淺談快速消費(fèi)品的營銷渠道管理
快速消費(fèi)品是相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費(fèi)頻率高、速度較快的消費(fèi)品。下面小編為您帶來淺談快速消費(fèi)品的營銷渠道管理，歡迎閱讀！
【摘要】目前，在我國，快速消費(fèi)品營銷渠道中存在營銷渠道結(jié)構(gòu)偏長，營銷渠道沖突加劇，串貨理由嚴(yán)重以及終端管理執(zhí)行力度不夠等理由。為此，必須加強(qiáng)營銷渠道管理，加強(qiáng)對(duì)終端的管理，合理處理營銷中的串貨理由并建立復(fù)合營銷渠道。
【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 營銷渠道 管理
快速消費(fèi)品是相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言的，指的是那些購買周期短，使用壽命較短，消費(fèi)頻率高、速度較快的消費(fèi)品�？焖傧M(fèi)品具有單品價(jià)值低、消耗周期短、視覺化和品牌忠誠度不高等特點(diǎn)，常見的快速消費(fèi)品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有其自身特點(diǎn)，相對(duì)于其他消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品的營銷渠道有自己的特點(diǎn)�？焖傧M(fèi)品的營銷渠道主要有傳統(tǒng)渠道營銷模式、現(xiàn)代渠道營銷模式、傳統(tǒng)渠道營銷模式與現(xiàn)代渠道營銷模式相結(jié)合等三種類型。目前，在我國，快速消費(fèi)品的營銷渠道管理還存在著一些理由，急需糾正。
一、快速消費(fèi)品的主要營銷渠道模式分析
(一)傳統(tǒng)渠道營銷模式
建立在傳統(tǒng)的傳播和交易工具基礎(chǔ)之上的營銷渠道模式被稱之為傳統(tǒng)渠道營銷模式。這一模式主要通過超市、連鎖商店、百貨商場、專賣店和代理經(jīng)銷商等來實(shí)現(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭日益激烈，人們生活節(jié)奏的加快，快速消費(fèi)品的營銷渠道模式逐漸發(fā)生著變化，但是由于傳統(tǒng)渠道營銷模式相對(duì)成熟，目前仍是主要的快速消費(fèi)品營銷渠道模式。
(二)現(xiàn)代渠道營銷模式
現(xiàn)代營銷模式指減少了中間環(huán)節(jié)，旨在實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的集約型流通。該模式主要通過獨(dú)立倉儲(chǔ)式超市、大型的國際大賣場以及一些連鎖超市來實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代渠道營銷模式能夠使消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品，并有利于產(chǎn)品的展示和宣傳。
(三)傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營銷模式
傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營銷模式是市場發(fā)展的必定趨勢。目前我國很多快速消費(fèi)品，銷售渠道的決定權(quán)已經(jīng)由廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，這為這種復(fù)合模式的發(fā)展提供了條件。
二、快速消費(fèi)品營銷渠道中存在的理由
目前，在我國，快速消費(fèi)品營銷渠道中，主要存在著以下一些理由：
(一)快速消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)偏長，影響了產(chǎn)品的上市時(shí)間
快速消費(fèi)品消費(fèi)周期短，產(chǎn)品的保質(zhì)期和有效期均不長，因此產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，應(yīng)該迅速推向市場。但是目前，很多快速消費(fèi)品的渠道鏈過長，渠道結(jié)構(gòu)中間環(huán)節(jié)太多，降低了快速消費(fèi)品的營銷速度，影響了快速消費(fèi)品的上市時(shí)間。
(二)營銷渠道沖突日益加劇
快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致了快速消費(fèi)品營銷渠道的沖突。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商必須借助于中間商，但另一方面，經(jīng)銷商會(huì)分割一部分商品銷售的利潤，生產(chǎn)商有的時(shí)候也會(huì)跳開中間商直接進(jìn)行銷售�？紤]到企業(yè)會(huì)作為銷售終端，經(jīng)銷商也會(huì)與廠商爭奪消費(fèi)者，這樣快速消費(fèi)品營銷渠道的沖突就會(huì)日益加劇。
(三)串貨理由比較嚴(yán)重
所謂的串貨，指的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商在利益的驅(qū)使下，讓其所經(jīng)銷的產(chǎn)品在不同的區(qū)域流動(dòng)，以獲取高額利潤。由此會(huì)引起價(jià)格傾軋，市場混亂，損害產(chǎn)品信譽(yù)，并且可能引起不同分銷商之間的矛盾。串貨理由不僅會(huì)給快速消費(fèi)品生產(chǎn)商帶來經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)使企業(yè)所制定的市場戰(zhàn)略無法有效實(shí)施，使企業(yè)陷入被動(dòng)局面，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
(四)終端管理缺乏執(zhí)行力
終端是營銷渠道不可缺少的一環(huán)，是營銷渠道的最后一環(huán)。目前，快速消費(fèi)品終端主要由經(jīng)銷商及零售商經(jīng)營和管理，而生產(chǎn)商則很少參與其中。由于企業(yè)很少參與到這一環(huán)節(jié)，使得分銷商和零售商有很大的自主權(quán)，在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)了價(jià)格變動(dòng)，且價(jià)格上下浮動(dòng)較為頻繁，這就使得不同區(qū)域商品價(jià)格差異較大，使價(jià)格體系混亂。企業(yè)對(duì)終端缺乏了解也使得企業(yè)不能夠及時(shí)掌握市場信息，為其經(jīng)營決策提供依據(jù)。
三、快速消費(fèi)品營銷渠道的完善措施
(一)加強(qiáng)營銷渠道管理
快速消費(fèi)品企業(yè)首先必須考慮經(jīng)銷商的資質(zhì)，選擇合適的優(yōu)秀的分銷商，并管理經(jīng)銷商的信用度，這樣才能提高營銷渠道的效率。其次，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要對(duì)分銷商的經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行合理地劃分，這樣能增強(qiáng)不同分銷商分銷的規(guī)范性，避開串貨現(xiàn)象。最后，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)還必須強(qiáng)化對(duì)渠道成員的激勵(lì)，以調(diào)動(dòng)他們的積極性，在實(shí)踐活動(dòng)中，較為常見的激勵(lì)方式有銷售競賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種。
(二)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)終端的管理
快速消費(fèi)品企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)終端的管理，首先企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)終端管理的重要性，企業(yè)應(yīng)該建立一支高素質(zhì)、反應(yīng)快和服務(wù)水平高的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)終端價(jià)格的制約，避開零售商私自調(diào)動(dòng)價(jià)格而造成市場價(jià)格混亂。最后，企業(yè)還必須安排專人對(duì)零售商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)能夠更全面的了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品深入人心。
(三)合理處理營銷渠道中的串貨理由
在快速消費(fèi)品營銷中，由于串貨等種種理由會(huì)引發(fā)沖突，因此需要加強(qiáng)對(duì)串貨理由的處理。企業(yè)可以向國外學(xué)習(xí)，成立管理渠道委員會(huì)，以收集渠道成員的意見，并進(jìn)行討論，制定相關(guān)措施，嚴(yán)厲懲罰串貨行為。但是，在這一過程中，委員會(huì)必須加強(qiáng)與經(jīng)銷商的交流與溝通，首先必須深入了解導(dǎo)致串貨的深層次理由，如果是經(jīng)銷商的理由，在對(duì)其進(jìn)行處理的同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)其的教育，而如果是企業(yè)制度方面的理由，則必須及時(shí)反映給企業(yè)管理層，促使其及時(shí)糾正錯(cuò)誤。
(四)建立復(fù)合營銷渠道
對(duì)于快速消費(fèi)品而言，終端渠道過于復(fù)雜和龐大，不同的地域銷售環(huán)境也不一樣，這就決定了銷售渠道的多樣性。廠商可以根據(jù)消費(fèi)者收入的不同、需求的差異性和銷售環(huán)境的變化，制定復(fù)合營銷渠道，針對(duì)不同的細(xì)分市場采用不同的營銷模式，這樣可以增強(qiáng)營銷的針對(duì)性，提高營銷的效率。但是，企業(yè)在制定復(fù)合營銷渠道的時(shí)候，必須注意不同渠道的分工，不能讓其產(chǎn)生沖突和矛盾。
參考文獻(xiàn)：
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