試析文化分層與廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值選擇

　　論文關(guān)健詞:文化分層　價(jià)值觀　廣告?zhèn)鞑ァ�價(jià)值選擇

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　　論文摘要:人們由于各自的社會(huì)地位和角色的差異，客觀上會(huì)形成不同的文化群。這種文化群一般可分為主流文化、邊緣文化和離散文化三個(gè)層次。同這種文化分層相適應(yīng)，人們的價(jià)值觀存在著主流價(jià)值、邊緣價(jià)值和離散價(jià)值的區(qū)別。一般地，不同文化群對(duì)各自的價(jià)值情有獨(dú)鐘。廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它不可避免地反映、承載和傳播著一定的社會(huì)價(jià)值觀。任何廣告都有自己特定的目標(biāo)受眾群。因此，為提高廣告效果，我們必須深入分析受眾群的文化層屬，并在廣告創(chuàng)意中賦予廣告以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值表現(xiàn)，這是提高廣告?zhèn)鞑バЧ�的有效途徑�?/p>

　　一般地說，在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，由于現(xiàn)有社會(huì)秩序規(guī)范的對(duì)象和程度不同，人們從現(xiàn)有社會(huì)秩序中獲得的利益也不同，這種利益上的差別必然地導(dǎo)致了不同的社會(huì)利益群體。這種社會(huì)利益群體的分層構(gòu)成了社會(huì)分層的基礎(chǔ)。

    不同利益群體基于他們從現(xiàn)有秩序獲得利益的程度，以及基于這種利益程度可能提供的整個(gè)生活形態(tài)，逐漸形成自己與這種生活形態(tài)相適應(yīng)的價(jià)值和價(jià)值判斷。這些具有相同社會(huì)利益和價(jià)值形態(tài)的社會(huì)群體經(jīng)過長期交往互動(dòng)，逐步形成各自特定的文化圈，使社會(huì)不可避免地衍生出文化分層現(xiàn)象。

    關(guān)于社會(huì)文化分層的劃分，從宏觀上講，可籠統(tǒng)地歸結(jié)為三種文化形態(tài)，即“主流文化”、“邊緣文化”、“離散文化”。“主流文化”是一直為統(tǒng)治階級(jí)所倡導(dǎo)并標(biāo)榜為正統(tǒng)的社會(huì)文化層次和形態(tài)，它直接服務(wù)于現(xiàn)有社會(huì)秩序，代表著社會(huì)主流的價(jià)值觀。“邊緣文化”就是能在一定程度和范圍內(nèi)為統(tǒng)治階級(jí)所容忍和部分地公開、合法存在，但受到主流文化明顯限制的社會(huì)文化層次和形態(tài)，它對(duì)現(xiàn)有社會(huì)秩序的破壞和建設(shè)作用并存，是主流文化的不完善性與社會(huì)發(fā)展共同作用的必然結(jié)果，是一種不穩(wěn)定的邊緣價(jià)值觀在文化上的反映。而“離散文化”就是體現(xiàn)著對(duì)主流文化的反叛和對(duì)立，并為統(tǒng)治階級(jí)所不能容忍，不能公開、合法地存在的社會(huì)文化層次和形態(tài)，它起著直接破壞現(xiàn)有社會(huì)秩序的作用，代表著被社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)斷然否定的價(jià)值觀。

    一般說來，現(xiàn)有社會(huì)秩序的主要受益者和規(guī)范者自動(dòng)構(gòu)成主流文化的主要?jiǎng)?chuàng)造者、發(fā)展者和維護(hù)者，同時(shí)也是主流價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)者、倡導(dǎo)者和維護(hù)者。包括受過現(xiàn)有社會(huì)秩序的良好教育或已在現(xiàn)有社會(huì)秩序中起著基本結(jié)構(gòu)作用的人群，以國家公務(wù)人員、知識(shí)分子、普通市民為主。他們對(duì)于中乎主流價(jià)值觀的文化現(xiàn)象充滿天然的親和感和期盼感，而對(duì)于外乎主流價(jià)值觀的所有文化現(xiàn)象有一種本能的緊張和防御反映，在經(jīng)過評(píng)價(jià)其偏離主流價(jià)值觀的程度后往往表現(xiàn)出不同程度的反感和抵觸情緒。而現(xiàn)有社會(huì)秩序的邊際受益者往往成為邊緣文化的創(chuàng)造者和傳播者。兒童青少年是其中重要的一個(gè)來源。他們對(duì)體現(xiàn)和維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)秩序的主流價(jià)值觀和主流文化通常沒有惡意的破壞企圖，只不過由于他本身不是現(xiàn)有社會(huì)秩序的主要的、直接的受益者，受現(xiàn)有社會(huì)秩序的規(guī)范和影響相對(duì)較為薄弱，加上他們正處于高速成長期，容易接受外界刺激，從而更容易突破現(xiàn)有主流價(jià)值體系和主流文化體系的束縛，去接受、適應(yīng)、創(chuàng)造和倡導(dǎo)新的或與眾不同的生活方式、價(jià)值觀和文化現(xiàn)象。那些被現(xiàn)有社會(huì)秩序遺忘，不能或很少感受到現(xiàn)有社會(huì)秩序給自己帶來的利益，或是企圖獲取超越現(xiàn)有社會(huì)秩序最大許可限度利益的群體往往蛻變?yōu)殡x散文化及其價(jià)值觀的創(chuàng)造者和傳播者。各種持不同政見者，所有違法犯罪分子是其主要組成部分。它對(duì)維護(hù)現(xiàn)有社會(huì)秩序的主流價(jià)值觀和主流文化體系有著直接的沖擊和破壞作用。
   當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中不可能這么理想地將社會(huì)簡單地劃分為這三個(gè)主要的社會(huì)文化層，而且隨著社會(huì)利益結(jié)構(gòu)的不斷多元化，社會(huì)文化群體的分化越來越明顯，各個(gè)主要文化層里又不斷分化出若干個(gè)亞文化層。但無論如何，各個(gè)不同的社會(huì)文化群體都會(huì)自覺地接受、偏愛和維護(hù)與群體自身特有價(jià)值觀相適應(yīng)的社會(huì)文化行為，同時(shí)會(huì)自動(dòng)地對(duì)與自身價(jià)值觀不一致的文化行為產(chǎn)生防御反應(yīng)，表現(xiàn)為程度不同的反感或抵制情緒，甚至采取對(duì)立行為。廣告作為現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)條件下一種極為重要的商業(yè)文化現(xiàn)象，它必然會(huì)有意無意地承載并體現(xiàn)著一定形態(tài)的價(jià)值觀，或明顯或隱約，盡管這不是廣告的主要功能。但廣告所體現(xiàn)和渲染的價(jià)值與受眾群體的價(jià)值相容程度必然地構(gòu)成廣告效果的一個(gè)維度，而且是一個(gè)非常重要的維度。川因此，廣告要表現(xiàn)和宣泄的不是廣告人的價(jià)值和感受，而必須是目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值和感受。這就是為什么有很多獲這獎(jiǎng)那獎(jiǎng)的廣告作品并沒有得到市場認(rèn)可的原因，因?yàn)樗�的作品多半是討好了評(píng)委的價(jià)值感受，而偏離了市場真正消費(fèi)群的價(jià)值需求。

    基于不同的商品有各自不同的目標(biāo)消費(fèi)群，不同的目標(biāo)消費(fèi)群又有著與各自群體的價(jià)值觀相適應(yīng)的、特定的文化需求和偏好，一種商品要獲得自己特定目標(biāo)消費(fèi)群的特別青睞，僅僅強(qiáng)調(diào)商品本身的使用價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在廣告及一切企業(yè)行為中通過不同的文化形式塑造，保持與目標(biāo)消費(fèi)群相適應(yīng)的價(jià)值觀，至少是不與目標(biāo)消費(fèi)群的核心價(jià)值觀相違背。所謂核心價(jià)值觀，指的是社會(huì)中某一特定的文化群體所有成員所共同遵守的最基本的、原則性的價(jià)值觀，它是該群體所有成員維護(hù)自身價(jià)值觀的最后防線。如果某一商品在廣告或其他企業(yè)行為中不遵守這一基本原則，反而有意或無意地去與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值觀特別是核心價(jià)值觀相背離，必然會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)群的反感和抵制，即使這種商品從使用價(jià)值的角度來看，它非常符合目標(biāo)消費(fèi)群物質(zhì)的、自然的需求。這是受人的自然和社會(huì)雙重屬性來決定和規(guī)范的，不以廣告主的個(gè)人意愿為轉(zhuǎn)移。脫離了社會(huì)屬性的決定和規(guī)范，人就不成其為人了。正因?yàn)槿绱�，中國歷來就有“不食磋來之食”的古訓(xùn)。這是因?yàn)樗麄冇凶约旱膬r(jià)值準(zhǔn)則。在民族危難的時(shí)候，中國的老百姓自發(fā)地去抵制“舊貨”、“美貨”，更有朱自清先生寧可餓死也不要美國面，這是因?yàn)榈蹏�主義的侵略從根本上違背了中國人民的堅(jiān)定的愛國主義和追求民族獨(dú)立的核心價(jià)值觀。也正是因?yàn)槿绱�，企業(yè)在自己的營銷戰(zhàn)略中，不得不首先對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場定位分析，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，并在自己的廣告宣傳以及其他一切企業(yè)文化行為中傳達(dá)出與目標(biāo)消費(fèi)者一致或相容的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者在接觸該企業(yè)包括廣告在內(nèi)的一切文化行為時(shí)，充分感受因堅(jiān)持自身價(jià)值觀而倍受尊重和認(rèn)同的無比自豪感，從而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和購買欲。因此，對(duì)于廣告來說，它承載著為討好目標(biāo)消費(fèi)群而必須與之保持價(jià)值觀一致的重任。所以廣告不能采取隨心所欲的表現(xiàn)形式或表達(dá)無所顧忌的內(nèi)容，它必須對(duì)它的目標(biāo)消費(fèi)群投其所好。

    企業(yè)包括廣告在內(nèi)的一切行為對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群來說，應(yīng)該是老實(shí)巴交、言聽計(jì)從的，永遠(yuǎn)對(duì)他們的價(jià)值觀唱著贊歌。而對(duì)于自己目標(biāo)群體以外的人群來說，它可能是無所顧忌的，意味著對(duì)他們的價(jià)值觀的漠視甚至是藐視和挑戰(zhàn)。因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品很難成為所有人的需要，其廣告也很難做到體現(xiàn)和恭維所有社會(huì)人群的所有價(jià)值觀，要去討好所有的人群，既不可能，也沒有這個(gè)必要。當(dāng)然，一個(gè)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀，最起碼不能與占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，直接決定現(xiàn)有社會(huì)秩序存亡并已為社會(huì)絕大多數(shù)成員所認(rèn)同的主流文化的核心價(jià)值觀相對(duì)抗，即不能出現(xiàn)違反社會(huì)公共道德甚至違法犯罪的情況。否則，不僅主流文化群體不允許，就連邊緣文化群體也會(huì)強(qiáng)烈反對(duì)。近年來我國不少地方出現(xiàn)商家借日本軍國主義服飾搞促銷而遭聲討和嚴(yán)厲查處的事件就深刻地說明了這個(gè)道理。趙薇、張惠妹，還有近期英國著納粹裝的哈里王子，都是應(yīng)該引以為戒的。

    所以，我們?cè)趶V告的創(chuàng)意與表現(xiàn)中，不要把商品僅僅看成商品，更不要把廣告僅僅當(dāng)作廣告，而要看到它承載社會(huì)文化，承載社會(huì)價(jià)值觀的可能性和必然性，并確保準(zhǔn)確而有效地賦予它這個(gè)重任，在不違背社會(huì)共同遵守的文化和價(jià)值觀的前提下，找準(zhǔn)自己特定的目標(biāo)消費(fèi)群，提煉出這個(gè)群體所獨(dú)有的和最向往的文化形態(tài)與價(jià)值觀，并以最鼓舞人心的形式讓他們感受到尊重、愜意和自豪，你將會(huì)得到意想不到的收獲，盡管會(huì)有其他群體的批評(píng)。但千萬不要同社會(huì)共同珍愛的文化和體現(xiàn)這些文化的核心價(jià)值觀相沖突，即不要將與主流文化乃至邊緣文化根本對(duì)立的離散文化及其價(jià)值觀(比如宣揚(yáng)背叛祖國、反社會(huì)、色情、殘忍等等)作為廣告文化及其承載的價(jià)值觀的表現(xiàn)主題。一句話，廣告一定要做到:討好該討好的人，但千萬不要得罪太多人。
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