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營(yíng)銷廣告中如何變“硬廣告”為“軟廣告”王佳
摘要：當(dāng)受眾（消費(fèi)者）對(duì)傳統(tǒng)廣告即硬廣告的狂轟濫炸越來(lái)越排斥，廣告效果不盡如人意時(shí)，再加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，軟廣告在營(yíng)銷廣告中得到了更多的運(yùn)用。在國(guó)內(nèi)，軟廣告作為一種還不是很成熟的廣告形式，理應(yīng)給予更多的思考。本文對(duì)不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵、軟廣告發(fā)展的原因、以及企業(yè)營(yíng)銷廣告中如何運(yùn)用軟廣告等進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：硬廣告 軟廣告 廣告創(chuàng)新
受眾每天都會(huì)從傳統(tǒng)四大媒體上主動(dòng)或被動(dòng)地接觸到形形色色的介紹產(chǎn)品的硬廣告。但是，虛假?gòu)V告、低劣廣告越來(lái)越多，受眾對(duì)這樣的廣告手法越來(lái)越麻木。作為廣告主開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題，那就是營(yíng)銷廣告中如何花最少的錢最合理地吸引消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健洀V告近年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。
一、軟廣告發(fā)展的原因探析
（一）消費(fèi)者注意力的變化
傳統(tǒng)的廣告即硬廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，消費(fèi)者對(duì)硬廣告的注意度與信任度不斷下降，催化軟廣告的產(chǎn)生和發(fā)展。人們喜歡有內(nèi)涵、能夠讓自己參與的廣告，而軟廣告滿足了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)的硬廣告由于鋪天蓋地，狂轟濫炸，產(chǎn)生明顯的視覺(jué)疲勞，而且大量廣告制作粗糙。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。在這種情況下，企業(yè)的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，需要廣告創(chuàng)新。軟廣告把商品品牌與產(chǎn)品信息巧妙地穿插在諸如電影、電視劇、新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等的同時(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)與行為反應(yīng)，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，�?shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化�！短煜聼o(wú)賊》對(duì)諾基亞手機(jī)做的軟廣告：賊偷了一大袋手機(jī)，他拉開(kāi)手機(jī)袋，特寫鏡頭中袋子里都是諾基亞手機(jī)。影片結(jié)尾，賊為保護(hù)傻根的6萬(wàn)元錢死在火車夾層中，鏡頭緩緩地從賊的臉上轉(zhuǎn)移到他身邊喜愛(ài)的諾基亞手機(jī)上。這樣一來(lái)，利用電影這一媒介，使受眾在對(duì)故事情節(jié)的高度關(guān)注中接受諾基亞手機(jī)的廣告信息而又感覺(jué)不是在看廣告，沒(méi)有逆反心理，達(dá)到了營(yíng)銷目的。
（二）政策法規(guī)對(duì)硬廣告的限制
政策法規(guī)對(duì)煙草酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對(duì)某些人群比如少年兒童電視節(jié)目廣告的限制，也使得越來(lái)越多的廣告主尋找機(jī)會(huì)，進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告。廣告政策環(huán)境2006年上半年也開(kāi)始發(fā)生了一些變化，作為硬廣告一部分的電視購(gòu)物廣告也受到限制。2006年7月份，由廣電總局和工商局發(fā)布了限制電視購(gòu)物的政策。如果一個(gè)企業(yè)想宣傳一個(gè)戒煙產(chǎn)品，以前企業(yè)慣有的廣告表現(xiàn)方式是直接在電視購(gòu)物節(jié)目中介紹，由于政策法規(guī)的限制，只能進(jìn)行廣告創(chuàng)新。
（三）新興媒介的變化
數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量出現(xiàn)，加上消費(fèi)者生活方式的多元化，這里的消費(fèi)者生活圈就是消費(fèi)者所接觸到的一切可以看作廣告?zhèn)鞑サ拿浇�。軟廣告的本質(zhì)是一個(gè)“軟”字，它的媒介不象硬廣告那樣的固定。新興媒介改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播觀念。2004年以來(lái)，廣告市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)的新媒體沖擊下也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額下降。過(guò)去，傳統(tǒng)媒體占的廣告份額高到80%，但2004年只占45%。相反，新媒體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，以戶外媒體為例，2004年戶外媒體較2003年增長(zhǎng)了158%。2005年上半年，則達(dá)到81%，戶外媒體中以樓宇液晶電視為代表迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
新媒體的價(jià)格相對(duì)大眾媒體，尤其電視媒體較低，更重要的是具有移動(dòng)性、分眾性，形式靈活，能進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在注意力。它的大量涌現(xiàn)，促使媒介細(xì)分化，廣告主只好進(jìn)行廣告創(chuàng)新，變硬廣告為軟廣告，廣告渠道變的多而復(fù)雜。
二．企業(yè)營(yíng)銷廣告中如何成功運(yùn)用軟廣告
（一）企業(yè)即廣告主要與電影電視媒體聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新廣告形式
企業(yè)營(yíng)銷廣告中，變“硬廣告”為“軟廣告”，并想取得理想的效果，必須把握電影電視媒體在營(yíng)銷廣告中的作用，來(lái)創(chuàng)新廣告形式，做好以下幾方面工作：
1.認(rèn)清電影電視媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中的重要性
電視媒體以其普及率高，質(zhì)量穩(wěn)定，在中國(guó)仍然是超過(guò)90%的消費(fèi)者所選擇的主流媒體，逐年累積的節(jié)目創(chuàng)作和制作水平都是電影電視在廣告經(jīng)營(yíng)中占重要地位的主要原因。電視廣告投放仍舊占據(jù)了相當(dāng)一部分企業(yè)營(yíng)銷廣告支出的比例。值得注意的是許多在傳統(tǒng)上一直傾向于使用電視以外媒體的行業(yè)，如某些IT企業(yè)，高檔化裝品企業(yè)，也是呈現(xiàn)出向電視媒體傾斜的趨勢(shì)。高檔化裝品的傳統(tǒng)投放習(xí)慣是很少選擇電視媒體，大部分選擇平面媒體做廣告。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些企業(yè)的廣告主也開(kāi)始選擇電視媒體，以解決其他廣告載體對(duì)廣告覆蓋面相對(duì)較小等問(wèn)題。例如，美寶蓮、歐萊雅等品牌開(kāi)始做電視廣告等。尤其對(duì)大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，電視這一主流媒體仍然擁有龐大并且相對(duì)穩(wěn)定的受眾，是大多數(shù)廣告主擴(kuò)大知名度，傳播品牌信息的不二選擇。2.營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容最大化整合，量身定造相關(guān)軟廣告活動(dòng)
變硬廣告為軟廣告，是為了減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凹現(xiàn)的廣告形式通過(guò)更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告所要傳達(dá)的商品信息。所以企業(yè)在將硬廣告變軟廣告之前，需要廣告主和媒介精心組織和策劃，同時(shí)，廣告主要與媒介、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)需求，綜合考慮量身定做軟廣告活動(dòng)，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目最大化吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。就像人類的婚姻一樣，廣告主與媒體的“完美傳播”，即營(yíng)銷主題與節(jié)目?jī)?nèi)容整合需要雙方共同的價(jià)值取向，媒體是廣告主的合作伙伴。
模式一：事件公關(guān)+廣告
此模式操作要點(diǎn)在于：企業(yè)在各大媒體投放廣告的同時(shí)，策劃一個(gè)引起業(yè)界、社會(huì)廣泛討論的事件，借助新聞傳播的力量，擴(kuò)大企業(yè)或是產(chǎn)品的知名度。此外，還要配合一系列終端營(yíng)銷手段，以提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率。在這就不詳細(xì)展開(kāi)，以在上文提到[14] 。
模式二：新聞公關(guān)+ 廣告
此模式要點(diǎn)在于：企業(yè)重點(diǎn)策劃極具新聞價(jià)值的事件，側(cè)重于新聞傳播，主要是通過(guò)媒介宣傳的方式，同時(shí)還要配合廣告、終端促銷等手段，全方位展開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。
為達(dá)到特定的營(yíng)銷目的，要想有效利用上述技巧，就必須連同廣告一起，作為整體來(lái)考慮。廣告主的目標(biāo)是選擇傳播載體，這些傳播載體可以促使廣告主最有效地將必要的產(chǎn)品信息傳達(dá)給受眾。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容，情節(jié)與品牌形象和產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度要高，否則廣告不適宜植入公關(guān)。從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)到突如其來(lái)的“非典”疫情等社會(huì)重大事件，一些廣告主審時(shí)度勢(shì)，將廣告植入公關(guān)，不僅為企業(yè)贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了廣泛的社會(huì)贊譽(yù)。自從伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)不久，憑借一則在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道插播的“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告，使某汽車潤(rùn)滑油大出風(fēng)頭，突擊事件，商機(jī)無(wú)限[15] 。
（二）廣告植入銷售促進(jìn)中
銷售促進(jìn)與廣告一樣作為促銷組合的其中一個(gè)手段，它的作用在營(yíng)銷中不容忽視，廣告植入銷售促進(jìn)，才能發(fā)揮軟廣告的作用。隨著線下活動(dòng)的擴(kuò)展，越來(lái)越多的廣告主從品牌維護(hù)和建設(shè)的角度去考慮銷售促進(jìn)活動(dòng)，這樣廣告植入銷售促進(jìn)就顯得更自然和有意義了。這時(shí)，銷售促進(jìn)不再偏重降價(jià)型的促銷。
案例：某跨國(guó)飲料生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)中贈(zèng)送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次是“數(shù)碼精英”，都與其產(chǎn)品的品牌形象，目標(biāo)受眾分不開(kāi)的。
廣告植入銷售促進(jìn)中，不象單一的降價(jià)型的促銷那樣忽視品牌建設(shè)、重視短期效益。在銷售促進(jìn)活動(dòng)中，不是廣告主在演一場(chǎng)獨(dú)角戲，而是廣告主與消費(fèi)者的雙向溝通。廣告和銷售促進(jìn)的共同目標(biāo)是增加消費(fèi)者數(shù)量和現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用。
結(jié)束語(yǔ)：企業(yè)營(yíng)銷廣告中變硬廣告為軟廣告，需要我們的企業(yè)不斷地關(guān)注和理解不斷擴(kuò)大的軟廣告的內(nèi)涵，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ妮d體，真正的變“硬廣告”為“軟廣告”。
參考文獻(xiàn)
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