淺談我國網(wǎng)絡廣告的策略
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論文摘要：
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告形式的不斷更新，網(wǎng)絡廣告從報紙、染志、電視、廣播中脫穎而出，成為一種國內(nèi)外廣告媒體熱衷的廣告形式。網(wǎng)絡廣告的不斷發(fā)展，表現(xiàn)語言和表現(xiàn)手法在不斷摸索中豐富升華，冋時，網(wǎng)絡廣告營銷系統(tǒng)也發(fā)展的逐成熟。
論文關鍵詞：
網(wǎng)絡 廣告 品牌
一、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告作為廣告的一種，與報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告這些傳統(tǒng)廣告有共通之處，也有差別。本文從傳播方式、是否具有強制性、時效性、廣告效果、傳播范圍、布效性、成本和互動性九個方面進行比較分析。 國外網(wǎng)絡廣告的起源要早于國內(nèi)，因為網(wǎng)絡廣告起源于計算機技術，網(wǎng)絡技術最為發(fā)達的是美國。早在1994年10月，廣告的網(wǎng)幅廣告在美國著名雜忐《在線》上的出現(xiàn)，也確立著Hotwired在網(wǎng)絡廣告媒體中的鼻祖地位。在網(wǎng)絡廣告 始出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡廣告的廣告主也全都是IT行業(yè)及其相關行業(yè)。擔是在接下來的幾年中，由于資金、技術、用戶少等原因，網(wǎng)絡廣告沒有得到很好的發(fā)展。1998年以后，網(wǎng)絡廣告一度成為支撐網(wǎng)站發(fā)展的經(jīng)濟支撐。之后由于投資者對網(wǎng)絡媒體這一新興形式的熱捧，投資金額大量注入，網(wǎng)絡技術也相對成熟，掀起了網(wǎng)絡廣告熱潮。這網(wǎng)絡廣告哄起的背后，是網(wǎng)站的疏于管理和網(wǎng)絡廣告的泡沫經(jīng)濟，2001年網(wǎng)絡廣告主終于控制不住了整個發(fā)展局而，網(wǎng)絡廣告跌入低谷。經(jīng)過十幾年的一波三折，現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告形式豐富，其經(jīng)營方式注重網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新，加上企業(yè)需要借助網(wǎng)絡媒體平臺迅速提高品牌的影響力，這為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展提供了機人。目前美國在網(wǎng)絡科技走在世界前列，而網(wǎng)絡廣告依賴于網(wǎng)絡技術，因此美國的網(wǎng)絡廣告己進入了高速發(fā)展時期。據(jù)歐洲各個國家的統(tǒng)計，網(wǎng)絡廣告市場前三位分別是英國、德國、法國，并且都在以較快速度培長。
二、網(wǎng)絡廣告對品牌形象塑造的優(yōu)勢分析
網(wǎng)絡廣告的時空傳播極為廣泛。從時間上來說，網(wǎng)絡廣告一旦發(fā)表在網(wǎng)上，網(wǎng)民可以在一天24小時的任何時段瀏覽廣告信息，除非發(fā)布者主動把信息刪除，這就使品牌形象的塑造突破地域和時間的限制，維持與現(xiàn)有用戶長久且穩(wěn)定的關系，減少品牌值和客戶流失，同時不斷 發(fā)新產(chǎn)品、 拓新市場，為爭取創(chuàng)建富有國際化的民族品牌形象做貢獻;從空間上來說，網(wǎng)絡廣告不會受地區(qū)和環(huán)境的限制，網(wǎng)絡廣告一旦發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)民都可以在任何有網(wǎng)絡的地方接收到網(wǎng)絡廣告信息，傳播效果也不會受天氣情況影響;此外，對于傳統(tǒng)媒體定點定量的廣告特點，網(wǎng)絡廣告的用戶參與信息發(fā)布和頁面鏈接跳轉，信息容量也大為增加。互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶通過電腦、手機、平板電腦等一系列設備，可以直接接入到因特網(wǎng)的設備傳播或接收廣告信息;企業(yè)在選擇適合主題傳播的網(wǎng)絡廣告時，可以選擇大型的門戶網(wǎng)站，做覆蓋面廣的廣告，也可以選擇論壇或微博廣告，做品牌的口碑營銷;由于網(wǎng)絡廣告形式的多樣性，廣告載體的多樣性，在網(wǎng)絡媒體中進行渠道細分選擇也有多樣性;與報紙染志或電視廣告相比，網(wǎng)絡廣告發(fā)布簡單，節(jié)約成本，同時還低碳環(huán)保。
網(wǎng)絡廣告經(jīng)過幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速迅猛，網(wǎng)絡廣告將成為企業(yè)塑造品牌形象必不少的高效途徑;在互聯(lián)網(wǎng)中，可以精確地統(tǒng)計出網(wǎng)站的訪問量及會員用戶的登錄次數(shù)等信息，因此可以根據(jù)此數(shù)據(jù)來統(tǒng)計品牌的關注度，被認知度等一系列信息;對網(wǎng)絡廣告的修改發(fā)布非�？旖�，可以達到修改完成即可立即發(fā)布，而普通的廣告媒體需要一系列繁瑣的步驟才能完成，修改周期較長;雙向傳播鑒于網(wǎng)絡廣告的互動性，廣告受眾改變單純接受廣告信息的局面，更便捷的參與廣告信息的再加工和分享傳播，實現(xiàn)即時分享、互動溝通。微博廣告和論壇廣告，是這一特征的集中表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)中，個體在網(wǎng)絡廣告的倍息傳遞中扮演著越來越重要的/[J色。不僅作為消費者，也將成為信息生產(chǎn)者，網(wǎng)絡廣告也因此更具備個人化特色。廣告商利用互聯(lián)網(wǎng)技術，收集大量個人信息資料，向核心受眾和潛在消費群發(fā)布特定的信息廣告，同時監(jiān)控廣告效果和用戶反饋。網(wǎng)絡廣告這種“一對一”的傳播模式一般稱為“窄廣”，它可以主動向用戶推送符合用戶需求的廣告，這對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展有極大的貢獻價值和指引意義。網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告信息最大的不同是網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容比較豐富，可以同時包括文字、視頻、聲音、圖片等載體信息，多維度的刺激用戶的感官，提升品牌關注度。
三、網(wǎng)絡廣告對品牌形象塑造的劣勢分析
企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳的廣告有諸多形式，加上一些廣告行銷人員缺乏專業(yè)知識，不懂得制定行銷目的，因此很難判斷消費者的消費行為有多少比例是網(wǎng)絡廣告作用的結果。傳統(tǒng)廣告如報紙、雜志等刊物有存檔備案，對于傳播學的研究學者來說，是珍貴的歷史參考資料。網(wǎng)絡廣告相關資料主要以電子檔的形式被儲存在電腦里，如果不注意保存，遺失被輕易更改的可能性非常大，缺乏一定的驗證考究性。網(wǎng)絡廣告里然在最近的十幾年內(nèi)發(fā)展非常迅速，衍相比傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播等無法普及到世界的各個角落。網(wǎng)絡廣告的唯一載體就是計算機技術，然而欠發(fā)達國家及地區(qū)占發(fā)達國家比例不容小劇，因此網(wǎng)絡廣告成為主流媒體尚需時日。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，每個網(wǎng)站都存在或多或少的漏洞，國內(nèi)也經(jīng)常會有相關信息泄露騙錢報道。顧客在網(wǎng)站上需要輸入一些私人信息，尤其是網(wǎng)銀賬號密碼時，缺乏安全感，而且這種不安全感又是目前計算機技術所不能完全消除的。因此規(guī)范安全性的缺乏對網(wǎng)絡廣告發(fā)展有相當制約。
網(wǎng)絡廣告豐富多彩的呈現(xiàn)形式是吸引消費者眼球的-大亮點，但是亮點的背后卻有下載速度的隱患。很多顧客常常會因為下載太慢，而放棄一些操作，網(wǎng)絡廣告從而錯失向顧客宣傳的機會。許多網(wǎng)民可能都會有這樣的一些體驗，原本常用的網(wǎng)站有時候會出現(xiàn)打不開或者打開亂碼的現(xiàn)象，這就是連接不穩(wěn)定的原因，連接小.穩(wěn)定會影響消費者對該品牌的印象。網(wǎng)絡廣告的大小及位置一直沒有統(tǒng)一的規(guī)范，據(jù)相關報道，目前互聯(lián)網(wǎng)上廣告形式與尺寸兩百多種。再加上廣告位置隨意安放在頁而的某個位置，如此必然影響顧客的視覺體驗，甚至產(chǎn)生厭惡感。分析了網(wǎng)絡廣告塑造品牌形象的優(yōu)勢和劣勢，可以得出有效的實現(xiàn)商品銷量提升和品牌形象樹立的方法，發(fā)揮網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢，即時空傳播的廣泛性、傳播的渠道的選擇性、廣告投入的經(jīng)濟性、廣告?zhèn)鞑サ目蓹z測性、信息發(fā)布修改的實時性、信息雙向傳播的交互性和廣告信息傳播的多感官性，還要完善市場管理體系，促進技術各方面的進步。
參考文獻(略)
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