“后相親熱”時代的冷思考-以《非誠勿擾》為例
江蘇衛(wèi)視的新派交友節(jié)目《非誠勿擾》自播出以來，在全國范圍內掀起了新一輪的收視狂潮。在《非誠勿擾》火爆熒屏的同時，浙江電視臺、廣東電視臺、安徽衛(wèi)視等也跟風推出了同類節(jié)目，一時間“相親熱”席卷了中國電視熒屏。與相親節(jié)目繁榮相伴而來的還有源源不斷的質疑與爭論，透過這些紛紛擾擾的話題和爭議，我們既應該從中總結和學習相親節(jié)目迅速走紅的創(chuàng)新精神和成功經驗，同時也應該反思此類節(jié)目暴露出的一些問題。
成功經驗
作為一檔婚戀交友真人秀節(jié)目，《非誠勿擾》在迅速躥紅的背后有許多值得我們進行深入挖掘的東西。下面，筆者將從節(jié)目形態(tài)、話題營銷、渠道互動等多個維度對其創(chuàng)新之處和成功經驗進行總結和分析。
節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。相親交友節(jié)目一般很容易落入俗套，但《非誠勿擾》卻推陳出新，在賽制設計、節(jié)目環(huán)節(jié)、嘉賓選擇等方面都給人以耳目一新的感覺，帶給觀眾全新的體驗，觀眾不但在看節(jié)目、看人物，更是在看社會、看人生。
《非誠勿擾》在賽制設計上是極富創(chuàng)新精神的，這也是這檔節(jié)目能夠走出傳統(tǒng)相親節(jié)目的窠臼贏得觀眾的主要因素。在現(xiàn)實生活中，人們心底深處的擇偶標準和實際定位之間發(fā)生了矛盾，而現(xiàn)在的人們還不太適應或者面對這種矛盾，這種反差和矛盾正是《非誠勿擾》節(jié)目所需要的。
在嘉賓的選擇上，《非誠勿擾》也充分體現(xiàn)了戲劇沖突原則。一般來說，一期的男嘉賓肯定有一個學歷高的，有一個收入高的，有一個外形好的，有一個感情經歷豐富的，還有一個表現(xiàn)力很強的。這一點在女嘉賓的選擇上體現(xiàn)得更加淋漓盡致，每期有24名女嘉賓，她們從20歲到45歲不等，基本滿足了男性對于異性的需要，她們都有各自鮮明的性格和語言風格，也有持續(xù)性的話題。這種搭配讓節(jié)目看上去更加包羅萬象，也更能折射出不同人的不同婚戀觀、擇偶觀。
話題營銷的嫻熟運用。話題營銷在國外又叫付費評論，屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓廣告主的產品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。隨著電視節(jié)目競爭的加劇，能否制造話題、吸引觀眾注意、引發(fā)廣泛討論，進而提高節(jié)目的知名度和商業(yè)價值，不僅考驗著節(jié)目制作人員的智慧，也是衡量一檔節(jié)目是否成功的關鍵所在�！斗钦\勿擾》的迅速走紅在很大程度上就是得益于話題營銷的嫻熟運用�！斗钦\勿擾》的熱播，不僅讓沉寂多時的相親類節(jié)目在各家電視臺全面“雄起”，也讓80后和90后們的婚戀價值觀成為廣泛討論的社會話題。南京大學中國社會與文化中心副主任翟學偉說：“節(jié)目展現(xiàn)了80后多元化的婚戀觀，和以往相比，他們的擇偶標準和方式多樣化，很難用一個統(tǒng)一的詞語概括�！边@種價值觀的沖擊，引發(fā)了持久的討論�！毒┤A時報》在2010年5月17日的一篇報道中寫道：“這是一檔另類成名的電視綜藝節(jié)目，觀眾一邊笑，一邊罵，有人不屑，有人卻津津樂道……爭議聲中，其收視率扶搖直上，直至登上榜首并蟬聯(lián)至今。其中的話題早已超出愛情的范疇，拜金、房奴、剩女……爭議的浪潮中，‘相親’只是一個幌子，《非誠勿擾》已成為一個價值觀交鋒的舞臺�！逼渲凶铒@著的例子就是被稱為拜金女的馬諾，當有男嘉賓問她愿不愿意坐在他的自行車后座時，馬諾的回答可謂一語驚人，她說：“我寧愿坐在寶馬里哭�！苯柚斗钦\勿擾》的舞臺，馬諾現(xiàn)象被無限地放大了，并引發(fā)了廣泛的社會討論，批評者有之，贊成者亦不少。最終的結果是女嘉賓本人和《非誠勿擾》節(jié)目本身都在這種討論聲中獲益匪淺：一是馬諾以相親明星代替了選秀明星，成為各大媒體和許多娛樂節(jié)目的座上客；二是《非誠勿擾》獲得了一浪高過一浪的收視率，最終既獲得了好的傳播價值，又獲得了好的商業(yè)價值。
多媒體時代的渠道整合。網絡、手機等新傳播手段的發(fā)展與普及，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限正在消融，二者之間的聚合成為未來媒體格局發(fā)展的趨勢之一，新的技術和傳播方式為傳統(tǒng)媒體的資源整合、聚合提供了新平臺。在新一輪媒體融合變革中，如何運用新媒體技術手段提高電視節(jié)目的互動性和參與性已經成為電視節(jié)目制作與推廣的重要課題�！斗钦\勿擾》的成功在于實現(xiàn)了電視媒體與網絡媒體的深層次互動，構成了多渠道立體化的傳播圖景。一方面，江蘇衛(wèi)視選擇了與世紀佳緣、百合網等婚戀網站進行合作，互換資源，后者為前者提供節(jié)目人選，前者利用自身的媒體優(yōu)勢為后者進行宣傳，實現(xiàn)了雙贏的效果；另一方面，江蘇衛(wèi)視還將合作的觸角伸向了一些知名度比較高的非婚戀類網站，如搜狐和百度等。其中最具代表性的是與百度的合作。5月22日，《非誠勿擾》迎來了百度專場，他們提出的合作口號是“眾里尋他千百度”，這是百度起名的來源，又正好契合了《非誠勿擾》的主題，對雙方形象與影響力的提升都起到了積極的推動作用。百度將整個網站首頁的logo特為《非誠勿擾》設置一天，這是百度歷史上第一次為一個電視節(jié)目敞開懷抱。此外，網絡視頻技術也為二者的互動搭建了一個便利的平臺。包括優(yōu)酷、土豆、56、中國網絡電視臺在內的多家視頻都有大量《非誠勿擾》的節(jié)目視頻，這些視頻不僅為網民觀看節(jié)目提供了便利，極大地拓展了節(jié)目的收視群體，同時也進一步刺激了更多的受眾轉而收看電視節(jié)目，這就在網絡與傳統(tǒng)的電視媒體間形成了良性的循環(huán)機制。一方面，這種循環(huán)互動機制使《非誠勿擾》的影響力和收視率迅速攀升；另一方面，網絡媒體又成為節(jié)目播出后的主要反饋渠道，其中很多網友的建議與評論不僅為后續(xù)節(jié)目的制作提供了創(chuàng)作素材，也成為制作方洞察觀眾需求、提高節(jié)目質量的保證。
暴露出的問題
媒體倫理責任的缺失。相親節(jié)目本應關注愛情、解決婚戀問題，但為拼收視率，《非誠勿擾》的舞臺上充斥著各種各樣拜金主義的惡俗話語，如“姑娘們我告訴你，你們嫁人、嫁老公，沒有5克拉以上的鉆戒不要嫁”、“我的手只給我男朋友握，其他人握一次20萬”等。在節(jié)目中，有一位女嘉賓對一位急著想結婚的男嘉賓直接問道：“你什么都沒有，拿什么來結婚？”這些相親節(jié)目把年輕人拜金、自私、造作、享樂之愛情觀、價值觀通過媒體一次次放大。這些畸形的婚戀觀不僅引起了觀眾的廣泛批評和討論，引發(fā)了社會對主流價值觀遭受挑戰(zhàn)的憂慮，也深刻地暴露出一些主流媒體社會責任的缺失和倫理道德意識的薄弱。究其原因，在于傳媒市場化以后，媒體作為經濟創(chuàng)收者與輿論引導者的雙重身份，使得許多媒體倫理責任面臨困境。目前各家媒體都以視聽率、點擊率、發(fā)行量作為設置欄目的出發(fā)點。一檔節(jié)目要想生存下去，在考慮大眾娛樂、收視效果、滿足獵奇、商業(yè)運營的同時，還必須體現(xiàn)媒體的社會責任。正如中國傳媒大學的胡志鋒教授所言：“《非誠勿擾》可以允許不同性格和特點的嘉賓上場，但作為主流媒體，始終要考慮社會價值觀的引領，個性化的多元展示和社會公德、大眾整體價值觀的取向要有一個均衡點。不能為了商業(yè)而商業(yè)，為了收視率而收視率。”
媒介監(jiān)管的滯后。在我國，相關管理部門對電視節(jié)目的監(jiān)管是滯后的，即一般是在出了問題之后才會引起有關部門的重視，才會出臺相應的整治措施，而缺少事前的審查與監(jiān)管。以《非誠勿擾》為代表的新一輪電視婚戀交友節(jié)目的發(fā)展軌跡再次充分地證明了這一點。此類節(jié)目共同經歷了從誕生到火爆熒屏到產生廣泛爭議再到國家相關機構對其作出規(guī)范通知及主流媒體揭批的演變過程。
《非誠勿擾》自2010年1月15日播出以來，在短短的兩三個月時間里迅速掀起了收視熱潮，但由此引發(fā)的爭議也紛至沓來，成為眾多輿論關注的焦點。為了整治相親節(jié)目中暴露出來的社會倫理道德問題，國家廣電總局在2010年6月9日下發(fā)了《廣電總局關于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》和《廣電總局辦公廳關于加強情感故事類電視節(jié)目管理的通知》兩份文件。這兩份文件明確要求“各級廣播影視行政管理部門和播出機構要進一步增強政治意識、大局意識和責任意識，堅持社會主義核心價值體系，堅持正確的輿論導向，牢牢把握思想政治底線和道德價值底線，嚴格遵守廣電總局關于凈化社會文化環(huán)境、抵制低俗之風的各項要求”。通知發(fā)布后，《人民日報》、中央電視臺等代表國家話語的中央級媒體才開始發(fā)揮輿論監(jiān)督與導向的作用，如新華社全文轉發(fā)通知、《焦點訪談》和《新聞聯(lián)播》相繼對其進行評論等。
國家廣電總局和主流媒體的介入雖然對火爆一時的相親節(jié)目起到了糾偏的作用，但細想起來總有亡羊補牢的意味。筆者認為，作為媒介的管理者，在實施管理活動時，首要的是如何防患于未然，而不是事后補救，只有這樣才能為媒介的發(fā)展提供有益的引導，為社會公眾的收視提供一方凈土。
觀眾媒介素養(yǎng)不足。盡管《非誠勿擾》以造假和低俗受到廣泛的質疑與批評，但值得反思的一個現(xiàn)象是：不少人在謾罵批評的同時仍然看得津津有味。這正迎合了市場營銷學中的一個著名論斷：“有需求就有市場�！币虼�，當觀眾在指責《非誠勿擾》們以出位博取眼球的同時，也應對自身的媒介素養(yǎng)進行反思。一方面，我們應該反思在媒介的過錯中我們究竟扮演了怎樣的角色，另一方面，我們同樣應該反思當問題來臨時我們又是否有足夠的勇氣來面對錯誤、承擔責任，最后，我們還需反思對新的節(jié)目形態(tài)我們是否給予了足夠的寬容與良性的期許。
在探討電視節(jié)目的低俗化、娛樂化時，我們除了應看到媒體自身逐利的因素外，還應反觀作為受眾的我們是否也在其中扮演了某種不光彩的角色。我們完全可以通過手中的遙控器使一個不受歡迎的節(jié)目失去市場。切記：對電視節(jié)目而言，我們既是觀眾也是評委，我們有權利也有義務來懲惡揚善，只有這樣我們才能享受媒介帶給我們的福祉，獲得愉悅的視聽感受。
結語
以《非誠勿擾》為代表的相親節(jié)目在帶給我們喧囂的同時也留給我們太多的思考，從中，我們既看到了創(chuàng)新對于媒體生產的重要性，也看到了社會責任對于媒體生存的意義所在。特別是在我國社會轉型的今天，這種意義更加凸顯。由于社會正處于轉型期，一方面思想多元化引發(fā)的觀念碰撞比較激烈，另一方面引領社會發(fā)展的社會主義核心價值觀還在建立之中，所以越是在這個時候，大眾媒體承擔的責任就越重，不能失去自己的判斷力，不能贏了收視丟了責任。因此，《非誠勿擾》只有在實際操作中不斷修正和完善，真正學會如何平衡價值觀導向與節(jié)目的可觀性后才能實現(xiàn)新的轉型，這一點對其未來至關重要，對同類節(jié)目也有重要的借鑒意義。
參考文獻：
1.駱俊澎、石劍峰：《名嘴滬上唇槍舌劍 曹可凡趙忠祥批節(jié)目低俗化》，《東方早報》，2010年6月8日。
2.王旭明：《相親節(jié)目為何今日才被叫�！�，http://blog.sina.com.cn/s/blog_53402f740100k001.html，2010-06-11。
3.國家廣電總局連發(fā)三文嚴管婚戀節(jié)目：《內容審核需“過六關”》，《人民日報》，2010年6月13日。
4.尼古拉斯·阿伯克龍比［英］著，張永喜、鮑貴、陳光明譯：《電視與社會》，南京大學出版社，2002年版。
5.K.G.克利斯蒂安［美］：《媒體倫理學》，北京：華夏出版社，2000年版。
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