卷煙品牌整合的消費者選擇行為轉移模型研究

摘 要：本文建立了一個以提高卷煙單箱值為目標的卷煙品牌整合的消費者選擇行為轉移模型。通過模型分析，提出了影響單箱值的三個重要因素，分別是消費者轉移系數、整合牌號卷煙的銷售量比重以及不同層次品牌卷煙的價格差。針對模型中的三個影響因素，我們建議，在選擇某類品牌卷煙進行牌號整合時不能僅僅依據卷煙的銷售量，而應綜合考慮消費者的選擇行為轉移所導致的可能后果，以及其對價格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市場的選擇，盡量減少行政力量的干預。
關鍵詞：品牌整合；品牌經濟學；轉移系數；選擇行為轉移模型；煙草業(yè)
中圖分類號：F012    文獻標識碼：A   文章編號：1004-633X（2011）11-0000-00
        一、引言
        我國卷煙市場品牌眾多，與英、美、日的卷煙品牌相比，單個品牌或者單個企業(yè)的國內市場占有率嚴重偏低，不僅不能形成強有力的品牌以對抗國外香煙品牌的沖擊，進入國際市場了。我國煙草市場主要面臨兩方面的問題：
        第一，我國煙草市場行業(yè)集中度偏低。2002年時，最大的一個企業(yè)的市場占有率僅僅為5.0%，最大的四家企業(yè)所占的市場份額合計也才不過16.1%（黃波、李興華，2004），而美國、英國及日本三個國家的同類指標分別為49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龍怒，2004）。由此可見我國卷煙生產企業(yè)眾多，并且我國國內煙草市場分割嚴重。
        第二，我國煙草品牌眾多，銷售量過百萬箱的卷煙品牌太少。2004年全國煙草行業(yè)的整合重組，原有1000多種卷煙品牌的數量仍然保留了400多個牌號，而且僅僅培育出了“白沙”、“紅梅”和“紅河”3個產銷量過百萬箱的品牌（國家煙草專賣局，2005）。2005年，年銷售量過百萬箱的品牌也僅僅增加了“紅金龍”，數量達到4個。
        卷煙品牌競爭力不強是導致這些問題最重要的原因（龍怒，黃波等），只有對我國現有卷煙品牌進行整合才能提高我國卷煙品牌競爭力。本文構建了消費者選擇行為轉移模型，引入模型的選擇行為轉移系數、品牌原有銷售量比重這兩個指標反映的是市場消費者對于品牌整合的市場導向；而價格差則是行政手段可以調節(jié)的因素，因此可以將市場導向與行政手段有效結合，使得整合后的卷煙品牌更好的滿足市場需要。
        二、消費者選擇行為轉移模型
        1、符號定義
        我國卷煙根據銷售價位基本可以分為五個檔次，在每一個檔次當中又包含若干個牌號；對應每一個牌號都有一個價格，使用單箱值（ ）來衡量。根據每種牌號卷煙的銷售量可以計算出每個檔次都有一個平均單箱值，如圖1所示。 
        
        圖 1 卷煙五個檔次示意圖 
        表示第 檔次的卷煙包含 個不同的牌號，該檔次的平均每箱價格為 ，這個檔次中所有不同牌號總銷售量為 箱。其中平均價格是同檔次卷煙中不同牌號卷煙價格使用銷售量作為權數計算的加權算術平均值；總銷售量則是同檔次不同牌號卷煙銷售量之和。卷煙品牌整合的目標應該設定為所有卷煙的平均銷售價格，也即單箱值的提升： 
          
        那么牌號整合后，單箱值會發(fā)生什么樣的變化呢？這主要取決于牌號整合后消費者如何在不同牌號之間轉移的行為等因素。
        2、行為假定
        當卷煙牌號整合后，消費者的選擇行為將會出現一系列的變化。因此要對整個市場及消費者行為進行一些基本的假設。
        首先，在一定時期內，制度—主要指卷煙專賣制度、經濟運行和市場容量是不會變化的，意味著影響市場容量和消費者預算約束的一些因素都將是該模型的外生變量，卷煙的總消費量是不會發(fā)生變化的。其次，消費者卷煙的偏好穩(wěn)定。第三，牌號整合后消費者選擇行為包含兩種可能：①沒有整合的牌號的原消費者也可能發(fā)生一定轉移，但是為了分析簡單，假設這部分消費者將不進行轉移；②整合牌號的原消費者將會發(fā)生四種可能的轉移行為，如表格1所示： 
               （1）消費者轉移行為
        在第 檔次的卷煙中消費者在牌號整合后的轉移行為： —消費者選擇高價他牌的卷煙消費的行為； —消費者選擇同價他牌煙草消費； —消費者選擇低價他牌煙草消費； —消費者選擇同價同牌的煙草消費，唯一的可能性就是出現假冒香煙。由于打擊假冒偽劣的現實，同時簡化分析，所以假設模型中不能出現第四種消費者轉移行為，其出現的可能性都為0。
        （2）消費者轉移系數
        對應于每一個檔次的 中轉移行為都有相應的概率，稱為轉移系數 、 、 、 以及 ，它們分別表明在相應檔次中，如果某牌號被整合后，原來的消費群體將會有多大比例的消費者采取第 種選擇行為。根據完備性，在同一檔次中的消費者轉移系數之和必須等于1。
        第1檔次的品牌整合中，由于卷煙消費的剛性，消費者在制度以及預算約束不改變的條件下，只可能出現第2種行為。所以我們認為第一個檔次的卷煙牌號整合對于提升單箱值的目標意義不大。第2檔次卷煙的牌號合并，其合并牌號的原消費群體中將有 比例的消費者選擇更高檔次的卷煙；將有 比例的消費者在這個檔次中選擇同價位不同的牌號的卷煙繼續(xù)消費。至于第三種轉移行為也會發(fā)生，但是比例將是非常低的，基本約等于0。第3、4、5檔次中的消費群體的轉移行為可同理分析。特別要說明的是，在第5個檔次中，可能會出現第1、2種行為，但是一定不能出現3、4兩種行為，否則的話一定是以假冒偽劣卷煙的出現為前提的。
        三、幾個推論
        模型推導出來的結論很好的表明，在制度、市場條件一定的前提下，可以通過整合牌號，減少品牌的數量以提高卷煙銷售的單箱值。
        （1）根據經驗和調查研究可以了解，在第2檔次卷煙的消費群體中，更多的消費者注重個人的偏好，同時價格敏感性也較強，當價格發(fā)生較大變化時，他們可能以犧牲自己原有偏好為代價。第2檔次卷煙與第1檔次卷煙的價位相差 較大。所以第2檔次卷煙牌號如果被這個整合了，他們更偏向于在本檔次中選擇同價他牌的卷煙，主要影響因素是個人偏好。這個檔次中的第一種轉移行為的轉移系數 將很小，因此如果整合將不會使單箱值較大幅度的提高。
        （2）相對于第2檔次而言，第3、4檔次卷煙的消費群體中重視個人偏好要甚于價格，特別是相鄰兩個檔次的價位相差不大。所以這兩個檔次被整合牌號的原消費群體中將會有較大部分選擇到價位稍為高一些的檔次中選擇口味相近的卷煙，也即 、 將會較大，因此可以選擇在第3、4檔次中選擇牌號進行整合。
        （3）相對于以上三個檔次卷煙消費群體而言，第5檔次卷煙消費群體的價格敏感性更強，消費群體的轉移系數不大，僅是在本檔次中的牌號間再分配，因此整合實際意義不大。
        四、結論
        從模型的推論來看，本模型的結果與國家煙草專賣局方向性、指導性的思路：“一類煙要壓縮退出一批、對二三類名優(yōu)煙要擴張做大一批、四五類煙要統(tǒng)一穩(wěn)定一批”有一定相似性，但是本模型更具有實際操作層面的意義。與指導性思路不同，本模型所反映出來的是，整合的對象更多的應該是三、四類卷煙品牌。
        首先，設計詳細的調查方案，對最終市場消費者進行各種牌號卷煙的轉移系數、卷煙牌號的地域消費習慣等可能影響品牌整合因素的綜合性調查研究，以便在品牌整合的過程中充分了解市場選擇行為的導向作用。
        其次，在市場調研的基礎之上，根據消費者選擇行為轉移系數的大小，確定一批三、四類卷煙品牌中該系數較大的牌號，并且根據它們在市場中銷售量比重的大小來確定整合品牌的目標。最理想整合牌號當然是轉移系數最大，并且銷售量比重較大的卷煙牌號，但是這兩個因素有的時候是相矛盾的。此時需仔細考慮銷售量比重較大的兩類原因：一是該牌號卷煙的銷售區(qū)域分布較廣，消費者數量眾多；另一個原因是該牌號銷售區(qū)域較小，但是消費者的消費量較大。對于前者應考慮保留，而對于后者可以考慮整合。
        第三，對于轉移系數相近、銷售量比重較大的幾個同檔次卷煙牌號完全可以整合為一個品牌，將會大幅度提升卷煙的單箱值。但是應該注意如何整合這樣的卷煙牌號，如果不能選擇一個較好的牌號予以保留的話，結果可能適得其反。因此，必須要考慮到卷煙消費者的對品牌的認知程度。
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