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簡析商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理
論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播效果；受眾心理
論文摘要：當(dāng)今社會，廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個人行為。如何峨應(yīng)受眾的理特點，滿足受盤需求，進(jìn)一步強化廣告的傳播效果，已經(jīng)成為傳播媒介，社會企業(yè)、廣告人及受眾非常關(guān)注的問題．分析影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹T因素，特刖是強化廣告?zhèn)鞑バЧc順應(yīng)受眾心理需求的關(guān)不極為重要。
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商業(yè)廣告作為企業(yè)的一種營銷行為，已是企業(yè)整個市場營銷策略的重要一環(huán)，商業(yè)廣告作為一種溝通生產(chǎn)和消費，開拓市場和引導(dǎo)流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標(biāo)、榮譽等為內(nèi)容，以促進(jìn)消費為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業(yè)經(jīng)營管理活動產(chǎn)生效應(yīng)，并對受眾的消費心理和購買行為產(chǎn)生影響。因此，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系問題，越來越引起傳播媒介,社會企業(yè)、廣告人及受眾的極大興趣。
一．影晌商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛭?/p>
長期的研究和實踐表明，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾闻c以下幾方面的問題有著直接的關(guān)系:
(一)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人
廣告代言人，即廣告內(nèi)容的體現(xiàn)者.現(xiàn)階段，企業(yè)在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應(yīng)”，很多企業(yè)、很多產(chǎn)品都力邀“名人，擔(dān)綱其“形象大使，.這是因為“名人”作為一個特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現(xiàn)出了一種支配他人的號召力、影響力.《學(xué)習(xí)的革命》一書，在受眾達(dá)3億人以上的中央電視臺持續(xù)發(fā)布廣告，已創(chuàng)我國圖書廣告先例，再經(jīng)二郭有盛譽的著名電影藝術(shù)家謝晉主持推介，一時間該書的新聞價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊.
“名人效應(yīng)’正是憑借著本身具有的.輪效應(yīng)、激勵效應(yīng)、暗示效應(yīng)和彌漫效應(yīng)等幾種心理機能發(fā)揮著重要的作用。
但是，受眾對名人的認(rèn)可程度取決于受眾對名人所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)程度.如果名人所塑造的形象與廣告表現(xiàn)內(nèi)容具有相關(guān)性，則容易成功。另外，盡管“名人效應(yīng)’運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯.值得往意的是，名人(廣告的代言人)、表現(xiàn)對象(商品或服務(wù))、訴求對象(受眾)之間的“游離，狀態(tài)很大程度上能直接影響到“名人”效應(yīng).
(二)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的內(nèi)容
廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)內(nèi)容.它對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯?具體涉及到的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當(dāng)，是否通俗易懂;哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式展能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容;語言文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實質(zhì)……�？傊瑥V告信息內(nèi)容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現(xiàn)內(nèi)容，廣告效果必然顯著。
(三)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告重復(fù)頻率
廣告重復(fù)頻率是指在相等的時間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。多數(shù)情況下，它要受成本費用、產(chǎn)品生命周期與遺忘規(guī)律的共同制約.
許多廣告商堅信，設(shè)計得再差的廣告，如果重復(fù)多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所認(rèn)為的，重復(fù)太少可能造成浪費，“完全有理由認(rèn)為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時會產(chǎn)生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導(dǎo)致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復(fù)頻率越來越高，已經(jīng)由以往的在相等時間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且，此方式大有越演越烈之勢。
傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為，某一時段內(nèi)，同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用.但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調(diào)整或改變，才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”，產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此，廣告在相對穩(wěn)定的一段時間內(nèi)，特別是在其最初“面眾”時，應(yīng)不斷地重復(fù)，以形成強大的傳播‘攻勢，;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌，極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒.要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。
(四)商業(yè)廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇
廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇，應(yīng)以最大限度地爭取受眾(特別是目標(biāo)受眾)接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)市場和主要訴求對象。
(五)商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc廣告媒介的選擇
廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業(yè)與消費者溝通的信息橋梁�？傮w來說，廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、電子媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網(wǎng)絡(luò)”，則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利.
不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點，才能為此正確選擇和利用不同的媒介.而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達(dá)方式，使廣告的期望展露數(shù)量到達(dá)廣告的目標(biāo)溝通對象，收到預(yù)期的廣告效果.
選擇廣告媒介時，首先，必須認(rèn)識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如，印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大，便于對內(nèi)容較具休、較系統(tǒng)、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者;而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時效性更強的信息傳播.但瞬至即逝是其弱點，對其系統(tǒng)性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類型媒介的特點是選擇媒介時應(yīng)考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍.即媒介本身的“級別，、送達(dá)率、收視率、發(fā)行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習(xí)慣.受眾選擇媒介時往往呈現(xiàn)出心理上的“本能”選擇和習(xí)慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同，長期以來接觸媒介形成的習(xí)慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據(jù)不同類型受眾的特點，特別是廣告目標(biāo)受眾的特點來選擇廣告的媒介.另外，還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現(xiàn)廣告內(nèi)容、覆蓋目標(biāo)市場的媒介.
歸根到底，商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧQ于是否適應(yīng)受眾心理，滿足受眾需求.
二、商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理的關(guān)系
受眾是指信息傳播過程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者，電視、電影的觀念，廣播的聽眾以及‘網(wǎng)絡(luò)”的“受息者”.受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音，圖象等信號，通過報紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經(jīng)活動.從這個角度上講，受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應(yīng)，而是有選擇的、積極的、主動的。
一般說來，受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計了解受眾需求，以便在傳播活動中設(shè)計或傳播符合其需要的信息，從而達(dá)到良好的傳播效果.廣告尤為突出.著名傳播學(xué)家德福勒在解釋勸服性信息(如廣告)如何發(fā)生效果時，強調(diào)指出人的內(nèi)部心理結(jié)果是效果過程的中介變量.因此，有效勸服的關(guān)鍵在于改善個人內(nèi)部的心理結(jié)果.通過這種改變，將取得期望的反應(yīng)。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創(chuàng)作及實施中，無疑對強化廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饬x。
無論何種類型的受眾，他們在接觸媒介時體現(xiàn)出來的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇.
(一)求新.這是受眾心理的首要特點.為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創(chuàng)意要新、內(nèi)容要新，傳播方式與表現(xiàn)方式更要新.而且.在確保廣告主題長兔尸性的前提下.不同時段的廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式應(yīng)有所變化。
(二)求真.廣告創(chuàng)意講究的是真實性與合理夸張的統(tǒng)一。一方面.廣告表現(xiàn)手法上允許一定程度的“自夸”;另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實.這是商品廣告?zhèn)鞑サ母�。否則，受眾易形成“逆反心理”。
(三)求美.愛美之心，人皆有之.受眾對媒介所傳播信息的審美標(biāo)準(zhǔn)很高，對廣告甚為突出.首先，廣告的內(nèi)容要體現(xiàn)美:對受眾中提倡或針貶的方面進(jìn)行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說;其次，廣告的表現(xiàn)手法更要體現(xiàn)美:廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫面、留白要有機地組合……而且，廣告的表現(xiàn)形式必須充分體現(xiàn)內(nèi)容的美的價值.只有廣告的內(nèi)容美與表現(xiàn)形式美的有機統(tǒng)一，才能對受眾產(chǎn)生“強勁作用”，
(四)求奇.對超乎常規(guī)形成的事物，受眾有著濃厚興趣，借此可以加以利用:盡量地將廣告的傳播方式和表現(xiàn)方式設(shè)計得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅(qū)使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告?zhèn)鞑サ奈粗�，認(rèn)知一部分或全部記憶的過程.
總之，適應(yīng)受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強化商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾疤釛l件;而商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ牟粩嗵岣�，是受眾對商業(yè)廣告認(rèn)同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運作所追求的最終目標(biāo)和結(jié)果.只有雙方不斷溝通，商業(yè)廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢和作用。
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