早期提出的，他們認為定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣消費者有消費需求時，可以首先想到這個品牌。
比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質(zhì)，消費者則各取所需。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當(dāng)時大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個包裝品種，營業(yè)額達到150億，超過可口可樂中國，這實是定位取勝，加一個“怕”字，怕上火，和地攤上的競爭對手定位形成差異，也極大擴展了消費人群。而李寧后來把目標(biāo)人群設(shè)定為90后網(wǎng)絡(luò)一代，目前節(jié)節(jié)敗退。
90%的企業(yè)都欠缺定位
由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑥娬{(diào)讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心目中的空隙。其實，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。科特勒認為定位是對公司提供的價值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰(zhàn)略規(guī)劃也談到了企業(yè)要經(jīng)過選擇價值、提供價值和宣傳價值3部曲。
筆者從事傳統(tǒng)零售品牌和電子商務(wù)多年，也曾在中歐學(xué)過定位技巧，但在實際工作中發(fā)現(xiàn)定位技能是目前中國90%的企業(yè)都欠缺的，但這個技能實在是不能欠缺，因為定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)過各種流派的定位技巧，但在實際工作中還是容易犯錯，因為流派多，不知靈活運用哪種理論體系。
筆者曾在1號店等企業(yè)擔(dān)任營銷負責(zé)人，企業(yè)成立時候就碰到定位問題，1號店的用戶是誰?1號店的產(chǎn)品分類應(yīng)該是什么等這些問題當(dāng)時在公司就進行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人群中篩選出更可能的網(wǎng)購人群，產(chǎn)品線從10個精簡為4個分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書、建材、服裝等分類，大家想想這個決定背后的定位技巧是什么?這里不具體展開此案例。
后來，第一天上班進門就發(fā)現(xiàn)墻上貼著品牌的廣告語：***品牌，白領(lǐng)最滿意的品牌。當(dāng)時心里就覺得出了大問題，雖然盡心盡力做了3個月，通過正確的戰(zhàn)術(shù)，3月內(nèi)業(yè)績也實現(xiàn)3倍，但由于無法改變戰(zhàn)略大方向和其他原因離開這企業(yè)。
服飾行業(yè)網(wǎng)定位模糊
2011年開始給電商企業(yè)做咨詢，就有時間集中整理自己所見所學(xué)，看到電子商務(wù)行業(yè)品牌潮起潮落，基本都是3個問題：戰(zhàn)略定位不清、組織能力不夠、營銷方法背離營銷本質(zhì)。時間關(guān)系，這里就集中談?wù)劧ㄎ粏栴}。4個月前因為要給艾瑞學(xué)院的客戶上傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略課程，所以就開始選案例，看了電子商務(wù)最知名服飾行業(yè)的網(wǎng)，從他們網(wǎng)上選擇他們自己寫的定位相關(guān)關(guān)鍵字，這里分享給大家，看看大家是否感知了他們寫的定位：
凡客：互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，一線品質(zhì)、合理價位，簡約主義生活方式
麥考林：產(chǎn)品風(fēng)格簡約大方，時尚
Rampage：知性優(yōu)雅，獨立自信
瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價位享受奢華品質(zhì)
歐萊諾：20-30年輕人時尚、簡約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質(zhì)、快樂服務(wù)，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信”個性，更高性價比，獨特面料
Justyle：為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式，以國際品牌為標(biāo)準(zhǔn)，專選獨特面料，成為全球領(lǐng)先的時尚生活服務(wù)商
裂帛：本真、釋放、理想主義的表述，向內(nèi)行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾，是文化，是態(tài)度，是勇氣
初刻：一線品質(zhì)、二線價格，為都市年輕人提供高性價比休閑服飾。更為消費者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感動的城市文化生活方式。
蘭繆：性感活力女性內(nèi)衣，東京生活時尚方式
夢芭莎：???
好了，現(xiàn)在大家看到了以上網(wǎng)上的文字，我們看到了什么?相信是這個結(jié)論：講得差不多，共同的關(guān)鍵字為一線品質(zhì)、二線價格，時尚，優(yōu)雅，自信，獨特面料，簡約，生活方式……結(jié)果是讓我們消費者都記不住你的品牌，除了裂帛、蘭繆。比較欣賞裂帛定位，它們是中國為數(shù)不多的品牌說自己不是時尚的，當(dāng)然蘭繆的性感和東京這兩個關(guān)鍵字也比較容易好記。
如果你的定位說法讓你的消費者都記不住你，接下來你只能拼廣告和低價促銷了，從此走上一條不歸路。
準(zhǔn)確定位的幾個關(guān)鍵
營銷其實就是解決3個問題：首先為什么消費者需求這個東西?其次為什么消費者從你這里購買這個東西?最后為什么消費者現(xiàn)在就需要買?
目前電子商務(wù)公司沒有把精力放在第一、第二個問題上，而是把錢和精力放在第3個層面，因為低價有促銷，所以現(xiàn)在買。這個其實是營銷次序失誤，首先應(yīng)該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因為有資本，不僅低價，而且還可以用資本的錢到門戶上做廣告，可惜的是廣告語都是低價，麥肯錫說的選擇、提供和宣傳價值到了電商公司這里變成了選擇低價、提供低價和利用廣告宣傳低價，這樣背離戰(zhàn)略營銷本質(zhì)的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。
很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：
1.定位定義
在相同的細分市場中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢特色而樹立的產(chǎn)品服務(wù)形象。細分市場不同，就無法比較。比如淘寶人群和京東人群其實是兩個人群。
2.定位4個核心點
(1)消費者心目中感知價值和實際價值一致
比如麥考林說自己簡約，但消費者去了他們門店，簡約變成了做工質(zhì)量不好的代名詞，感知和實際價值不一致，所以這也是門店模式失敗的重要原因。
(2)突出領(lǐng)導(dǎo)核心競爭優(yōu)勢，提供價值
比如剛才有幾個品牌說了幾個關(guān)鍵字定位，但沒有形成領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，這個社會就像100米比賽，沒有人記住第二名，當(dāng)你說了很多定位特點，但不是第一的話，等于白說。所以定位就是選擇某個領(lǐng)域做第一，選不出，就有問題。沒有加多寶時候，王老吉說怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請大家關(guān)注最近加多寶的動作，其實都是重新定位，其中說了涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個就是爭第一的定位。
(3)與眾不同，差異化特點
這個是剛才案例中某些品牌的致命錯誤，說的都一樣，怎么讓人記住你?但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價值的，裂帛說的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時尚，而是民族風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)時代，目標(biāo)人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標(biāo)人群必須是小池塘中的大魚，到大池塘撈魚往往撈不到了，雖然魚多，但魚有不同種類，每個種類需求不一樣，你無法用一種定位來滿足所有種類需求。
(4)產(chǎn)品服務(wù)和消費者情感聯(lián)系
這條是互聯(lián)網(wǎng)時代對定位提出新的挑戰(zhàn)。因為網(wǎng)絡(luò)時代越來越難找到10年前我們說的USP獨特賣點，現(xiàn)在是CEP(customer exchange point)顧客接觸點營銷唱戲了。消費者買你東西，無非是你企業(yè)提供的理性價值(款式、價格、品質(zhì)、種類等)、感性價值(品牌識別、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、社區(qū)歸屬等)和承諾價值(服務(wù)履行、新品速度、配送速度、網(wǎng)站性能等)，但在目前中國電商市場，產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)奴隸化(拼命討好消費者導(dǎo)致成本居高，如一日三送)，所以只有品牌體驗才是未來核心競爭優(yōu)勢(以區(qū)別于價格、配送速度等相對競爭優(yōu)勢)，所以你得和消費者一直接觸、互動、建立關(guān)系而非只是交易。想想馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動消費者才能在網(wǎng)絡(luò)時代品牌脫穎而出。
3.定位的3項參數(shù)
現(xiàn)在喜歡簡單做事，做好的理論應(yīng)該是最簡單的，所以現(xiàn)在分享我的定位心得，好的定位就是滿足3個條件：(1)絕大部分消費者需求的;(2)競爭對手的弱點;(3)自己的能力。
我在中歐張江校友會分享的1號店定位案例，發(fā)現(xiàn)即使是學(xué)過定位的某些校友，也有不少對這條重要參數(shù)沒有仔細考慮而選擇了其他的價值定位。所以每個價值點如選擇價格、品質(zhì)、款式、配送等都應(yīng)該考慮這3個原則，筆者曾服務(wù)的服飾電商公司即使資本到位，但也因為一時缺乏專業(yè)的設(shè)計師、企劃師、信息系統(tǒng)等內(nèi)部核心資源，所以無法很快提供好的款式這個急需要有的價值點，能力和消費者需求不匹配，所以錢真的不是萬能，很多價值如可信度是需要時間積累的。定位就是為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，所謂競爭優(yōu)勢簡單說就是公司有能力比競爭對手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價值，我們選擇價值時真的不能感性，任何價值點都需要能力、時間、成本等綜合融合考慮的。
定位失敗將自毀長城
寫到這里，小結(jié)下剛才那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風(fēng)險，我們可以再展望2-3年，2-3年后來看這些結(jié)論對不對：
1.麥考林：顧客最看重的品質(zhì)利益點沒有得到保證，導(dǎo)致感知和實際不一致。
2.瑪薩瑪索：網(wǎng)絡(luò)高端定位因為網(wǎng)絡(luò)人群中高端人群市場還未成熟，導(dǎo)致目標(biāo)市場小，所以短期碰到瓶頸，轉(zhuǎn)向中端市場則喪失本身高端定位。
3.Justyle：定位不太現(xiàn)實，全球領(lǐng)先沒有必要提出，筆者原來曾服務(wù)于路易威登集團，一個全球領(lǐng)先的品牌是靠時間才能積累的。
4.裂帛：筆者覺得其定位很好，但一定要說風(fēng)險的話，就是其目標(biāo)人群市場不夠大，如果是門店模式，風(fēng)險就更大，還好是網(wǎng)絡(luò)模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個健康公司，但這個定位未來做到百億規(guī)模則不可能。
5.歐萊諾：定位不清晰簡單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信、時尚、前衛(wèi)、簡約…”只能讓大家忘記你，其實1點，頂多3點價值宣稱就足夠了。
6.夢芭莎：我找不到合適的定位關(guān)鍵字，因為它同時推出了很多品牌，很多品類，想賣給很多類別人群，從戰(zhàn)略上講，這是非常危險的做法，因為不專注。中歐的葛定昆教授曾說過，美國幾十年前當(dāng)時500強企業(yè)現(xiàn)在不到10家，存活的都是專注。這里我對它的未來走勢不太看好。
最后，定位是個技術(shù)活，涉及競爭分析、消費者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析等各種戰(zhàn)略規(guī)劃技巧，這里不再具體展開各種分析工具來說明上述結(jié)論了。開始時說了，定位能左右企業(yè)命運，是源頭，淘寶上搞個促銷只是小戰(zhàn)術(shù)，不會改變企業(yè)命運。
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