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論中國電視媒體對外傳播能力探析
【論文關(guān)鍵詞】對外 媒體 跨 傳播能力
【論文摘要】電視媒體是國家文化軟實力的重要組成部分，同時也是國家提升軟實力的重要方式。電視媒體對外傳播能力具有內(nèi)部性、能動性、運動性、互動性和系統(tǒng)性的特點。電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個方面的影響。其中外因包括：傳媒、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國外媒體與國外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播四個方面。
何為傳播能力？美者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。”我國在研究科技傳播能力的時候，學(xué)者們提出這樣的概念：國家科技傳播能力就是一個國家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進行傳播的能力。它強調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。
電視媒體對外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對本國之外的其他國家和地區(qū)所進行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
一、電視媒體對外傳播能力的特征
根據(jù)電視媒體對外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
1、內(nèi)在性
電視媒體的對外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個部門的協(xié)調(diào)運作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個人，那么媒體的傳播能力就是這個“媒體人”的特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項對外傳播活動的主觀條件。因此，電視媒體的對外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點來進行的傳播,是媒體內(nèi)在的特征。
2、能動性
所謂能動性，就是對外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動性稱為主觀能動性，其特點是通過思維與實踐的結(jié)合，主動地、自覺地、有目的地、有計劃地反作用于外部世界①。電視媒體對外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進行主動的、自覺的、有目的、有計劃的傳播活動，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動始終處于被動的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨采集并發(fā)布信息，沒有形成自己的觀點和立場，沒有自己的價值追求和理念,，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
3、運動性
運動性原理是指電視媒體對外傳播能力是動態(tài)的，其穩(wěn)定是相對的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時無刻不在變化和運動，人們對信息的需求也無時無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)，從而走在信息時代的前列，影響并引導(dǎo)時代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對外傳播能力運動性的特點。
4、互動性
電視媒體對外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對不同的受眾有不同的針對性，受眾對媒體的傳播活動做出信息反饋，兩者形成互動。與受眾保持一定的互動使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
二、影響中國電視媒體對外傳播能力的外因
中國電視媒體對外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點：
1、傳媒環(huán)境
傳媒環(huán)境是指一個國家或一個地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的體制和運行機制等。其指標(biāo)包含兩個方面：一是媒體發(fā)展水平，指傳媒的種類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等,還體現(xiàn)在國家對媒體資源的利用,以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會環(huán)境，指傳播機構(gòu)的管理方式以及傳媒與國家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個較宏觀的概念，其內(nèi)部各項因素對電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對不同領(lǐng)域、不同問題進行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
2、基礎(chǔ)設(shè)施
電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國電視媒體對外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
我國曾深刻體會到?jīng)]有自己的渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國對外傳播通過向國外寄送節(jié)目，或者租用其他國家的通訊衛(wèi)星來進行，在這樣的情況下，對外傳播活動的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項高質(zhì)、運用范圍非常廣泛的技術(shù)。對于中國媒體來說，掌握和運用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
3、覆蓋范圍
媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進行國際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國際傳播。媒體若要進行全球性的傳播活動，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
三、影響中國電視媒體對外傳播能力的內(nèi)因
影響電視媒體對外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個方面。
1、媒體公信力
喻國明認(rèn)為：媒介公信力評價是公眾通過體驗所形成的，是對媒介履行作為具有特殊使命的社會產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會職能的信用程度的感知、體驗基礎(chǔ)上的評價，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
從公信力的概念和認(rèn)識中可以得出，公信力重在“信”字。“信”體現(xiàn)了媒體在傳播信息時的媒體精神和理念，是對受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時，“信”也體現(xiàn)了受眾對媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一、信息的客觀性和真實性�？陀^、真實的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實，才能取信于民。二、信息的及時性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對社會變動的信息的需求。三、信息的觀點和立場。電視媒體的觀點和立場是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價值可言，無法在競爭激烈的媒體中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對電視媒體的接受和使用程度。
2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
當(dāng)今的國際競爭歸根到底是人才的競爭。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國媒體發(fā)展的重要因素。
作為一名對外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識、職業(yè)精神和職業(yè)還不夠，還要具備跨傳播能力和良好的水平�？缥幕瘋鞑ツ芰�，是媒體從業(yè)人員面對不同文化背景的人進行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識不同、不同國家人民的制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等，在了解的同時融入進去，運用其他民族和國家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國際傳播能力。
3、媒體信息傳播
如何傳播是技巧問題，是指媒體在采集、制作和傳播新聞信息時所選擇的角度、方式、分寸和時機等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時性、豐富性和服務(wù)性、能否對復(fù)雜的新聞事實提供有效的深度解讀，能否提供獨家的報道、評論和觀點，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對相同的信息內(nèi)容會有不同的傳播方式，會有不同的看法和態(tài)度。
首先是信息傳播的藝術(shù)。媒體語言是媒體進行傳播時所使用的社會語言，是媒體傳播的基本元素，對媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會取得不同的效果。
其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞�，包括敘事方式，傳播者的立場，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨特的民族文化也會產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國際傳媒介的通用語法，用國際社會普遍關(guān)心的核心價值去設(shè)置、評說國際社會的核心議題。
參考文獻(xiàn)
�、侔俣龋�/
②喻國明、靳一：《大眾媒介公信力測評研究》[M].人民出版社，2006：87
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④周彪：《公信力：傳媒最具價值的內(nèi)在魅力》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（8）
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