保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造論文
[摘 要] 保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值具有相對(duì)性，它的相對(duì)性是相對(duì)于可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值、保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本、保險(xiǎn)消費(fèi)者的價(jià)值偏好而言的。保險(xiǎn)公司應(yīng)以創(chuàng)新為主導(dǎo)思想，拓展新的保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域；堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向；不斷改善保險(xiǎn)服務(wù)；優(yōu)化保險(xiǎn)銷售渠道；改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式；注重保險(xiǎn)品牌價(jià)值；增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)；推進(jìn)保險(xiǎn)條款通俗化。
[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品價(jià)值；保險(xiǎn)契約；保險(xiǎn)服務(wù)；保險(xiǎn)創(chuàng)新
保險(xiǎn)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量特性，決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費(fèi)者從購(gòu)買、消費(fèi)這兩個(gè)過程中的體驗(yàn)來判斷的，客戶對(duì)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品以及各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對(duì)保險(xiǎn)公司誠(chéng)信的評(píng)價(jià)。在實(shí)踐中，保險(xiǎn)公司誠(chéng)信與客戶的滿意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標(biāo)準(zhǔn)的，保險(xiǎn)需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值。保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會(huì)性。
一、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的相對(duì)性
(一)與可替代性金融產(chǎn)品的價(jià)值比較
保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價(jià)值是相對(duì)于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，即在安全性、流動(dòng)性、收益性、保障性等方面，有著某種獨(dú)特的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，否則，其他金融產(chǎn)品就無(wú)存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨(dú)特性越突出、不可替代性越強(qiáng)，相對(duì)于其他金融產(chǎn)品的價(jià)值就越高。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值既相對(duì)于同業(yè)間具有可比性的保險(xiǎn)產(chǎn)品，又相對(duì)于金融行業(yè)(如銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨(dú)特的相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值所在。許多保險(xiǎn)產(chǎn)品(特別是壽險(xiǎn)和投資理財(cái)產(chǎn)品)還集保障、儲(chǔ)蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報(bào)，進(jìn)而增大保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體價(jià)值。雖然壽險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費(fèi)者也習(xí)慣于比較各自的收益，進(jìn)而做出購(gòu)買的選擇，但壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般期限都較長(zhǎng)，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期收益，因而在價(jià)值創(chuàng)造上也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
反之，如果一種保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有相對(duì)其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，其價(jià)值就低。盡管保險(xiǎn)產(chǎn)品在風(fēng)險(xiǎn)保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風(fēng)險(xiǎn))方面有著其他金融產(chǎn)品難以替代的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于各種巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)則往往顯得力不從心。而且，如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不具有經(jīng)濟(jì)性和效率性，人們也可能不購(gòu)買保險(xiǎn)。目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)退保率高，成為影響壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(2004—2005)》顯示，2005年全國(guó)人身保險(xiǎn)退保金高達(dá)486.9億元，同比增長(zhǎng)56.18%，其中分紅險(xiǎn)占比為62.75%，同比增長(zhǎng)99.04%。導(dǎo)致壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者所致。營(yíng)銷人員為追求個(gè)人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值低是消費(fèi)者選擇“用腳投票”的根本原因。
(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值與獲得成本的比較
投保人(被保險(xiǎn)人)獲得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計(jì)量的無(wú)形成本，包括購(gòu)買保險(xiǎn)及獲得保險(xiǎn)賠付所花費(fèi)的時(shí)間、精力成本，以及保險(xiǎn)賠付具有的不確定性成本。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就越高。保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定：
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格。盡管不同種類的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)方式不同，其價(jià)格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格的純費(fèi)率；穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和獲取正常利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)率；保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理成本的附加費(fèi)用率。通常，保險(xiǎn)產(chǎn)品以“純保費(fèi) 附加保費(fèi)”的形式定價(jià)。對(duì)應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費(fèi)，它是由保險(xiǎn)標(biāo)的損失率決定的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格，理論上純費(fèi)率部分正好能夠補(bǔ)償保險(xiǎn)事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險(xiǎn)人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)公司營(yíng)運(yùn)成本的附加保費(fèi)則不同，對(duì)投保人來說，附加保費(fèi)是由其支付的保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本，附加保費(fèi)越少，意味著保險(xiǎn)產(chǎn)品越便宜，投保人的購(gòu)買成本就越低。
2.保險(xiǎn)契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險(xiǎn)人)為訂立和執(zhí)行保險(xiǎn)合同所支付的、除保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險(xiǎn)契約的維護(hù)成本、保險(xiǎn)合同的執(zhí)行成本等。
市場(chǎng)交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)督和實(shí)施成本，交易雙方各自都需要承擔(dān)相應(yīng)的成本。投保人(被保險(xiǎn)人)必須承擔(dān)的保險(xiǎn)契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險(xiǎn)服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價(jià)。
保險(xiǎn)人和消費(fèi)者所支付的保險(xiǎn)契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險(xiǎn)公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細(xì)致周到，付出的代價(jià)就會(huì)越高，但保險(xiǎn)公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險(xiǎn)服務(wù)，因而獲得保險(xiǎn)保障的成本就越低。反之就會(huì)加大投保者的成本支出。
(三)不同消費(fèi)主體間保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的比較
雖然價(jià)值創(chuàng)造具有客觀性標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)每一個(gè)保險(xiǎn)消費(fèi)者而言，保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效用滿足，卻是因人而異的。消費(fèi)者在保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不同，因而對(duì)不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)不同，進(jìn)而影響對(duì)金融產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買行為。如冒險(xiǎn)型的人偏好自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在投資活動(dòng)中追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益，而避險(xiǎn)型的人更傾向于將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟(jì)生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)偏好，也是需要成本的。
上述決定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險(xiǎn)產(chǎn)品的可得成本越低，其相對(duì)價(jià)值就會(huì)越高；保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值越高，就越容易引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)需求，改變消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)偏好，形成保險(xiǎn)消費(fèi)選擇的“鎖定”，進(jìn)而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品的獲得成本。
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式和途徑
(一)創(chuàng)新是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式
保險(xiǎn)產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對(duì)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，努力在產(chǎn)品價(jià)值上創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以滿足新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的主要方式。
保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求、提高客戶滿意度為目標(biāo)。一般而言，滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險(xiǎn)需求；第二，雖然保險(xiǎn)市場(chǎng)需求已被揭示，但還未完全滿足(市場(chǎng)未飽和)，設(shè)法進(jìn)一步滿足市場(chǎng)的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險(xiǎn)市場(chǎng)提供更加價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進(jìn)的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，替代已有的保險(xiǎn)產(chǎn)品。只有通過保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險(xiǎn)公司從經(jīng)營(yíng)理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，為客戶創(chuàng)造出相對(duì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)。保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進(jìn)，能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)。
(二)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的途徑
1.拓展新的保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域。保險(xiǎn)公司開拓新的市場(chǎng)和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險(xiǎn)市場(chǎng)需求，保險(xiǎn)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值就越大。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)業(yè)要堅(jiān)持以人為本，為全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險(xiǎn)覆蓋面，積極發(fā)展社會(huì)和人民急需的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)，努力滿足社會(huì)公眾多樣化的保險(xiǎn)需求，充分發(fā)揮保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)“助推器”和社會(huì)“穩(wěn)定器”作用。
2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計(jì)真正滿足客戶需要的保險(xiǎn)產(chǎn)品，依靠真誠(chéng)、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場(chǎng)。但是，客戶真正的保險(xiǎn)需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別的不同客戶需求?要求保險(xiǎn)公司必須熟悉市場(chǎng)，深入細(xì)致地分析不同客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和保險(xiǎn)需求的差異，才能找準(zhǔn)其真實(shí)的保險(xiǎn)需求。
例如，我國(guó)每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達(dá)1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，但得到的經(jīng)濟(jì)保障很不充分。對(duì)這些群體不僅需要增強(qiáng)其保險(xiǎn)意識(shí)，正確引導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)行為，更需要保險(xiǎn)公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品，做到保險(xiǎn)責(zé)任適度、保險(xiǎn)費(fèi)率適宜、保險(xiǎn)條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險(xiǎn)服務(wù)。
3.改善保險(xiǎn)服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)上是對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的一系列服務(wù)。保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅是向消費(fèi)者銷售保單，以及保險(xiǎn)事故發(fā)生(或約定的保險(xiǎn)事件出現(xiàn))時(shí)向被保險(xiǎn)人及其受益人支付保險(xiǎn)金，而應(yīng)該是圍繞所承保的風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對(duì)購(gòu)買的保險(xiǎn)既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。
服務(wù)活動(dòng)區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價(jià)值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場(chǎng)，并且受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)，可以通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)過程的設(shè)計(jì)等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠?jī)?yōu)化組織設(shè)計(jì)，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險(xiǎn)公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強(qiáng)服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值。
4.優(yōu)化保險(xiǎn)銷售渠道。保險(xiǎn)銷售渠道對(duì)保險(xiǎn)交易成本和保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值決定有著重要作用。保險(xiǎn)銷售渠道優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：可信性，能夠增強(qiáng)客戶群體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)同和對(duì)公司的信任感，進(jìn)而對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強(qiáng)的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟(jì)性，能夠以盡可能低的成本進(jìn)行銷售，進(jìn)而以低成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實(shí)惠和利益。
銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對(duì)銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險(xiǎn)產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險(xiǎn)服務(wù)，不利于提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而對(duì)保險(xiǎn)缺乏信任和認(rèn)同；另一方面，還容易造成保險(xiǎn)公司對(duì)行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果會(huì)使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值大打折扣。
5.改進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)界限，各種衍生保險(xiǎn)服務(wù)日新月異。保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)型業(yè)務(wù)由保險(xiǎn)公司承擔(dān)賠付風(fēng)險(xiǎn)(包括損失率風(fēng)險(xiǎn))，包括各種直接保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司以信托方式對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行投資管理，保險(xiǎn)公司承擔(dān)一定的利率風(fēng)險(xiǎn)，但沒有損失率風(fēng)險(xiǎn)，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險(xiǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司對(duì)客戶的自保計(jì)劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險(xiǎn)公司只收取服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)損失率風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風(fēng)險(xiǎn)管理及其相關(guān)服務(wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈中，找到保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
6.注重保險(xiǎn)品牌價(jià)值。保險(xiǎn)品牌包括保險(xiǎn)公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。保險(xiǎn)品牌價(jià)值是一種專用性投資，它可以減少信息費(fèi)用，引導(dǎo)消費(fèi)偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值判斷。保險(xiǎn)品牌的社會(huì)認(rèn)知度越高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值就越大。保險(xiǎn)公司可以從增強(qiáng)公司實(shí)力(包括資本金、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評(píng)級(jí)、廣告宣傳、以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營(yíng)銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理行為等方面，創(chuàng)建保險(xiǎn)品牌和提升品牌價(jià)值。
7.增強(qiáng)社會(huì)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)。我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)很不成熟，社會(huì)公眾的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)特別是保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)原理、經(jīng)營(yíng)原則和主要險(xiǎn)種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對(duì)保險(xiǎn)功能與作用的認(rèn)識(shí)非常片面，影響了人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。
要使消費(fèi)者樹立正確的保險(xiǎn)意識(shí)，使保險(xiǎn)的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識(shí)”，需要對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行保險(xiǎn)教育，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和普及保險(xiǎn)消費(fèi)知識(shí)。保險(xiǎn)宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險(xiǎn)企業(yè)公共關(guān)系，擴(kuò)大保險(xiǎn)社會(huì)影響，提升公司品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；又要有針對(duì)具體險(xiǎn)種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認(rèn)識(shí)和感受到保險(xiǎn)的作用，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的保險(xiǎn)需求和促成購(gòu)買行為。
8.推進(jìn)保險(xiǎn)條款通俗化。保險(xiǎn)條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險(xiǎn)雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責(zé)、注意事項(xiàng)和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對(duì)稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險(xiǎn)條款通俗化是為了解決保險(xiǎn)條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對(duì)于特定消費(fèi)群體的理解能力和消費(fèi)習(xí)慣而言的，沒有一概而論的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)條款既不能相對(duì)于消費(fèi)者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語(yǔ)化越好。保險(xiǎn)條款通俗化不能等同于簡(jiǎn)單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險(xiǎn)的投保對(duì)象大多對(duì)世界保險(xiǎn)市場(chǎng)比較熟悉，對(duì)國(guó)外主要險(xiǎn)種的條款和做法比較了解，因而在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和條款制定上需要與國(guó)際接軌，只有這樣才能被投保者認(rèn)可和接受。
但是，對(duì)那些文化水平不高，相關(guān)專業(yè)知識(shí)缺乏的農(nóng)民群體，保險(xiǎn)條款就不宜過于復(fù)雜，盡量避免使用晦澀專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使保險(xiǎn)產(chǎn)品易于宣傳，易于推廣，易于管理。保險(xiǎn)條款通俗化應(yīng)針對(duì)不同性質(zhì)和類型的險(xiǎn)種，根據(jù)特定消費(fèi)群體的知識(shí)、文化、職業(yè)、習(xí)俗等方面的特點(diǎn)，使條款的通俗性切合消費(fèi)者的實(shí)際。
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