信息多元傳播視野下的新聞再傳性研究
摘要：文章明確提出“新聞再傳性”的概念，分析了新聞再傳性的理論基礎(chǔ)和目前關(guān)于新聞再傳性研究的現(xiàn)狀，探討了可讀性、必讀性與再傳性的關(guān)系，并詳細(xì)闡述了研究新聞再傳性的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：新聞再傳性 可讀性 必讀性
當(dāng)前，隨著新技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒體繼報(bào)紙、廣播、電視之后，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體，使信息傳播內(nèi)容和渠道更趨多元化。同時(shí)，隨著受眾階層不斷分化，新聞改革的深入發(fā)展，新聞理念的持續(xù)創(chuàng)新，傳播主體的多元化，使每個(gè)人都既是信息傳播的主體，又是所有信息的接收者，可以說(shuō)，人人都是報(bào)道者，“我傳人人，人人傳我”。新聞被多個(gè)媒體和受眾再傳播的現(xiàn)象越來(lái)越多，從而產(chǎn)生了一個(gè)新聞再傳性的問(wèn)題。
新聞的再傳性
由于新媒體的出現(xiàn)，人們對(duì)多元信息的需求，以及對(duì)某一新聞后續(xù)進(jìn)程的了解需求更加迫切，使新聞再傳性在信息傳播多元化、信息載體多樣化、信息傳播平臺(tái)多渠道化的背景下越來(lái)越受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。根據(jù)新聞再傳性的特點(diǎn)與傳播本質(zhì)，我們可把新聞再傳性定義為：新聞被受眾接受后再次傳播的可能性。也就是新聞信息的再次可傳播率。再傳性是在媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，強(qiáng)調(diào)媒體權(quán)威性和公信力的具體體現(xiàn)。
新聞再傳現(xiàn)象是伴隨著新聞傳播而產(chǎn)生的，是新聞傳播的再繼續(xù)。從傳播內(nèi)容上說(shuō)，新聞再傳性是新聞改革的要求，是新聞理念變化的結(jié)果，是新聞改革在可讀性、必讀性基礎(chǔ)上的一個(gè)延伸；從傳播過(guò)程上看，再傳性符合“兩級(jí)傳播”理論規(guī)律，“兩級(jí)傳播”理論證明了新聞再傳性的存在，但“兩級(jí)傳播”只注重傳播過(guò)程，新聞再傳性是個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，它受到各方面因素的影響。傳播的信息內(nèi)容是決定新聞再傳性大小的關(guān)鍵因素，但傳播過(guò)程中的諸因素對(duì)它也有著重要的影響。在傳播過(guò)程中，由于再傳性現(xiàn)象的出現(xiàn)，將導(dǎo)致新聞的內(nèi)容與潛在語(yǔ)義出現(xiàn)變化，從而使新聞再傳性出現(xiàn)許多不確定的因素。這種不確定因素將直接影響新聞再傳性的效果。
當(dāng)前許多媒體在“百舸爭(zhēng)流”中爭(zhēng)當(dāng)“主流媒體”，打造權(quán)威性，塑造公信力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，這種權(quán)威性、公信力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)是什么？我們覺(jué)得那就是媒體所做新聞內(nèi)容的再傳性。所以看媒體對(duì)個(gè)別新聞事件的選擇是否具有再傳性，對(duì)媒體新聞的權(quán)威性就是個(gè)說(shuō)明和證實(shí)。也就是說(shuō)，一家媒體所發(fā)的新聞、時(shí)評(píng)、觀點(diǎn)等被引用、被轉(zhuǎn)載、被再次傳播，就說(shuō)明這家媒體所提供的新聞、時(shí)評(píng)有價(jià)值，也就證明了媒體的權(quán)威性和影響力。文摘、轉(zhuǎn)載、電視讀報(bào)等都是再傳性的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主要是基于再傳性的傳播，網(wǎng)絡(luò)上的一些熱點(diǎn)問(wèn)題也都是由于再傳性而引起的。
我們研究新聞的再傳性就是要研究新聞傳播內(nèi)容對(duì)受眾的影響，使更多的受眾自覺(jué)成為“兩級(jí)傳播”中所說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。要達(dá)到這個(gè)目的，那么我們首先就要研究新聞傳播的內(nèi)容，使新聞內(nèi)容具有再次傳播性。因此，理解新聞再傳性的含義，筆者覺(jué)得應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：
1.新聞再傳是一種新聞信息再次共享、擴(kuò)散的活動(dòng)。也就是說(shuō)受眾（包括媒介、個(gè)人和組織）將自己從大眾傳播媒介獲得的新聞，通過(guò)某種途徑再傳遞給更多的人所共有的過(guò)程。
2.新聞再傳的主體具有雙重身份，它一方面是大眾媒介新聞首次傳播的受眾，另一方面它又是新聞再傳的發(fā)起人、傳播者。
3.新聞再傳性能夠?qū)崿F(xiàn)的前提，是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的形成，由新聞的受眾變?yōu)樾侣劦脑俅蝹鞑フ摺?/P>
4.新聞再傳是一種傳播行為，也是一個(gè)傳播過(guò)程。把新聞再傳作為一種傳播行為去理解的時(shí)候，就要把它當(dāng)做是以人為主體的傳播活動(dòng)。把新聞再傳作為一種傳播過(guò)程研究的時(shí)候，就要考察傳播過(guò)程的諸因素如媒介、受眾等對(duì)新聞再傳性的影響。
5.新聞再傳實(shí)際是內(nèi)容傳播的再延伸、再深化，一方面滿足了受眾對(duì)新聞后續(xù)發(fā)展的信息需求，另一方面也促使新聞再傳朝深度方向發(fā)展，從而使新聞再傳具有更高的新聞價(jià)值。
新聞再傳性研究的現(xiàn)狀
新聞再傳性的理論基礎(chǔ)。新聞再傳性的理論基礎(chǔ)和依據(jù)是兩級(jí)傳播和多級(jí)傳播理論。美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出了著名的“兩級(jí)傳播理論”，“兩級(jí)傳播理論”的基本內(nèi)涵是指思想觀念通過(guò)新聞媒介直接傳給輿論領(lǐng)袖（又叫意見(jiàn)領(lǐng)袖），再由輿論領(lǐng)袖傳給其他社會(huì)成員，新聞媒介的作用是間接的，并會(huì)受到社會(huì)基層意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響而減弱�！坝捎谶@個(gè)過(guò)程分為前后相連的兩個(gè)階段，所以稱為兩級(jí)傳播。其中第一級(jí)傳播是從大眾媒介到輿論領(lǐng)袖，第二級(jí)傳播是從輿論領(lǐng)袖到全體大眾。”①后來(lái)，施拉姆把兩級(jí)傳播修正為多級(jí)傳播或N級(jí)傳播。N代表不確定的數(shù)，它或許是一，或許是二，或許是三、四、五、六等。N級(jí)傳播論可以說(shuō)是對(duì)兩級(jí)傳播論的完善和發(fā)展。②由此可以看出，新聞再傳性的傳播過(guò)程也是按照兩級(jí)傳播、多級(jí)傳播的規(guī)律進(jìn)行的。
復(fù)旦大學(xué)教授童兵在《理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)中寫(xiě)道：“受眾是社會(huì)成員之一，他們收受新聞信息之后，由于一定的心理需求會(huì)向他人轉(zhuǎn)述這些信息�！边@樣“受傳者成了新聞信息再次傳播的中介，他本人則成了人際傳播中的信息傳播者�！雹圻@些都成為我們研究新聞再傳性的理論依據(jù)。
目前關(guān)于新聞再傳性的研究現(xiàn)狀。當(dāng)前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人系統(tǒng)明確提出新聞再傳性的概念，相關(guān)的研究也不是很多。王亞明曾提出黨報(bào)新聞要“加大可傳播性”，認(rèn)為“看了就想告訴別人的新聞，才是好新聞”。④這是較早提出“可傳播性”概念的文章。以“新聞再傳性”作為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)上搜索找不到相關(guān)的條目，綜觀筆者掌握的文獻(xiàn)，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)研究“新聞再傳性”的文章。孔祥科曾提出“再傳性”一詞，認(rèn)為新聞媒體的信息“不僅應(yīng)當(dāng)具有可讀性、必讀性，最好還能具備一些再傳性”。⑤總體而言，上述研究反映了學(xué)者對(duì)新聞再傳的現(xiàn)象已經(jīng)有所注意，但是對(duì)新聞再傳的原因、不確定性因素以及發(fā)展趨勢(shì)仍然沒(méi)有展開(kāi)更透徹的研究。
新聞再傳性促使新聞業(yè)務(wù)的變革
新聞再傳性使新聞理念的創(chuàng)新和發(fā)展在可讀性、必讀性的基礎(chǔ)上又推進(jìn)了一步。新聞再傳導(dǎo)致新聞業(yè)務(wù)的變革，它將使新聞的后續(xù)傳播變得更加重要，而且能夠在新聞首傳的基礎(chǔ)上衍生新的新聞價(jià)值出來(lái)。所謂新聞首傳就是指新聞媒體對(duì)新聞的首次播發(fā)。新聞再傳是基于新聞的首次傳播而發(fā)生的。新聞再傳是對(duì)首傳新聞的篩選和擴(kuò)散，是一種認(rèn)同和共通的結(jié)果，首傳新聞是再傳新聞的信源。
新聞的首次傳播通過(guò)的是大眾媒介，是一種大眾傳播，而新聞再傳則可以是大眾傳播，如轉(zhuǎn)載、文摘、電視讀報(bào)、網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播等，也可以是人際傳播，如聊天、打電話、發(fā)電子郵件等。新聞再傳通過(guò)的載體既可以是大眾媒體，也可以是小眾媒體（也稱為自媒體）等。因此，新聞再傳就在某種程度上提出了新聞必讀性、可讀性的思考，由此帶來(lái)在信息傳播多元化背景下新聞業(yè)務(wù)改革的新方向。
中國(guó)人民大學(xué)的喻國(guó)明教授認(rèn)為，大眾媒體內(nèi)容可劃分為三個(gè)層面，即必讀性、可讀性和選讀性。喻國(guó)明提出的這個(gè)理論是對(duì)媒體提供內(nèi)容的分析，是指媒體通過(guò)這三個(gè)層面的內(nèi)容構(gòu)筑受眾對(duì)媒體的忠誠(chéng)度。而筆者這里所提出的“可讀性”、“必讀性”和“再傳性”，是根據(jù)當(dāng)代中國(guó)新聞理念不同時(shí)期的變化和新聞改革現(xiàn)實(shí)提出來(lái)的，是符合新聞理念歷史演變過(guò)程和規(guī)律的另一個(gè)層次的概念。確切地說(shuō)，筆者在這里分析的不是媒體內(nèi)容的劃分，而是新聞理念的演變和發(fā)展。
新聞再傳性對(duì)新聞的選擇提出了更高的要求。時(shí)代變化對(duì)新聞提出的課題、任務(wù)和要求也在變化。對(duì)于新聞的功能，我們一開(kāi)始主要強(qiáng)調(diào)的是宣傳，這時(shí)提出增強(qiáng)可讀性。后來(lái)，隨著社會(huì)的變化，時(shí)代的變遷，新聞的功能也發(fā)生了變化，認(rèn)識(shí)到新聞的主要功能不是宣傳而是傳播信息，這時(shí)提出必讀性，對(duì)選擇新聞提出傾向性，這是隨著新聞功能的多樣性而提出的要求。隨著時(shí)代的發(fā)展，我們現(xiàn)在又提出再傳性，對(duì)新聞的選擇提出了更高的要求�？勺x性、必讀性和再傳性是在新聞改革的不同階段關(guān)于新聞價(jià)值不斷調(diào)整的情況下提出的，是新聞業(yè)務(wù)改革的不同時(shí)期、不同階段對(duì)新聞的不同要求。
新聞的可讀性是新聞引起讀者閱讀的興趣程度�？勺x性是新聞改革在新聞表達(dá)方面的體現(xiàn)。新聞的必讀性反映的是讀者對(duì)新聞的依賴程度。
新聞改革從可讀性到必讀性，是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變和價(jià)值提升過(guò)程。新聞做到了必讀性，對(duì)讀者產(chǎn)生了作用，然而讀者本身又是能動(dòng)的，一條新聞信息讀者覺(jué)得對(duì)自己有用以后，還會(huì)再樂(lè)意告訴別人，這樣新聞的必讀性又向再傳性發(fā)生轉(zhuǎn)變。再傳性使新聞在可讀性、必讀性的基礎(chǔ)上又具有了公共性和廣泛有用性。
新聞的可讀性、必讀性和再傳性三者之間是一種包容的關(guān)系，不是孤立和排斥的關(guān)系，其基本內(nèi)核應(yīng)該是一致的，只是側(cè)重面不同，根本的東西是利益的接近性，也都是新聞價(jià)值的具體體現(xiàn)。可讀性強(qiáng)調(diào)的是閱讀興趣的接近性，閱讀的趣味性，變閱讀為“悅讀”，是對(duì)新聞表現(xiàn)形式上的要求。必讀性強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容和利益的接近性，更貼近讀者的實(shí)際需要，與特定讀者的職業(yè)、業(yè)務(wù)、興趣等相聯(lián)系。再傳性是讀者對(duì)新聞再次傳播的可能性，是對(duì)媒體新聞內(nèi)容權(quán)威性、公信力和有用性的認(rèn)可，并在內(nèi)容上從個(gè)人向群體轉(zhuǎn)化，由單個(gè)個(gè)體的接受，再向群體傳播，帶有公正性，也更加滿足了受眾本位的意識(shí)。從可讀性到必讀性，再到再傳性，這樣對(duì)新聞的發(fā)現(xiàn)、表達(dá)和選擇提出了更高的要求。增強(qiáng)新聞的再傳性，這也是媒體提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。
新聞再傳性研究的現(xiàn)實(shí)意義
研究新聞再傳性對(duì)新聞改革有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。在20多年的新聞改革中，我們先后提出過(guò)新聞的可讀性和必讀性，現(xiàn)在我們?cè)偬岢觥靶侣劦脑賯餍浴�，使它作為新聞改革的延續(xù)，成為下一步新聞改革的方向，探尋新聞傳播的較佳模式，為新聞改革服務(wù)。
今天，隨著3G手機(jī)、IPV6等技術(shù)的發(fā)展，新媒體的影響越來(lái)越大。我們知道，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的新聞傳播主要是新聞的再傳播，當(dāng)然，現(xiàn)在一些大的網(wǎng)站也開(kāi)始有自采新聞，中國(guó)新聞獎(jiǎng)也設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)新聞的獎(jiǎng)項(xiàng)，但網(wǎng)絡(luò)上的大部分內(nèi)容還是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載過(guò)來(lái)的。新媒體的迅猛發(fā)展，海量信息的出現(xiàn)，分眾化時(shí)代的到來(lái)，新聞的再傳播現(xiàn)象出現(xiàn)了越來(lái)越強(qiáng)勁的勢(shì)頭，同時(shí)，時(shí)代對(duì)媒體傳播的新聞是否具有再傳性也提出了更多的要求。因此，研究新聞再傳播現(xiàn)象，把握新聞再傳播規(guī)律，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
現(xiàn)代信息爆炸時(shí)代，信息量太多，垃圾信息太多，海量的信息讓受眾無(wú)所適從，受眾希望媒體更加嚴(yán)格的選擇，受眾希望看到媒體的報(bào)道，不僅樂(lè)于閱讀、收視、收聽(tīng)，而且會(huì)情不自禁地向周圍的人、向熟悉的人再次進(jìn)行傳播。這是受眾的要求，也是媒體的責(zé)任。
從另一方面說(shuō)，選擇最具有傳播性的信息，也是媒體實(shí)現(xiàn)權(quán)威性的途徑。媒體提供的新聞應(yīng)該是真實(shí)權(quán)威有用的，是可以引起再傳播的，媒體報(bào)道中再傳性的東西越多，媒體的公信力就越強(qiáng)。權(quán)威性基礎(chǔ)上的公共有用性，是新聞具有再傳性的核心，最有用的信息，才是最具有再傳播性的。
總而言之，新聞再傳向?qū)W界和業(yè)界提出了一個(gè)新的研究課題，即其是如何傳播的，在傳播過(guò)程中受到哪些因素的影響；它為新聞內(nèi)容的再利用、再增值提供了新的渠道，從而使內(nèi)容生產(chǎn)獲得更多的效益，從這個(gè)角度展開(kāi)，新聞再傳為我們?cè)谛畔鞑ザ嘣慕裉焯峁┝巳绾螌?shí)現(xiàn)信息再利用，從而獲得更多效益等啟示。
注 釋：
�、佗诶畋颍骸秱鞑W(xué)引論》，新華出版社，2003年版，第82頁(yè)，第154頁(yè)。
�、弁骸独碚撔侣剛鞑W(xué)導(dǎo)論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000年版，第141—142頁(yè)。
�、芡鮼喢鳎骸蹲ズ脙深^ 堵住中間——關(guān)于省級(jí)黨報(bào)業(yè)務(wù)改進(jìn)的幾個(gè)問(wèn)題》，《新聞愛(ài)好者》，2004（8）。
�、菘紫榭疲骸赌檬裁捶瞰I(xiàn)給你，我的愛(ài)人——關(guān)于創(chuàng)辦理論版的說(shuō)明》，《新聞愛(ài)好者》，2007（1下）。
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