基于汽車消費心理學的營銷策略論文

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基于汽車消費心理學的營銷策略論文

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基于汽車消費心理學的營銷策略論文

　　摘要：

　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們越來越注重提高生活質(zhì)量，追求物質(zhì)上的享受。汽車作為高端的代步工具，不僅能夠方便人們的出行，還是人們身份的象征，因此在汽車營銷時要積極抓住人們的消費心理，從人們的需求制訂營銷方案。本文主要分析了我國人民汽車消費心理特征，并針對應對消費者汽車笑給心理的營銷策略進行了研究和探討，以期幫助汽車銷售商能夠制定出受到消費者喜愛的營銷策略，從而促進各品牌汽車在我國的銷售。

　　關鍵詞：

　　汽車消費心理學,心理需求,營銷策略

　　引言：

　　隨著全球經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，各個國家汽車行業(yè)的發(fā)展也逐步增長。隨著人們生活水平的提高，人們對汽車的需求量和要求標準也逐漸增多。如今各個國家的汽車品牌相應增多，因此如何成功制定出深受消費者關注和喜愛的營銷策略成為各大汽車廠商考慮的重要問題。本文主要通過研究消費者的心理，從品牌、文化、情感、服務等多個方面進行了闡述，以期實現(xiàn)各大汽車廠商銷售業(yè)績的增長。

　　一、消費者汽車消費心理研究

　　(一)年齡因素對消費心理的影響

　　不同年齡的消費者的審美觀念、消費觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費者在選擇汽車時也存在很大的不同。如中老年人一般事業(yè)都較為成功，他們選擇汽車時，一般會挑選車型較為成熟穩(wěn)重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會考慮汽車的實用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩(wěn)重的外形，和較強的實用性受到很多中老年人的喜愛，曾經(jīng)在兩年的時間銷售量達到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業(yè)成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會受到中老年消費者的青睞。

　　而比較年輕的消費者則比較注重個性和時尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們在選擇汽車時，會避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會用自己獨特的眼光尋找具有個性和時尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會成為年輕消費者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時尚運動的氣息，因而得到年輕消費者的喜愛。

　　(二)品牌因素對消費心理的影響

　　消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應的汽車進行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質(zhì)量和售后服務，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數(shù)都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經(jīng)依靠創(chuàng)意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關注。年輕消費者也會對品牌進行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

　　(三)沖動情感對消費心理的影響

　　雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經(jīng)常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經(jīng)常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統(tǒng)，只關注汽車的配置和外觀。

　　(四)消費特征對消費心理的影響

　　不同經(jīng)濟條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經(jīng)濟條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優(yōu)惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經(jīng)濟來源的消費者，很少關注貸款問題、優(yōu)惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

　　二、應對消費者汽車消費心理的營銷策略

　　(一)文化營銷策略

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們在接受相關的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據(jù)利用人們注重文化的特點進行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產(chǎn)品文化、促銷文化等方面進行。汽車廠商應注意品牌文化的創(chuàng)新，過去的汽車品牌因為受到當時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現(xiàn)代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產(chǎn)物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛(wèi)，富有新意。產(chǎn)品文化主要體現(xiàn)在不同國家的車或不同生產(chǎn)廠家的車都存在不同的特性，消費者根據(jù)多年的經(jīng)驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結(jié)實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產(chǎn)國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產(chǎn)出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進行車技表演，或?qū)④囕v推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

　　(二)情感營銷策略

　　汽車在進行設計制造時，就要考慮到人們的用途，設計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優(yōu)美，駕駛起來平穩(wěn)舒適，而且車內(nèi)的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農(nóng)民比較習慣直接表達，那么相關汽車廠商在對農(nóng)用車進行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達直觀且又富有含義，能夠明確表達農(nóng)民的思想，因此可以加強農(nóng)民的購買欲望。要增強與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務和售后服務，如可以通過送小禮品的形式加強與消費者之間的聯(lián)系，此外在節(jié)日送祝福也是一種增強情感的方式。東風公司曾經(jīng)通過廣告用語“東風神宇，致富伴侶”，引起了廣大農(nóng)民的注意，這句廣告語充分表達了農(nóng)民的思想。

　　(三)服務營銷策略

　　銷售服務和售后服務是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務進行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經(jīng)為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經(jīng)濟和社會效益。服務營銷還是要注重服務，必須以完美優(yōu)質(zhì)的服務，贏得客戶的口碑，因此在進行服務時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務營銷策略，短時間內(nèi)無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發(fā)展，服務營銷策略可以帶來意想不到的效果。

　　(四)網(wǎng)絡營銷策略

　　隨著科學技術(shù)的發(fā)展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關注的計算機網(wǎng)絡，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，如今上網(wǎng)的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應該注重網(wǎng)絡營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網(wǎng)絡對所需要購買的汽車進行了解。目前玩過的信譽度越來越高，而且通過網(wǎng)絡搜索非常方便，因此網(wǎng)絡是一個很好的營銷的途徑。同時網(wǎng)絡還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網(wǎng)絡的這些特點，制定完善的營銷策略。

　　(五)價格營銷策略

　　很多消費者經(jīng)常會因為汽車的價格問題而止住了購買汽車的步伐，因此汽車廠商應該抓住消費者的這一心理特點制定相應的營銷策略。通過研究可知，人們接受汽車的價位一般是在8萬元到20萬元。汽車廠商在定價時，要充分考慮對消費者對價格的期望值，從而制定出最合適的價格。如大眾的POLO在制定價格時，首先對消費者進行調(diào)查和統(tǒng)計，并了解了顧客在使用新車后的反映，從而結(jié)合車輛的實際情況，最終將價格定為9.38萬元，這個價格能夠為大部分消費者接受。另外還要在進行銷售時，還要注重進行一些優(yōu)惠政策，如附送裝飾、保險等。

　　三、結(jié)束語

　　綜上所述，人們越來越注重對汽車的選擇，然而不同的人群對汽車的需求不一樣，因此要抓住消費者的心理制定相應的營銷策略，才能促進汽車銷售量的增加。通過上述分析可知，根據(jù)不同消費者的心理需求，可以制定品牌、情感、網(wǎng)絡、服務、價格等多種不同的銷售策略。

　　參考文獻

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