關(guān)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊?guó)元素淺析
【論文摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀楦鲊?guó)企業(yè)進(jìn)行跨地域營(yíng)銷的先行策略。民族的就是世界的，中國(guó)的企業(yè)和組織在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写罅渴褂弥袊?guó)元素，但是在使用中必須充分考慮國(guó)家閻的文化差異否則會(huì)因文化差異而造成認(rèn)知理解上的偏差，使跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_(dá)到預(yù)期的傳播效果。
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【論文關(guān)鍵詞】跨文化 廣告?zhèn)鞑?中國(guó)元素 文化差異
作為信息傳遞的一種形式，廣告不僅僅傳播著商品信息。還在努力地推銷觀念、傳播文化。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或純商業(yè)行為．而是與人們的生活、思想、行為緊密膠著在一起的社會(huì)文化現(xiàn)象，能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)日益明顯．經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)到了全球的范圍，因此跨國(guó)廣告也就不再是什么新鮮的事情了。
跨文化廣告?zhèn)鞑�，具體說(shuō)來(lái)就是指企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，針對(duì)具有不同文化背景的目標(biāo)消費(fèi)人群，采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c措施．解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的交流障礙。達(dá)到有效傳播的目的。廣告是一種間接的交流方式，一方通過(guò)廣告輸出自己的文化，而另一方則通過(guò)自己的文化來(lái)解讀廣告。這中間的溝通是否能達(dá)到企業(yè)和組織的預(yù)期，關(guān)鍵就在于廣告能否充分認(rèn)識(shí)到兩個(gè)文化主體之間存在的差異，從而為兩者搭建一個(gè)溝通的橋梁。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與全球接軌，跨文化傳播也必定會(huì)成為中國(guó)的企業(yè)和組織所必須重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。如何將自己的產(chǎn)品輸入別國(guó)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略是非常重要的，如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓_運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的視覺(jué)元素也是必須深思和注意的。
筆者這里重點(diǎn)要討論的是跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)因素運(yùn)用。筆者認(rèn)為在某種程度上來(lái)說(shuō)圖像會(huì)比語(yǔ)言有更好的傳播效果，當(dāng)然前提是對(duì)圖像準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，特別是在這樣一個(gè)視覺(jué)時(shí)代，圖像的重要性越發(fā)凸顯，圖像直觀的呈現(xiàn)可以使人們清楚地了解到所要傳達(dá)的意思。你可能不知道“turtle”的意思．但是當(dāng)你看到一只海龜?shù)膱D像時(shí)．你肯定知道它是什么。各國(guó)公共場(chǎng)所使用的圖像說(shuō)明也能讓人們快速清楚地了解所要表達(dá)的含義。
中國(guó)是個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)家，其所承載的視覺(jué)文化元素眾多，如何充分合理地利用這些圖像元素，使自己的廣告具有更好的溝通和說(shuō)服效果．是每個(gè)中國(guó)_的企業(yè)和組織甚至是國(guó)家必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。民族的就是世界的．將這些中國(guó)元素恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ブ�，�?huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳具有濃郁的中國(guó)特色。這些中國(guó)元素所蘊(yùn)含的深厚意蘊(yùn)也能為其宣傳對(duì)象增色．但如果隨意濫用這些中國(guó)元素，不考慮不同國(guó)家間的文化差異，其結(jié)果很可能是事倍功半，甚至是反效果。所以，這就要求企業(yè)和組織在使用中國(guó)元素進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先要對(duì)這些中國(guó)元素有充分了解，充分認(rèn)識(shí)它的內(nèi)涵，以及這些圖像元素在外國(guó)文化中是否也能達(dá)到同樣的表意效果，避免可能造成的歧義。
這里可以舉出很多的例子來(lái)佐證這種中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)元素在跨文化傳播中所產(chǎn)生的歧義。最為人熟知的就是對(duì)于“龍”這種傳統(tǒng)視覺(jué)元素的應(yīng)用。在中國(guó)，“龍”是皇帝的象征，象征著國(guó)家的最高權(quán)力，象征著威嚴(yán)和至上。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，“龍”是吉祥的象征，是褒義的形象。但同樣是“龍”的形象，在國(guó)外卻大多象征了兇猛惡劣的形象．是兇殘的象征。這就體現(xiàn)了兩種文化對(duì)于同一視覺(jué)元素的不同解讀．這就要求中國(guó)企業(yè)和組織在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)要充分考慮這種不同，不能一味地以中國(guó)人的思維來(lái)想當(dāng)然地使用“龍”這個(gè)傳統(tǒng)元素。
再比如中國(guó)很多器物和繪畫(huà)中都會(huì)出現(xiàn)蝙蝠的形象。尤其是在傳統(tǒng)的視覺(jué)運(yùn)用中。蝙蝠表示的是吉祥、祈福的意思，是一種吉利的象征，如“五福臨門(mén)”就是取其諧音的成語(yǔ)。華文廣告在傳統(tǒng)節(jié)日的促銷中就大量運(yùn)用了這些圖像素材。然而在西方的文化，特別是歐洲的文化中，蝙蝠卻是邪惡的，是一種負(fù)面的甚至是陰森恐怖的形象。很顯然。對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)就完全不能理解中國(guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日的廣告中對(duì)蝙蝠的運(yùn)用。兩種文化的根本差異是造成這種情況的重要原因。圖像雖然相比文字有更強(qiáng)的溝通、表意的能力，但也同時(shí)存在很多歧義。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)元素的運(yùn)用時(shí)還必須考慮到別國(guó)的文化差異。這樣才能盡量減少跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠缌x產(chǎn)生。
同樣，再看京劇臉譜這一最為人所熟知的中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)文化因素。京劇作為我國(guó)最大的劇種，集各劇之精華，是最為人所知的中國(guó)傳統(tǒng)文化，被稱為中國(guó)的“國(guó)粹”。而最具視覺(jué)代表性的就是京劇臉譜，京劇臉譜完善，譜式繁多，被稱為“國(guó)粹中的國(guó)粹”。京劇臉譜是非常復(fù)雜且具有自己的視覺(jué)認(rèn)知體系的圖案式樣，通過(guò)較為固定的用色和圖案來(lái)表現(xiàn)人物的不同性格，甚至是不同的人生遭遇。且每個(gè)人物都有一譜，幾乎沒(méi)有重復(fù)。觀眾通過(guò)臉譜就可清晰地了解人物的性格。京劇臉譜所蘊(yùn)含的意蘊(yùn)深厚。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺褂镁﹦∧樧V必須對(duì)它有深層次的認(rèn)識(shí)和了解。比如紅色象征忠義、耿直、有血性，而白色象征了陰險(xiǎn)、奸詐多疑的人物形象等。再比如京劇臉譜譜式中的六分臉一般用于表現(xiàn)年邁之人，而三塊瓦臉和十字門(mén)臉則多用于表現(xiàn)武將。京劇與西方的話劇有著很大的區(qū)別。京劇臉譜用夸張、不符合常規(guī)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)人物，這與西方話劇追求的舞臺(tái)效果忠于事實(shí)是完全不同的。這就造成了西方在理解京劇臉譜時(shí)會(huì)出現(xiàn)偏差甚至是疑惑，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶\(yùn)用京劇臉譜時(shí)要充分考慮這些差異。比如曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告用畫(huà)著京劇臉譜的人來(lái)介紹和推薦，中國(guó)觀眾能理解它其中的含義，是指這個(gè)營(yíng)養(yǎng)品有著很悠久的歷史傳承，但對(duì)于不了解京劇臉譜的西方觀眾來(lái)說(shuō)．他們甚至覺(jué)得京劇臉譜夸張的色彩和圖案有些嚇人，所以對(duì)于這則廣告所體現(xiàn)的不理解也可想而知。這再次使我們認(rèn)識(shí)到在跨文化廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用一定要充分考慮文化差異這個(gè)重要因素。
當(dāng)然，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸灿胁簧賹?duì)中國(guó)元素十分成功和恰當(dāng)運(yùn)用的例子。比如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，這是屆對(duì)中國(guó)元素成功運(yùn)用的奧運(yùn)會(huì)。正是在跨文化傳播中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用讓全世界的人民對(duì)中國(guó)有了更深層次的了解。奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式將中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和中國(guó)國(guó)粹盡收畫(huà)卷之中．直接向世界展示了我泱泱大國(guó)、禮儀之邦的盛世氣象和繁榮鼎盛。無(wú)論是潑墨山水畫(huà)，還是活字印刷術(shù)；無(wú)論是四大發(fā)明，還是文房四寶；無(wú)論是擊缶而歌，還是絲路之舞都蘊(yùn)含著古老文明在當(dāng)今社會(huì)閃爍出的文明和智慧之光除此之外，火炬上的“祥云”圖案，北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)禮儀服飾上的古典盤(pán)扣、中華立領(lǐng)，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌背面鑲嵌著取自中國(guó)古代龍紋造型的玉璧，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”，無(wú)不蘊(yùn)含著中國(guó)上千年時(shí)間跨度里的文化圖騰，無(wú)不折射出中國(guó)元素給奧運(yùn)符號(hào)帶來(lái)的新神韻。奧林匹克森林公園里矗立著大型古牌樓，北京奧運(yùn)會(huì)主新聞中心屋頂掛滿了風(fēng)箏。北京射擊場(chǎng)飛碟靶場(chǎng)里建造的長(zhǎng)城烽火臺(tái)造型的靶房……這些無(wú)不凝聚著中國(guó)創(chuàng)意。賦予奧運(yùn)場(chǎng)館以東方魅力。也正是這些中國(guó)元素的運(yùn)用將這屆奧運(yùn)會(huì)演繹成了一場(chǎng)中國(guó)文化的展示會(huì)，也給世界個(gè)充分了解中國(guó)的機(jī)會(huì)。這其中也有對(duì)京劇臉譜的使用，特別是在北京地區(qū)的一些中餐館，紛紛掛出了用京劇臉譜所打出的廣告創(chuàng)意招貼，畫(huà)面中的京劇臉譜的使用就十分得當(dāng)．讓人們通過(guò)臉譜立刻想到了濃郁的京味。當(dāng)然期間也出現(xiàn)了一些濫用中國(guó)元素的情況．給人們?cè)斐闪艘曈X(jué)上的混淆。其結(jié)果是不僅沒(méi)有宣傳效果，還使自己變得干篇一律，沒(méi)有任何的特色可言。
在國(guó)際營(yíng)銷中，不論是國(guó)外的企業(yè)和組織還是中國(guó)的企業(yè)和組織．都不約而同地選擇了廣告先行的策略，這是由廣告的文化性所決定的。廣告是各種營(yíng)銷手段中對(duì)文化最為敏感的，也是涉及受眾面最廣的傳播方式。當(dāng)它從一個(gè)文化群體轉(zhuǎn)向另一個(gè)文化群體時(shí)，其間存在的差異就必須是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ紫刃枰紤]的。它需要跨越的是一個(gè)廣闊而又繁復(fù)的文化疆域。在這個(gè)復(fù)雜的疆域中必須細(xì)心甚至是敏感的，因?yàn)樯晕⒌牟恍⌒幕蚴亲砸詾槭蔷蜁?huì)帶來(lái)巨大的誤解。
跨文化廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿?wù)是對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族、不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟(jì)、法律背景的宏觀把握．它們與國(guó)際廣告市場(chǎng)的秩序和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則直接相關(guān)，其次是要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的跨文化分析。不同國(guó)家的文化差異、消費(fèi)特點(diǎn)、需求和欲望是不同的，必須具體情況具體分析．不能一概而論。
民族的就是世界的，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)和組織來(lái)說(shuō)，要在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓蔑@自己的民族特色，就免不了要使用中國(guó)元素，但這種使用必須要充分考慮到全球視野下消費(fèi)者的文化認(rèn)知和接受程度，不能只是胡亂地、簡(jiǎn)單地進(jìn)行中國(guó)元素的堆砌，其結(jié)果會(huì)是文化差異所帶來(lái)的誤解甚至是曲解，這對(duì)于企業(yè)和組織的跨文化傳播是致命的。只有對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行充分的跨國(guó)市場(chǎng)分析，再加以使用，才能使這些民族的特色真正成為世界的。并且被世界所認(rèn)知和接受。
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