談電視頻道的運營與績效管理機制

　　論文關(guān)鍵詞：電視頻道 績效管理 運營 機制

　　論文摘要：電視頻道運營是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎(chǔ),是電視機構(gòu)整體運營、人才整合、資金流動、節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國電視頻道運營的現(xiàn)狀,論述了構(gòu)建電視頻道績效管理體系的必要性和可行性,提出了電視頻道績效管理的概念、目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和電視頻道績效管理的激勵機制,旨在為中國頻道績效管理體系的構(gòu)建和為中國電視業(yè)和電視機構(gòu)的運營發(fā)展提供一點思路。

　　1 電視頻道運營的現(xiàn)狀

　　所謂“電視頻道運營”,就是把電視頻道作為一個基本的經(jīng)營單位和核算單位,相對獨立地進(jìn)行經(jīng)營管理。具體來說,就是電視媒介經(jīng)營單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

　　中國電視頻道運營起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國頻道運營的大幕正式拉開。接下來,隨著1999年中辦82號文件的出臺以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達(dá),我國的頻道改革制不斷深入,頻道制運營成為了我國電視業(yè)的主流。我國電視頻道在電視臺(產(chǎn)業(yè)集團)中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺演變成為相對獨立的經(jīng)營實體,這主要表現(xiàn)在,最初只有電視臺是具有法人資格的經(jīng)營單位,電視臺內(nèi)部實行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺之間不能以獨立的形式存在。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺:“節(jié)目─臺─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場運營相對獨立的經(jīng)營單位。由于頻道既獨立于臺,又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營資源。

　　2 建立電視頻道績效管理體系的必要性和可行性

　　從總體上看,我國電視頻道運營還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長期以來實行計劃事業(yè)型為主的體制,我國的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機性的特點。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對今后發(fā)展的長期規(guī)劃;不計運作的投入與產(chǎn)出,不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待,更不會細(xì)致評估傳播或者宣傳的實際效果,簡言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營缺乏計劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運作來說,就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理�？冃Ч芾眢w系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對比,來判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動提供分析決策信息�？梢哉f,進(jìn)行績效管理與評估是電視頻道在尋求精細(xì)化運營管理的最佳選擇。

　　當(dāng)前,整個廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉(zhuǎn)企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革,這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(SMG)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后,湖南廣電集團,山西廣電總臺也遞交了各自的體制改革方案。實際上,管理是個復(fù)雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對于廣電行業(yè)時下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分,績效管理與上述各個環(huán)節(jié)都有很強的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績效管理這一話題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

　　3 健全的績效管理機制助推電視頻道快速發(fā)展

　　當(dāng)前,80%的電視臺經(jīng)營得不好的根源在于缺乏健全的績效管理機制。通過研究發(fā)現(xiàn),從國內(nèi)排名靠前的媒體集團到地市級媒體平臺,很多媒體都有過聘請管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗,但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度,則不盡相同。就績效管理而言,筆者覺得,“一定要先從戰(zhàn)略管理入手,然后做組織架構(gòu),最后才是績效管理。戰(zhàn)略是方向,組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運作,最后才是把組織目標(biāo)分解,分級進(jìn)行考核” �，F(xiàn)代管理理念也認(rèn)為,明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解,考核層層落實,才能最終形成全員績效管理。

　　3.1 績效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　管理學(xué)上,績效管理是包括績效計劃,績效溝通,績效考核,績效反饋在內(nèi)的一個閉環(huán)系統(tǒng)。作為績效管理流程中的一個環(huán)節(jié),績效目標(biāo)如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)。績效目標(biāo)的制定源于對未來發(fā)展的判斷,績效目標(biāo)怎么定,看情況,看基數(shù),看增長。我們用電視廣告營收目標(biāo)舉例,“每個城市的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不一樣,關(guān)鍵要看兩個數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵�費水平和人均消費量,以及電視媒體在本地的市場份額�！蔽覀冎贫ㄖ笜�(biāo)一定要上下溝通,不能強迫,要告訴電視從業(yè)人員績效指標(biāo)制訂的利與弊,權(quán)利不到位給權(quán)利,資源不到位給資源,激勵不到位給激勵,給他們支持。指標(biāo)一旦制定,就不會情易改動�？己酥笜�(biāo)的確定對電視臺是把雙刃劍,是廣電業(yè)績效管理的難點。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營收和節(jié)目制作是分不開的,聯(lián)動指標(biāo)如果處理不好,就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門)指責(zé)二線(廣告經(jīng)營部門),二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營的搞經(jīng)營,做節(jié)目的做節(jié)目,各管各,內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來電視臺請來了咨詢公司指導(dǎo)管理變革,首先對臺里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將原來以功能劃分設(shè)置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業(yè)頻道,,節(jié)目購銷公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營中心。在績效考核上,對頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門按照收視率,市場份額和廣告承載三項指標(biāo)進(jìn)行考核,收視率,市場份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營和節(jié)目生產(chǎn)部門目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺一樣,天津電視臺對頻道既有收視率考核和市場份額考核,也有廣告承載和互動協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~位居省級以上城市臺前十名,天津電視臺一直以來倡導(dǎo)的“媒體資源價值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路,并有一套完整的目標(biāo)管理,績效管理規(guī)范來保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中,月度考核只考核收視率和市場份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn),互動協(xié)作的情況,會有廣告經(jīng)營支持獎,活動冠名獎等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營上面做了多少貢獻(xiàn),包括自辦欄目承載了多少廣告額,創(chuàng)收了多少利潤。采取“加權(quán)打分”的方式,把收視指標(biāo),經(jīng)營指標(biāo),管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動起來。注重收視,就把收視的指標(biāo)定得高一些,注重利潤,就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤,就把利潤的權(quán)重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目,就不能簡單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換,收視硬道理”,對所有節(jié)目實行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解,大部分電視臺對于新聞內(nèi)容都沒有硬性的考核指標(biāo),大都采取了“一票否決制”的考量方法

　　3.2 績效管理要幫助員工完成任務(wù)

　　績效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡單的激勵,而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問結(jié)果而不管過程,往往會使得下屬無所適從。每個員工都要有一本績效考核手冊,到年底競聘時,考核達(dá)到良好才有競聘的資格,達(dá)到優(yōu)秀的才有競聘的條件。對部門考核則全是硬指標(biāo),完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團。至于任務(wù)的制定,則要考慮來年的資源情況,當(dāng)年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績效考核,電視臺還可出臺名目繁多的管理辦法對頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來說,天津電視臺就出臺了《頻道考核管理辦法》,《節(jié)目經(jīng)費管理辦法》《天津電視臺創(chuàng)意獎管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費,表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費,減到20%就打住,減經(jīng)費不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會馬上拿下,還會有兩個月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。

　　3.3 薪酬激勵是績效管理的關(guān)鍵

　　任何一個績效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的,就是讓大家的努力獲得應(yīng)有的回報。薪酬激勵是績效管理“計劃─實施─檢查─激勵”管理循環(huán)中的最后一環(huán),也是至關(guān)重要的一環(huán),因為薪酬激勵的結(jié)果決定了新一輪績效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面,要盡量做到外部公平和內(nèi)部公平兩個原則。筆者認(rèn)為,可以確定“整體薪酬,為崗位付薪,為績效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬,就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當(dāng)月的總收入掛鉤,即每月的薪酬總額是當(dāng)月收入的一定比例。這樣,薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化,收入增加,則當(dāng)月的薪酬總額就增加,總收入下降,則當(dāng)月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪,是指薪酬分配的依據(jù)之一是崗位,分配上不看學(xué)歷,不看資歷,不看職稱,只看在什么崗位上,崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績效付薪,就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式,頻道的薪酬總額由頻道的總體績效來決定,部門,欄目的薪酬總額由部,欄目的績效決定,個人的薪酬由個人的績效決定。具體操作起來,每個月初,頻道首先根據(jù)各欄目在上個月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績效考核系數(shù)。具體辦法是,若實際排名和實際收視率達(dá)到或超過目標(biāo),則績效考核分配系數(shù)為實際收視率/指標(biāo)收視率(大于1);若實際排名和實際收視率只有一個達(dá)到或超過目標(biāo),則績效考核分配系數(shù)為1;若實際排名和實際收視率均沒有達(dá)到目標(biāo),則績效考核分配系數(shù)為實際收視率/指標(biāo)收視率(小于1)。頻道總監(jiān)可以根據(jù)薪酬總額,各部門(欄目)的績效考核系數(shù)以及各部門(欄目)的崗位設(shè)置情況,將薪酬總額一分不少地分配到每個欄目,欄目負(fù)責(zé)人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬,分配到每個人員。這種薪酬分配辦法使得每個部門和欄目組的負(fù)責(zé)人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結(jié)果,更關(guān)心本部門或其他頻道的考核結(jié)果。這是因為,在頻道薪酬總額不變的前提下,如果一個部門或欄目的績效考核結(jié)果與上月相同,但其他部門和欄目的績效考核結(jié)果與上月相比都有增加,那么該部門或欄目的薪酬總額一定會下降。即使所有的部門和欄目的績效考核結(jié)果都增加,增加最少的部門和欄目的薪酬總額也會下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識和理念。采用這種績效管理的激勵性作用,可以體現(xiàn)出來欄目與欄目之間,部門與部門之間,職工個人之間你超我趕,一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。

　　俗話說,“流水不腐,戶樞不蠹”,任何組織只有不斷新陳代謝,才能發(fā)展。建立科學(xué)規(guī)范的績效管理體制,讓“人才能流得進(jìn),庸才能流得出”,保持流動的機制,激勵在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作,電視媒體才能更好地發(fā)展和穩(wěn)定。而對于電視頻道經(jīng)營者來說,只有不斷實踐并探索全新的績效管理的方式,實施“以人為本”的理念,提升員工工作質(zhì)量,才能提高電視媒體的整體績效,使我國電視媒體在世界媒體中具有更強的競爭力。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 李志剛,《當(dāng)前中國電視媒體的三大缺陷及對策思考》,中華傳媒網(wǎng),2004-4-29.

　　[2] 張鑫,《績效管理,奔騰之芯》,中國廣播影視,2009.11.

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