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網(wǎng)絡(luò)廣告特征探究
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、播放方式等問(wèn)題進(jìn)行重新審閱，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。下面是yjbys小編為您搜集整理的網(wǎng)絡(luò)廣告特征探究論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)目迅速增長(zhǎng)，形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此成為廣告主的新寵。由于信息時(shí)代受眾的獨(dú)特心理、性格特點(diǎn)，以及互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)作上與傳統(tǒng)媒體廣告有所不同。本文從互動(dòng)性、個(gè)性化和契合度三個(gè)角度談網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作的獨(dú)到之處，同時(shí)，這三個(gè)角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互動(dòng)性 個(gè)性化 契合度
網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)稱Webad(Web Advertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體發(fā)布的盈利性貿(mào)易廣告。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、播放方式等問(wèn)題進(jìn)行重新審閱，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果�；诰W(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美傾向以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作必須牢牢捉住三大要素：互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度。
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性。然而，互動(dòng)的方式不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告的二級(jí)頁(yè)面留一個(gè)E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式，以及提供在線購(gòu)買、售后服務(wù)等鏈接，更重要的是讓觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流，達(dá)到集手動(dòng)、腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)于一體的全面互動(dòng)效果。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：
(一)游戲參與型
在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。比如在喜力網(wǎng)球公然賽的電子郵件廣告中，首先是揮動(dòng)球拍的網(wǎng)球明星伴隨著火爆的音樂(lè)飛入視線;當(dāng)觀看者點(diǎn)開(kāi)游戲按鈕時(shí)， “偶像”們都以可愛(ài)迷人的卡通形象出現(xiàn)在眼前，并正等待著與自己進(jìn)行一場(chǎng)比賽。
(二) 情境體驗(yàn)型
這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。廈新小通達(dá)A02的一則題為“蝙蝠俠歸來(lái)”的動(dòng)漫廣告就屬此類：蝙蝠俠尋找失竊的蒙娜麗莎畫像，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)目標(biāo)預(yù)備報(bào)案時(shí)，觀看者必須要幫他選擇是“打電話”還是“發(fā)短信”才可使劇情繼續(xù);假如選擇“發(fā)短信”，一個(gè)精美的編輯短信畫面旁邊則會(huì)出現(xiàn)關(guān)于該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)——智能查詢功能的說(shuō)明;假如選擇的是“打電話”，會(huì)近間隔出現(xiàn)一條看門犬，使“發(fā)短信”成為唯一選擇，以此保證將主要賣點(diǎn)信息呈現(xiàn)在所有觀看者眼前。
(三)鼠標(biāo)配合型
以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或封閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫面的演示。比如索尼愛(ài)立信W800c在新浪首頁(yè)作的視頻旗幟廣告，當(dāng)瀏覽者的鼠標(biāo)接觸該Banner 時(shí)，尺寸變大并且音樂(lè)隨即響起;鼠標(biāo)離開(kāi)時(shí)，尺寸縮小并且音樂(lè)立即停止。再如聯(lián)想ET960智能手機(jī)的3D動(dòng)畫廣告，借助瀏覽者的鼠標(biāo)操作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 360度全方位立體展示。
彰顯個(gè)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
個(gè)性化設(shè)計(jì)是在商品同質(zhì)化時(shí)代令品牌脫穎而出的決定因素。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：
時(shí)尚、另類。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新奇。因此將畫面定位于時(shí)尚的三維動(dòng)畫、虛擬場(chǎng)景與二維文字相結(jié)合或是動(dòng)感十足的視頻等表現(xiàn)形式，使受眾對(duì)頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)注始于對(duì)頁(yè)面形式體驗(yàn)的樂(lè)趣。也可在淺白直露的內(nèi)容中加入具有獨(dú)創(chuàng)意念的圖形元素，使其變得更有想象力，從而給受眾以全新的視覺(jué)刺激和感官享受。
超越時(shí)空。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華，常見(jiàn)方法有：實(shí)現(xiàn)有限空間的可實(shí)踐性，即通過(guò)具有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)感、速度感的寬窄不一、富于透視變化的二維抽象線條，使二維的平面設(shè)計(jì)圖顯示出強(qiáng)烈的三維效果;巧妙使用顏色的搭配和變化，使視線在消息之間擺動(dòng)，從而襯托出某種超光速感;文字處理也要富于變化，通過(guò)有計(jì)劃、有目的的中斷和重新組合，使其內(nèi)容更容易被理解和被感受，從而加強(qiáng)主題表現(xiàn)力。
清新自然�，F(xiàn)代人經(jīng)常會(huì)憧憬一種寧?kù)o、祥和、溫馨、輕松的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此可以致力于創(chuàng)造一種不壓抑、富于人情味的純樸感覺(jué)。欣賞“立邦漆”中的小魚帶您游星座這則網(wǎng)絡(luò)廣告，就可以感受到這種愉悅：伴隨著輕快柔情的音樂(lè)，出現(xiàn)了蔚藍(lán)的星空，十二星座勾畫出了一個(gè)代表立邦漆的N 字，畫面中悠閑游動(dòng)的小魚似乎讓人體驗(yàn)到那種寬敞舒適舒服的居家感受。
卡通式表現(xiàn)。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。比如，正大福瑞達(dá)潤(rùn)潔眼部護(hù)理液廣告，就用卡通形式再現(xiàn)了唐伯虎點(diǎn)秋香的情節(jié)，通過(guò)夸張的藝術(shù)表現(xiàn)在娛樂(lè)搞笑中傳遞了該商品的獨(dú)特賣點(diǎn)。由于卡通的情節(jié)表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)膹椥�，有的卡通式廣告已發(fā)展成為了貿(mào)易卡通系列劇的形式。比如北京詮釋廣告有限公司就為惠普1010激光打印機(jī)制作了一個(gè)五集系列短劇。
網(wǎng)絡(luò)廣告與購(gòu)買心理的契合是網(wǎng)絡(luò)廣告的終極目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的終極目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A(attention)留意——I(interest)愛(ài)好—— D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
(一)引起留意：視覺(jué)反差
與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引留意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，留意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被留意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其它對(duì)象的對(duì)比等影響。所以說(shuō)，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸、投放在顯眼的位置、增加重復(fù)的次數(shù)、采用動(dòng)畫、與背景網(wǎng)頁(yè)形成反差都可以進(jìn)步網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的留意程度。比如網(wǎng)絡(luò)廣告可以大膽使用與背景網(wǎng)頁(yè)反差較大的顏色，使之成為網(wǎng)頁(yè)中的不和諧元素，從色彩斑斕的網(wǎng)頁(yè)中凸現(xiàn)出來(lái)。
(二)引發(fā)愛(ài)好：標(biāo)題到位
由于廣告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)留意使用一些極具震撼力、有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
(三)激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)
這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。第二層頁(yè)面的設(shè)計(jì)應(yīng)特別留意以下兩點(diǎn)：第一，控制網(wǎng)頁(yè)的大小，節(jié)約帶寬，使廣告點(diǎn)擊后，網(wǎng)頁(yè)能立即呈現(xiàn)。按照國(guó)際著名機(jī)構(gòu)ZonaResearch’s發(fā)現(xiàn)的“8秒鐘定律”，假如網(wǎng)頁(yè)的下載時(shí)間不能保證在8秒鐘以內(nèi)，用戶就會(huì)放棄訪問(wèn);網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間每減少1秒鐘，用戶放棄訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的幾率就可減少30%至60%。第二，網(wǎng)頁(yè)上要信息完備，分類清楚。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，在購(gòu)買心理的欲求與行為之間還有比較和決定兩個(gè)程序。比較主要指同品牌新舊產(chǎn)品的比較、同類型產(chǎn)品性能價(jià)格的比較、網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)買的比較等等;而人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定時(shí)通常又會(huì)受到他人意見(jiàn)的影響。因此第二層頁(yè)面要提供：商品或服務(wù)的具體信息;與其它商品或服務(wù)的比較;網(wǎng)民與廣告主、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的交流渠道;在線購(gòu)物的方法;完善的售后服務(wù)方式等。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)色彩搭配、版面布局等營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍，進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。
從上述闡述中可見(jiàn)，互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo);也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)William F. Arens著.丁俊杰譯. 當(dāng)代廣告學(xué)[M].華夏出版社，2000
2.范景中選編.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].湖南科技出版社，2001
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