觀念價值及其營銷學(xué)意義

　　論文摘要：價值理論是學(xué)的一個基礎(chǔ)，也是學(xué)的一個基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)學(xué)史上對商品的使用價值、效用與價值、交換價值的雙重屬性的研究始終是一個重要研究領(lǐng)域。本文在對該領(lǐng)域研究的簡單回顧基礎(chǔ)上提出了觀念價值，作為沒有發(fā)揮效用同時也沒有被用于交換的物的價值屬性描述。本文闡述了觀念價值與物的使用價值以及交換價值之間的關(guān)系，并提出了系列相關(guān)范疇，指出了觀念價值對于企業(yè)的營銷行為的重要作用。

　　論文關(guān)鍵詞：觀念價值 交換價值 使用價值 價值形式 營銷
　　
　　一、價值理論的內(nèi)涵
　　
　　價值理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個基礎(chǔ)，它包括商品交換規(guī)律和收入分配規(guī)律。而商品交換規(guī)律是構(gòu)成企業(yè)理論以及商品流通理論的一個重要基石，因此一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、學(xué)以及管科研究的重點(diǎn)內(nèi)容。市場營銷學(xué)作為現(xiàn)代工商企業(yè)管理的重要組成部分，所關(guān)注的消費(fèi)者需求以及商品供應(yīng)范疇，讓研究者格外關(guān)注相關(guān)的價值判斷和評價，因此價值理論成為市場營銷領(lǐng)域一個重要內(nèi)容。
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值概念的演變以及價值理論的研究對象來看，價值的內(nèi)涵經(jīng)歷了從單純的物的使用價值、效用到使用價值與交換價值的分離，這是人類社會商品交換關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果。正是社會商品交換關(guān)系的發(fā)展，使人們越來越認(rèn)識到商品交換的重要性以及交換價值的重要性，甚至產(chǎn)生了只有交換——貿(mào)易才能帶來財富的社會主張。
　　古希臘的著名學(xué)家、作家色諾芬把財富定義為具有使用價值的東西，他指出：“一支笛子對于會吹它的人來說是財富，而對于不會吹它的人來說，只有在他們賣掉它時是財富。”（色諾芬，1961年）。色諾芬認(rèn)識到了物品本身所具有的某種使用價值的屬性，同時也注意到了物作為交換對象時給物主帶來的經(jīng)濟(jì)利益。這種認(rèn)識表明了財富本身所具有的直接滿足需要的功能，同時也具有有利于交換的功能。關(guān)于這一點(diǎn)，亞里士多德后來曾作了更為明確的表述“每種貨物都有兩種用途，——一種是物本身所固有的，另一種則不然，例如鞋，既用來穿，又可以用來交換。二者都是鞋的使用價值，因為誰用鞋來交換他所需要的東西，誰就是利用了鞋”。亞里士多德把交換價值當(dāng)作與直接滿足個人需要的使用價值相對立的另一種使用價值來看待。
　　本文作者要提出的是：當(dāng)色諾芬的笛子被不會吹的人收藏，沒有賣掉；當(dāng)亞里士多德的鞋子沒有被穿也沒有被換取其他東西的時候，該笛子和鞋子是否有價值？是一種什么樣的價值？為了說明價值問題，這里首先對相關(guān)范疇進(jìn)行定義。
　　
　　二、物務(wù)的定義及相關(guān)范疇
　　
　　1關(guān)于物務(wù)的概念
　　本文將一切可能為人們所使用或者享受的物品以及為他人提供的服務(wù)等統(tǒng)稱為物務(wù)。它既包括人們的具體勞動成果，同時也包括非人類勞動創(chuàng)造的，但是為人們利用和享受的一切事物。例如，屬于前者的、食品；屬于后者的被人們所留連忘返的大自然風(fēng)光等。
　　
　　2關(guān)于觀念物的概念
　　本文將基于人們特有的觀念所形成的對外界事物的認(rèn)知、態(tài)度、觀點(diǎn)等稱作觀念物，它是人們在固有觀念基礎(chǔ)上，對外部事物思考的結(jié)果，反映了觀念物持有者的基本思想與思維方式。例如人們對娛樂、人生以及死亡等的看法、觀點(diǎn)都屬于這個范疇。
　　
　　3關(guān)于觀念產(chǎn)品的概念
　　本文把基于人們特有觀念所形成的對外界事物的認(rèn)知、態(tài)度、觀點(diǎn)等的載體和表現(xiàn)形式稱為觀念產(chǎn)品。例如，針對企業(yè)或者家庭的理財方案、市場策劃案，基于對市場認(rèn)知的新型設(shè)計的有形產(chǎn)品以及服務(wù)等。如果說人們所持有的觀念物是通過思考獲得觀念的直接產(chǎn)物，那么觀念產(chǎn)品就是經(jīng)過了具體的人類勞動以后所形成的觀念物的具體表現(xiàn)形式。
　　
　　4關(guān)于觀念價值概念
　　本文將人們對某種物務(wù)的使用價值和交換價值的感知稱作為該物務(wù)的觀念價值。這種價值基于感知者的觀念、知識以及相關(guān)社會階層對該物務(wù)的理解，并非一定能夠換取相應(yīng)的貨幣，當(dāng)物務(wù)作為商品形態(tài)存在時，甚至與所包含的交換價值量差距很大或者是完全無法實現(xiàn)的價值。如果說使用價值是人類的具體勞動創(chuàng)造的，價值是由人類的抽象勞動創(chuàng)造的，那么觀念價值就是人的知識體系、觀念體系累積和共同作用的結(jié)果。它是較抽象勞動創(chuàng)造的價值主觀的產(chǎn)物，與作為商品屬性的使用價值不同，任何物務(wù)都具有觀念價值。
　　
　　三、物務(wù)觀念價值及其觀念產(chǎn)品
　　
　　本文所提出的觀念價值，是基于人的認(rèn)知的一種價值形態(tài)。它不同于物務(wù)的有用性的使用價值，也不同于商品交換中抽象的人類勞動創(chuàng)造出的交換的量上的關(guān)系和比例——交換價值，它是物務(wù)客觀存在時為人們所感知的一種價值，即它是一種觀念物。這種被認(rèn)知的價值的高低一般會受到上對該物務(wù)的供求狀況的影響，但不單純?nèi)�決于供求狀況，甚至脫離了市場的供求關(guān)系作為人的感知對象，是人們對該物務(wù)的使用價值以及內(nèi)在的交換價值的認(rèn)知。如果說對使用價值、交換價值的關(guān)注是人天然產(chǎn)生的，屬于自然屬性，那么觀念價值就完全屬于屬性。開篇所提到的色諾芬的笛子和亞里斯多德的鞋子，當(dāng)它們不被物主所消費(fèi)，即主人不吹笛子、不穿鞋子的時候，不同的人對這種時候物務(wù)價值的認(rèn)知往往是不同的，有的會認(rèn)為很有價值，是一種財富的象征；同時也會有人認(rèn)為，閑置的東西就沒有價值，其根源在于對物務(wù)認(rèn)知的人的觀念的不同�；�于不同的觀念的人對同一個物務(wù)所表現(xiàn)出來的價值認(rèn)知往往是不同的觀念價值。同一個物務(wù)的不同人的觀念價值可以不同，但是基于觀念之上的知識而形成的價值上的認(rèn)知，就成為了觀念產(chǎn)品，成為了觀念產(chǎn)品形態(tài)的觀念價值是統(tǒng)一的。
　　中央臺的《鑒寶》節(jié)目就充分反映了這種觀念價值。持寶人將寶物進(jìn)行展示，專家、持寶人和觀眾分別給出一個價格，三者之間往往差異很大，反映了三方對寶物認(rèn)知上的巨大差異。其中缺乏相關(guān)知識和能力的持寶者和觀眾給出的價格，屬于觀念物范疇，而專家憑借其豐厚的專業(yè)知識所給出的價格則屬于觀念產(chǎn)品范疇。三方同一事物觀念價值上的差異，一方面，反映了三方所掌握的相關(guān)知識的多寡；一方面，反映了各自認(rèn)知觀念上的差異。一旦藏品到市場流通，實現(xiàn)的交換價值往往并非人們所給出的價格即并非各自差異較大的觀念價值，而是會在買賣雙方共同協(xié)商下得到一個共同認(rèn)可的成交價格，而其中所包含的內(nèi)在交換價值得以體現(xiàn)以及成交價格達(dá)成前提是買賣雙方獲得了對藏品一致的認(rèn)知，即以雙方的觀念趨于一致為前提。
　　從上述分析可以看出，觀念價值是以一定的觀念為前提的，它與傳統(tǒng)意義上的使用價值與交換價值不同，但也有相當(dāng)密切的關(guān)系。物務(wù)的有用性即使用價值是物務(wù)存在觀念價值的基礎(chǔ)，正是物務(wù)存在著使用價值，人們才會從觀念上去認(rèn)知它的價值， 而這種觀念價值在買賣雙方之間的趨同過程就是該物務(wù)交換價格形成的過程。任何物務(wù)都存在觀念價值，非商品僅僅表現(xiàn)為各種不同觀念價值；商品所實現(xiàn)的價值量是抽象勞動創(chuàng)造的價值與人們不斷趨同的觀念價值所共同決定。
　　
　　四、觀念價值的學(xué)意義
　　
　　觀念價值作為一種新的價值形態(tài)提出來，對市場營銷學(xué)的發(fā)展以及企業(yè)的市場營銷實踐有著十分重要的意義。
　　
　　1拓展了價值理論的基本范疇和領(lǐng)域
　　將非人類勞動創(chuàng)造的物務(wù)引入到價值理論，從而為相關(guān)物務(wù)的營銷活動提供了理論基礎(chǔ)。傳統(tǒng)價值理論探討的是基于人類勞動的價值范疇，而觀念價值考察的對象包括所有能夠給人們帶來各種享受和效用的物務(wù)，這使沒有經(jīng)過人類勞動單純由大自然作用產(chǎn)生的對人類有益的物務(wù)都可以進(jìn)入到價值領(lǐng)域進(jìn)行基于人類觀念的價值考察。例如，人們對于優(yōu)美的海濱城市的向往和留戀就反映了這種價值，正是這種觀念價值的存在才導(dǎo)致了海濱城市的繁榮和發(fā)展。
　　
　　2完善了物務(wù)的價值形態(tài)
　　觀念價值描述了沒有投入到使用也沒有用于交換的物務(wù)的價值，為相關(guān)物務(wù)進(jìn)入流通提供了價值基礎(chǔ)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的深入，各種資產(chǎn)類物務(wù)的交易越來越頻繁，對相關(guān)資產(chǎn)的估價成為一種常見的經(jīng)濟(jì)行為，觀念價值以及觀念產(chǎn)品概念的提出為這種經(jīng)濟(jì)活動提供了一個闡釋方法，從而為相應(yīng)的市場行為提供了理論依據(jù)。在這一點(diǎn)上，無論是專業(yè)人士提供的觀念產(chǎn)品還是普通人對相關(guān)物務(wù)認(rèn)知的觀念物，都構(gòu)成影響交易的重要因素。
　　
　　3提供了者考察消費(fèi)者的嶄新視角
　　觀念價值是基于人的觀念的認(rèn)知的價值，具有很強(qiáng)的主觀色彩，在營銷活動中消費(fèi)者是被關(guān)注的核心，本質(zhì)上就應(yīng)當(dāng)是對其觀念的關(guān)注。企業(yè)的營銷活動的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度以及行為關(guān)系著其對企業(yè)所提供的觀念、產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)同程度與忠誠程度，而其中起到?jīng)Q定作用的就是消費(fèi)者與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的生存方式與生活觀念。因此，對于消費(fèi)者觀念的研究是當(dāng)代企業(yè)營銷工作的一個重點(diǎn)內(nèi)容。消費(fèi)者所認(rèn)知的物務(wù)觀念價值反映了其基本的相關(guān)觀念狀態(tài)，是其內(nèi)在觀念的必然流露，作為營銷者只要了解了其外在的觀念價值判斷，就得到了深入研究其內(nèi)在觀念以及可能的對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的態(tài)度和購買可能方式的途徑。
　　觀念價值作為基于人的觀念的價值形態(tài)，隨著人的知識結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平的發(fā)展、變化而發(fā)生演變，它為基于進(jìn)步和發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)、物務(wù)的價值評價提供了理論基礎(chǔ)。例如，隨著社會發(fā)展以及市場營銷學(xué)的發(fā)展，非盈利組織營銷日益得到人們的重視，由于非盈利組織的特殊性，他們所從事的行業(yè)、涉及的物務(wù)由于不進(jìn)行商品的交易而不表現(xiàn)為交換價值，但是往往會存在很大的社會價值，這種社會價值能夠通過人們感知的觀念價值的形式來充分反映，并隨人們的認(rèn)知水平的提升而發(fā)生相應(yīng)的變化。與此同時非盈利組織的經(jīng)營者和者的觀念價值也能通過相應(yīng)的經(jīng)營策略和戰(zhàn)略體現(xiàn)出來。
　　
　　4提供了營銷者細(xì)劃市場的重要依據(jù)
　　觀念價值的基礎(chǔ)是當(dāng)事人的相關(guān)觀念，不同社會階層的人們對于同一個物務(wù)的價值判斷往往存在很大差異，其根本原因就在于內(nèi)在觀念上的差異，為營銷者制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)造了注重消費(fèi)者人文關(guān)懷的可能。企業(yè)的市場營銷行為是以特定的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的，基于觀念的市場細(xì)分更容易把握細(xì)分市場的基本特征以及變化的規(guī)律。根據(jù)消費(fèi)者對相關(guān)物務(wù)的觀念價值來劃分市場的層次和范圍，營銷者就能夠更為深入而快捷地了解市場的基本形狀和發(fā)展趨勢，從而有助于企業(yè)制定合理的符合市場需要的營銷戰(zhàn)略與策略。
　　此外，觀念價值、觀念產(chǎn)品以及觀念物等相關(guān)范疇為觀念的研究提供了比較完整的范疇體系，從而為市場營銷者對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)觀念研究提供了基本內(nèi)容和方法思路。
　　觀念價值作為一種基于某種觀念所產(chǎn)生的對物務(wù)價值的認(rèn)知，是市場經(jīng)濟(jì)時代人們對價值關(guān)注所需要的，同時也是社會進(jìn)步、科學(xué)創(chuàng)新的需要，它解釋了物務(wù)存在的第三種形態(tài)的價值描述。它對市場營銷者的市場認(rèn)知、營銷決策提供了研究范疇和體系，有助于其對消費(fèi)者的更為全面的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)有效的營銷策略的形成。

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