市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的研究分析

［摘 要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念。
　�。坳P(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷理念。
　　一、營(yíng)銷理念的改變。
　　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求。這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長(zhǎng)源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
　　1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”。
　　代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P（Product，Price，Place，Promo-tion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈，沒有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā)，提出的所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購(gòu)買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。而菲利浦·科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；Promotion-Communication），4P應(yīng)向顧客提供的價(jià)值就是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
　　3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。
　　與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
　　二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變。
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則，只不過是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
　　2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來的，一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
　　3.購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌。
　　三、營(yíng)銷手段的改變。
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種：
　　1.廣告宣傳。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專門的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
　　2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場(chǎng)信息建立客戶材料庫(kù)，定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪，收集反饋信息；建立網(wǎng)上愛好者俱樂部，進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；建立電子建議箱收集由客戶實(shí)時(shí)反饋的信息；建立營(yíng)銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道（如在線會(huì)議、討論室）。
　　3.電子商務(wù)。目前在我國(guó)開展電子商務(wù)還處于起步階段，許多技術(shù)尚不成熟，借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行電子商務(wù)必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統(tǒng)；安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng)；電子商務(wù)賴以運(yùn)行的法律與規(guī)章制度。
　　四、結(jié)束語(yǔ)。
　　基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，不只對(duì)企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項(xiàng)資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢(shì)，致力于架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機(jī)會(huì)，改善企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，尋找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。
　　參考文獻(xiàn)。
　�。�1］菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗。營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論［M］。重慶：華夏出版社，1999,89-95.
　　［2］張文賢。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新［M］。上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002,105-116.

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