國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷策略論文
1引言
“Motel168”是2002年成立于上海莫泰創(chuàng)建的屬于自己的連鎖酒店品牌，又稱“莫泰168”。莫泰168連鎖酒店的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是按照國際經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的，并且是我國第一家用英文“Motel”來命名。舒適度、設(shè)備是否齊全、配套是否合理、設(shè)計(jì)是否時(shí)尚這都是該公司的著重點(diǎn)。莫泰168的差異化經(jīng)營著重于設(shè)計(jì)元素和裝飾風(fēng)格的時(shí)尚化、硬件投入的高檔化。市場品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——約泰”是在“MOTEL168”經(jīng)營成功以后再次建立的品牌。莫泰的時(shí)尚理念、健康舒服的生活方式都是商務(wù)客人和休閑旅游客人喜歡和追求的，和莫泰一起成長是他們的意愿，這些客源是莫泰最大的消費(fèi)群體。
2莫泰168在品牌營銷中存在的問題分析
2.1市場細(xì)分不完全和產(chǎn)品層次不清晰
莫泰經(jīng)濟(jì)型酒店存在市場細(xì)化處理方面不完善、產(chǎn)品層次不清晰的問題。市場比較復(fù)雜、寬泛是我國經(jīng)濟(jì)型酒店市場的基本特征，在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的初期對于目標(biāo)客戶的定位不夠明確；在市場細(xì)化方面不夠詳細(xì)、工作不完善；此外，無層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品不符合市場細(xì)化要求和服務(wù)這也是其原因。
2.2品牌建設(shè)能力不強(qiáng)
莫泰168酒店的市場贏利能力較低，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展前景良好，但是服務(wù)的附加值低，這是因?yàn)槟?68酒店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱、沒有較強(qiáng)的運(yùn)營能力。擁有自己獨(dú)特的經(jīng)營品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展必須做的措施。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是這類酒店的主要特色，但是就我國目前的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的狀況來看沒有建立符合大眾口味的酒店品牌。在我國，三星級以下的酒店在住宿設(shè)施中占到了五分之四以上，但是這些酒店都是以單打獨(dú)斗的形式存在，并且本身規(guī)模比較小同時(shí)沒有良好的品牌形象作為支撐，因而很容易陷入惡性價(jià)格競爭的境遇，因此盈利情況只會越來越差。所以，對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，樹立良好的經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌形象非常重要。
2.3服務(wù)水準(zhǔn)較低
隨著中國改革開放以來，我國高星級酒店的硬件設(shè)施和軟件管理都有了較好的發(fā)展，并且能夠與世界接軌，這是由于我國的政策推動了高星級酒店的發(fā)展。但是對于莫泰168酒店而言，硬件設(shè)施和軟件管理都不夠完善，所以層次較低。設(shè)備不全、價(jià)格不合理、服務(wù)不周到、衛(wèi)生不標(biāo)準(zhǔn)等原因?qū)е铝似胀ㄏM(fèi)者不樂意住宿，而高水平的消費(fèi)者澤更樂于選擇高消費(fèi)的高星級酒店。按道理應(yīng)該齊頭并進(jìn)，經(jīng)濟(jì)型酒店和高星級酒店的區(qū)別在于投資成本不同，但是在服務(wù)方面基本上都需要能滿足客戶的需求。因此，對于酒店的經(jīng)營來說，服務(wù)質(zhì)量是非常重要的。
2.4單體經(jīng)營難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)
因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)在我國改革發(fā)展，所以導(dǎo)致了部分投資者缺乏相關(guān)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因而需要一個(gè)漫長的過程去積累經(jīng)驗(yàn)。從利益少的薄弱的單體開始經(jīng)營，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求是莫泰168酒店發(fā)展的概況，這主要是由于經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模小、財(cái)力薄弱。因而，發(fā)展莫泰168酒店的必要措施之一就是轉(zhuǎn)變酒店經(jīng)營模式。
2.5銷售預(yù)訂網(wǎng)缺乏和市場營銷手段單一
相比于國外的品牌，莫泰168酒店品牌在市場營銷方面明顯不到位，沒有利用好網(wǎng)絡(luò)銷售。目前只有如家快捷、錦江之星等幾家酒店建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑和電話銷售途徑，而其他酒店多是依賴于專業(yè)的訂房中心或旅行社來完成客房預(yù)訂。這種做法不僅增加了銷售成本，同時(shí)也由于價(jià)格方面沒有優(yōu)勢所以預(yù)訂效率不高。即使部分酒店有其自身的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，但是由于宣傳力度太小等原因預(yù)訂效率同樣不高，因此，亟待調(diào)整。
3對莫泰168的品牌營銷策略建議
3.1走差異化的營銷道路
對于經(jīng)濟(jì)型酒店需要有自身的品牌特點(diǎn)，在建立經(jīng)濟(jì)型酒店之前，投資者應(yīng)對市場進(jìn)行詳細(xì)分析，然后根據(jù)針對的客戶需要采取相應(yīng)的營銷手段。在品牌塑造方面，需要針對顧客多樣化的消費(fèi)需求，在保持經(jīng)濟(jì)、舒適、快捷等共性服務(wù)特點(diǎn)的同時(shí)，需要有顯著的個(gè)性特色。在連鎖的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，不同的經(jīng)濟(jì)型酒店有其自身的特點(diǎn)，包括市場優(yōu)勢、地域優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢等。把二者結(jié)合起來進(jìn)行多元化的特色再造，將是打造經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營鏈條的最佳選擇。在創(chuàng)立品牌、連鎖化經(jīng)營的同時(shí)需要對各個(gè)酒店的個(gè)性和特色進(jìn)行強(qiáng)化，展現(xiàn)個(gè)性化特點(diǎn)，提高自身的競爭力，以創(chuàng)新理念和特色化服務(wù)占據(jù)市場。
3.2采用品牌營銷策略
酒店品牌的樹立主要是通過酒店的特色服務(wù)來展現(xiàn)的。對于普通酒店來說都是將住宿作為酒店主要提供的項(xiàng)目。但是這種服務(wù)質(zhì)量直接來自于顧客主觀的感受。品牌的價(jià)值所在就是消費(fèi)者在決定預(yù)訂前的主要參考依據(jù)之一。酒店品牌借助酒店的特色服務(wù)傳遞給顧客，這主要展現(xiàn)在價(jià)格、建筑外觀、服務(wù)人員等給顧客帶來的第一印象。從這幾個(gè)方面樹立酒店品牌的知名度非常重要。酒店同樣需要樹立自己良好的品牌，讓更多的人知道酒店的特色服務(wù)才能促進(jìn)酒店顧客的流量增加，增加酒店盈利，但是樹立良好的品牌形象并不是一蹴而就的，是酒店長期經(jīng)營管理的結(jié)果。品牌營銷在一定程度上能夠提升品牌的知名度，從而提高品牌自身形象。從當(dāng)前酒店市場經(jīng)營狀況看來，大多數(shù)酒店對于品牌形象的樹立非常重視。隨著品牌形象的提高，酒店能夠借助品牌效應(yīng)向現(xiàn)有的客戶進(jìn)行品牌的延伸，向新客戶宣傳酒店的特色服務(wù)。
3.3服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略
對于一個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是必須的，只有保證標(biāo)準(zhǔn)才能保證品牌質(zhì)量。目前，多數(shù)的本土酒店都存在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量方面的問題，要想提升品牌效應(yīng)，這些方面都需要加以重視并解決，建立更為完善的服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)。經(jīng)濟(jì)型酒店剝離了傳統(tǒng)酒店對于旅客來說意義不大的休閑娛樂中心等設(shè)施，應(yīng)該對客戶提供的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)加以重視，在保證盈利的基礎(chǔ)上盡可能地讓顧客以最低的價(jià)格享受最好的服務(wù)，這主要是因?yàn)榫频陮?shí)際上只是一個(gè)臨時(shí)住所，顧客外出居住的目的只是找一個(gè)睡覺的地方，因?yàn)闊o論如何，沒有人會把酒店看得比自己的家更重要。對于平時(shí)工作時(shí)間比較忙，在假期里外出旅行的商務(wù)工作者來說，價(jià)格合適、簡單舒適、環(huán)境優(yōu)美就可以作為首選標(biāo)準(zhǔn)，所以，對于經(jīng)濟(jì)型酒店來說，僅僅擁有市場空間是不夠的，你今天發(fā)現(xiàn)的藍(lán)海，很有可能明天就有新的介入者，繼如家酒店之后越來越多的經(jīng)濟(jì)型酒店開始建立，在這種市場環(huán)境下，規(guī)模管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是其最基本的內(nèi)容。
3.4推廣連鎖經(jīng)營
就市場上酒店的發(fā)展情況來看，連鎖經(jīng)營是其必然趨勢。中國的經(jīng)濟(jì)型酒店是近年來新興的酒店類型，在投資管理方面的經(jīng)驗(yàn)比較缺乏，還需要不斷地學(xué)習(xí)。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的，在積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。所以單從企業(yè)規(guī)模方面來考慮，增加酒店效益是有限的。對于一個(gè)企業(yè)來說，擴(kuò)張是有一定限度的，規(guī)模越大所需的成本也就越高，因而在價(jià)格上就失去了優(yōu)勢。企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲勝，必須尋求其他的方法來降低成本，提高利潤。而連鎖經(jīng)營能夠極大地發(fā)揮酒店的品牌效應(yīng)，為酒店帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。
3.5積極推行互聯(lián)網(wǎng)營銷隨著酒店行業(yè)的發(fā)展，市場競爭力度越來越強(qiáng)，分銷系統(tǒng)的建立也就越來越受到經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的重視。比如“如家”和“錦江之星”一類的大型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都建立了預(yù)訂和分銷系統(tǒng)，而其他的小規(guī)模小成本酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店的管理方面經(jīng)驗(yàn)極其缺乏，大多數(shù)酒店只是在模仿而已，借助訂房中心、旅行社以及相關(guān)網(wǎng)站等途徑進(jìn)行客房銷售。這些銷售渠道攫取了經(jīng)濟(jì)型酒店的相當(dāng)一部分利潤，不利于經(jīng)營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經(jīng)營造成諸多不穩(wěn)定的隱患。隨著信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷以驚人的發(fā)展速度成為酒店最有效、最便捷、最經(jīng)濟(jì)、最有前景的銷手段。酒店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是一種新型的經(jīng)營銷售模式，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這種銷售模式的主要特點(diǎn)在于能夠迅速提升酒店的企業(yè)形象，同時(shí)與客戶之間保持良好的關(guān)系，降低了銷售成本，有效地提高了酒店的管理水平。所以，筆者認(rèn)為，一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)和穩(wěn)定地分銷渠道是非常重要的。
4結(jié)語
在酒店名稱方面我國都采用的是國外形式的酒店名稱，但是與國外酒店的發(fā)展方向存在很明顯的區(qū)別。我國的經(jīng)濟(jì)型酒店在近年才剛開始興起，因此這種經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展尚處于初級階段，各方面還存在不足之處，但是經(jīng)濟(jì)型酒店是我國酒店發(fā)展的基本方向。本文主要研究的對象是莫泰168連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，對其所處的營銷環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示出莫泰酒店存在的一些問題。如在對莫泰酒店的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析時(shí)主要從市場、服務(wù)、品牌、連鎖以及互聯(lián)網(wǎng)營銷這幾個(gè)方面進(jìn)行分析，并且提出適合莫泰168經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的具有可操作性的意見或者建議，比如走差異化、標(biāo)準(zhǔn)化路線，同時(shí)強(qiáng)化連鎖的效應(yīng)，展現(xiàn)連鎖的優(yōu)勢，并注重互聯(lián)網(wǎng)營銷。
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