論公關(guān)在新聞傳播中的發(fā)展及個性化研究
【論文關(guān)鍵詞】公關(guān) 新聞策劃 新聞制造 新聞炒作 公關(guān)新聞
【論文摘要】自改革開放以來，新聞傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展，日新月異。與此同時，也出現(xiàn)了不少新現(xiàn)象，如“廣告新聞”、“制造新聞”等。這些現(xiàn)象直接促進了另一種事業(yè)的發(fā)展——公共關(guān)系事業(yè)�，F(xiàn)代公關(guān)事業(yè)與新聞傳播事業(yè)聯(lián)系緊密，盡管它們之間存在差異。現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)在謀求發(fā)展的同時不忘自身優(yōu)勢，兼具發(fā)展與個性化。相信隨著社會的發(fā)展，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大影響。
“公關(guān)”是公共關(guān)系的簡稱，譯自英語的“public relation”。在公關(guān)學中，公共關(guān)系是指組織在經(jīng)營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關(guān)公眾之間的相互了解、信任與合作，從而為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。在現(xiàn)代社會，搞好公共關(guān)系很重要。有西方學者總結(jié)，判斷一個國家發(fā)達與否有三大標志，其中以公關(guān)能力為代表的經(jīng)營管理效能就是其中之一。從這里我們可以看出，公關(guān)已經(jīng)不僅僅是一種組織和公眾之間的關(guān)系，它已經(jīng)成為一種衡量國家發(fā)展程度的標志。
一、公關(guān)的起源與發(fā)展
早期公關(guān)的雛形，要追溯到古代。就我國而言，從商周時期開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、鞏固各種重要的關(guān)系。同樣，在古代的西方國家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，探索鞏固和改善各種關(guān)系的方式，如伯利克里時代的雅典，公民要定期參加“公民大會”，討論、解決城邦的重大事件。
伴隨著16世紀以來出現(xiàn)的科學革命、政治革命、工業(yè)革命和現(xiàn)代化進程，社會發(fā)展的速度大大加快。人們的社會角色和關(guān)系也經(jīng)歷了由“身份到契約”根本改變，人與人之間的平等關(guān)系顯得更為重要。在1690年，哈里斯創(chuàng)辦了《國內(nèi)外公共事件》，這標志著北美殖民地報刊業(yè)的興起，公關(guān)關(guān)系開始在美國萌芽。
至19世紀末20世紀初，現(xiàn)代公關(guān)誕生于美國。這一時期，美國大的壟斷企業(yè)胡作非為，遭到工人階級和社會公眾的抵制，越來越多的人開始注意到公眾利益的存在以及企業(yè)與公眾搞好關(guān)系的重要性，現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)由此而迅速興起。享有“公關(guān)之父”之稱的艾維·李是這一時期頗具代表性的人物。
二、公關(guān)與新聞傳播的交叉互動——新聞傳播策劃
公關(guān)事業(yè)同時帶動了另外一種事業(yè)的發(fā)展，這就是新聞傳播事業(yè)。從理論上講，新聞、公關(guān)屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自規(guī)定性，但在實踐中卻又聯(lián)系緊密。
從傳播行為角度來看，公關(guān)與新聞傳播等不同的傳播行為交叉產(chǎn)生了某些新的傳播行為，董天策先生稱之為“傳播交叉”。這一行為主要包括“炒作”和“策劃”，說的再具體一點就是“制造新聞”和“媒體策劃”。近年來，“炒作”這個詞越來越多的出現(xiàn)在公眾的視野當中。其實，炒作就是一種夸大新聞事件的手段，通過反復宣傳給公眾傳遞信息。說到底，也就是一種新聞制造。那么，新聞?wù)娴目梢员?ldquo;制造”出來嗎？對于新聞界來說，這可能是一件不可思議的事情，可是公關(guān)做到了。
越來越多的公關(guān)人員開始將“制造新聞”作為一種“出奇制勝的奇招”。當然，這里說的“制造新聞”其實也就是“新聞策劃”。我們先來看一下公共關(guān)系學教材上是怎么對新聞策劃定義的：新聞策劃，也叫“制造新聞”，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。
那么，新聞是如何通過公關(guān)策劃而達到好的效果呢？我們先來看一個案例：
有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工大樓的一間房子里，發(fā)現(xiàn)了大批無家可歸的鴿子。公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，靈機一動。他們關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，然后通知了動物保護協(xié)會。隨著動物保護協(xié)會人員趕來，大批新聞界人士也被驚動了。于是他們對此進行了大量報道，引起許多美國人民的關(guān)注。公司首腦也借機頻頻亮相，紐約聯(lián)合碳化鈣公司也因“鴿子事件”成為全美關(guān)注的焦點。
這本是一件小事，可是通過相應的公關(guān)活動，并利用新聞媒介的傳播與擴散功能，成功的將新聞“放大”，制造了轟動效應。這是一起成功的新聞策劃事件，用威爾伯·施拉姆的話講，它“主要是制造來供媒介作報道的事件”。
三、公關(guān)新聞的興起與個性化
“公關(guān)新聞”是我國公關(guān)界在上世紀90年代提出來的概念，它不是新聞。但現(xiàn)在，越來越多的人卻直接將“公關(guān)新聞”等同于新聞，這是不對的。需要強調(diào)的是，“公關(guān)新聞”作為一種新聞而存在，是有前提和條件的，即真實合理和具備新聞價值。所謂真實就是事件必須是真真正正存在的。所謂合理必須是符合自身組織發(fā)展和社會利益的。再來談一下新聞價值，就是說這個新聞事件必須是具有一定的新聞價值的，而不能僅僅是沒有價值可言的單純事件。既要符合客觀真實性又要具備一定的新聞價值，這就是公關(guān)新聞。
公關(guān)新聞作為一種特殊的新聞，具有一定的特征。首先，它具有強烈的功利性。公關(guān)是為一定的組織或企業(yè)做宣傳的，相應的就具備了一定的功利性質(zhì)。第二，它具備巧妙地傳播策略。像我們上面有提到，公關(guān)是有策劃的，講求策略。第三，它具有客觀的信息形式，即在形式上是完全真實客觀的。
現(xiàn)代公關(guān)仍處于發(fā)展之中，相信隨著社會的進步，公關(guān)事業(yè)將對新聞傳播事業(yè)產(chǎn)生越來越大的影響。
【參考文獻】
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