我國(guó)通俗商業(yè)劇的發(fā)展趨勢(shì)

　　通俗商業(yè)劇所包含的題材種類繁多，家庭倫理劇、青春偶像劇、武俠劇、公安劇、言情劇、情景喜劇、自制獨(dú)播劇等諸種類型，都屬于通俗商業(yè)劇的題材范疇。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代人對(duì)精神文化的需求也不斷增加，電視劇作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形態(tài)，它可以傳達(dá)給觀眾需要的情感需求，與觀眾產(chǎn)生共鳴，通俗商業(yè)劇作為大眾文化的文本是對(duì)觀眾的欲望滿足。近年來(lái)，我國(guó)通俗商業(yè)劇具有如下幾方面的發(fā)展趨勢(shì)：

　　一、貼近百姓生活，滿足大眾的觀影需求

　　近年來(lái)家庭倫理劇轉(zhuǎn)向關(guān)注人倫親情、婚姻質(zhì)量、家庭責(zé)任的觀眾，以日常化敘事描述百姓日常生活常態(tài)。在高度生活化的生活場(chǎng)景中，展現(xiàn)平民百姓日�；�的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，凸顯人物性格，讓與之有同樣坎坷經(jīng)歷的觀眾得到心靈上不同程度的慰籍和激勵(lì)。諸如《金婚》、《婆婆來(lái)了》、《金婚風(fēng)雨情》等家庭倫理劇受到了觀眾的好評(píng)，一方面觀眾仿佛觀看自己生活中所發(fā)生的事件，與劇中人同喜同悲，另一方面這些劇作在反映市民階層生活的同時(shí)，也展現(xiàn)了面對(duì)困難時(shí)不同的價(jià)值觀。根據(jù)同名小說(shuō)改編的電視劇《婆婆來(lái)了》，農(nóng)村小子王傳志與北京姑娘何琳的結(jié)合，原本就門不當(dāng)戶不對(duì)的婚姻，在婆婆到來(lái)后，引發(fā)了家庭內(nèi)部的婆媳之間的矛盾糾葛，以此展開一系列的矛盾沖突。由于婆婆與媳婦兩代人的文化背景、生活習(xí)慣的不同，設(shè)置了兩人之間因?yàn)榧彝ガ嵤露�引發(fā)的家庭內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，而導(dǎo)致王傳志與何琳的婚姻鬧到離婚的地步。不過，盡管婆媳矛盾難以調(diào)和，但是電視劇作為一種文化形態(tài)，它起著相當(dāng)大的社會(huì)示范職能與引導(dǎo)職能，因此，無(wú)論劇中婆婆與媳婦的戰(zhàn)爭(zhēng)多么硝煙，多么激烈，劇末大多仍然呈現(xiàn)某種“向和”的趨勢(shì)。近期熱播的電視劇《金婚風(fēng)雨情》仍以編年體形式，一年又一年地講述這對(duì)夫妻五十年坎坷婚姻路。在該劇耿直與舒曼的婚姻帶有浪漫傳奇色彩，時(shí)代烙印更加明顯，社會(huì)變化折射家庭內(nèi)部，并影響著家庭關(guān)系。他們經(jīng)歷婚姻家庭及時(shí)代變遷帶給他們的種種困惑與煩惱，他們遇到的問題困難以及思考，引發(fā)婚姻內(nèi)各個(gè)年齡層的共鳴。

　　都市言情劇細(xì)膩地刻畫人物情感，滿足觀眾的情感認(rèn)知、娛樂消遣和情感慰籍。都市言情劇中大都是對(duì)應(yīng)著社會(huì)熱門話題，關(guān)系到觀眾的切身利益，婚姻質(zhì)量、社會(huì)熱點(diǎn)話題、人際關(guān)系等都有所涉及，在題材上與家庭倫理劇有所交叉，都是普通人每天都可能遇到的磕磕碰碰、嚷嚷鬧鬧，因此獲得了來(lái)自各種不同階層、不同年齡的觀眾的青睞。趙寶剛2010年新作《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》展現(xiàn)了許多關(guān)于生活和婚姻等現(xiàn)實(shí)問題真實(shí)再現(xiàn)，通過對(duì)老中青三代人的情感家庭生活的對(duì)比，將普通人在面對(duì)柴米油鹽的家庭和婚姻生活、誰(shuí)來(lái)照顧孩子等瑣事演變成一場(chǎng)沒有硝煙的家庭戰(zhàn)爭(zhēng)。劇中的幾位妻子個(gè)個(gè)是女強(qiáng)人，在事業(yè)上的風(fēng)頭都趕超了他們的老公。

　　二、山寨電視劇現(xiàn)象

　　近年“山寨”這個(gè)詞匯大家并不陌生，從山寨手機(jī)到山寨電腦，從山寨明星到山寨電視劇，從經(jīng)濟(jì)行為逐漸演變?yōu)橐环N社會(huì)文化現(xiàn)象，山寨現(xiàn)象不斷地蔓延到我們生活中的各個(gè)領(lǐng)域。隨著“山寨”涵義的不斷延伸，將那些改頭換面模仿熱播電視劇劇情、人物和風(fēng)格的電視劇，形象地稱為“山寨劇”。諸如《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》之類的電視劇，這些劇作的共同特點(diǎn)是在保留大概劇情的同時(shí)進(jìn)行了細(xì)節(jié)的加工與創(chuàng)新。

　　和任何事物一樣，山寨電視劇也有其兩面性，如果從抄襲和仿制的角度來(lái)講，山寨文化并不光彩，但是山寨劇并非機(jī)械的復(fù)制，而是去其糟粕，取其精華，與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行內(nèi)容改編，結(jié)合了現(xiàn)實(shí)趨向，表現(xiàn)人們當(dāng)下的生活方式和生活話題，才能夠贏得觀眾的認(rèn)同。如根據(jù)日本漫畫改編的電視劇《流星花園》，屬于青春偶像劇的范疇，青春偶像劇在時(shí)尚生活的背景下，眼花繚亂的情感糾葛則為觀眾提供了快速、及時(shí)的影視快餐。《流星花園》這部劇被翻拍很多版本，日本的《花樣男子》與韓國(guó)的《花樣男子》，到湖南衛(wèi)視拍攝的自制劇《一起來(lái)看流星雨》，以及它的續(xù)集《一起又看流星雨》，經(jīng)歷許多版本，雖然這些劇作都具有保留大概劇情共同特點(diǎn)，但在內(nèi)容情節(jié)設(shè)置上有明顯的不同。以湖南衛(wèi)視拍攝的自制劇《一起來(lái)看流星雨》為例，故事內(nèi)容的本土化,以觀眾熟悉的、喜聞樂見的方式呈現(xiàn)劇情，打造的是校園風(fēng)格的青春偶像劇，表現(xiàn)人們當(dāng)下的生活方式和生活話題,贏得了觀眾的認(rèn)同。

　　又如《丑女無(wú)敵》在改造的過程中體現(xiàn)了中國(guó)人的社會(huì)觀念，人際交往法則，家庭教育取向等，其劇情成功地把握了中國(guó)觀眾的心理，比較容易被中國(guó)的觀眾接受。在該電視劇采用“丑女”來(lái)挑大梁，表現(xiàn)一個(gè)丑女孩的奮斗經(jīng)歷是一個(gè)很不錯(cuò)的嘗試。這突破了帥哥、美女獨(dú)當(dāng)一面的偶像劇模式，而外表相對(duì)較“弱”的角色則更容易演繹出小人物、普通人的生活遭際，更好地與觀眾溝通，引起普通觀眾的共鳴，在這樣的外表下人物卻又有真、善美的內(nèi)心與獨(dú)立豐富的性格內(nèi)涵，這樣的形象自有她們的可愛可親之處，也能容易讓觀眾接受，并從他們身上獲得情感慰籍。

　　三、植入式廣告的應(yīng)用與發(fā)展

　　所謂植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達(dá)到廣告主所期望的傳播目的。

　　近年來(lái)，植入式廣告在電視產(chǎn)業(yè)中異軍突起，電視劇作為電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也逐漸成為了植入式廣告融合的重要載體。在《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》、《丑女無(wú)敵》、《杜拉拉升職記》等電視劇中，植入式廣告的大規(guī)模整合運(yùn)用，為中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路與機(jī)遇。

　　首先是在劇情方面，植入模式與劇情發(fā)展并行，自然合理，使觀眾在觀賞劇情的同時(shí)接受廣告信息；其次是與概念符合的產(chǎn)品或者商標(biāo)配合合適的場(chǎng)景展示；最后一種是在電視劇播放前后插入在電視劇場(chǎng)冠名的廠商。如《杜拉拉升職記》中，在杜拉拉所在公司的茶水間，麥斯威爾咖啡產(chǎn)品的應(yīng)用，符合白領(lǐng)上班族的小資情調(diào)，也自然合理的將產(chǎn)品植入到劇情發(fā)展當(dāng)中，因此使觀眾在觀賞劇情的同時(shí)接受到廣告信息，在杜拉拉家中天臺(tái)上，碩大的麥斯威爾咖啡廣告牌在這個(gè)場(chǎng)景中植入，使商標(biāo)配合合適的場(chǎng)景展示。這種植入式廣告成功的關(guān)鍵就在于讓影視媒介與其他媒介多元互動(dòng)，充分挖掘多種媒介的特點(diǎn)，把品牌或產(chǎn)品與觀眾的距離拉近，讓品牌價(jià)值和主張深入滲透到消費(fèi)者。另一方面，植入式廣告是影視產(chǎn)業(yè)中幫助制片方回籠資金的有效手段，作為一種產(chǎn)業(yè)模式，植入式廣告因彌補(bǔ)了拍攝經(jīng)費(fèi)的不足，大大降低了制片方的投資風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而逐漸開始廣泛地為制片方所采納。

　　同時(shí)，植入式廣告也是把雙刃劍，要充分利用資源的同時(shí)，應(yīng)合理使用植入式廣告。例如在《金婚風(fēng)雨情》20多集之后，隨著改革開放和物質(zhì)生活的豐富，劇中出現(xiàn)了不少產(chǎn)品的植入廣告，從食用油到保險(xiǎn)公司，引起一些觀眾的不滿。目前，安徽衛(wèi)視表示將刪除《金婚風(fēng)雨情》中密集的植入廣告，同時(shí)，江蘇衛(wèi)視和江西衛(wèi)視也陸續(xù)表示將刪除劇中植入廣告，但遭遇制片方強(qiáng)烈反對(duì)。從法律和市場(chǎng)地位上分析，安徽衛(wèi)視最終播出該劇的無(wú)植入廣告版本的可能性微乎其微。但這次植入廣告刪減紛爭(zhēng)暴露的行業(yè)規(guī)范空白和植入廣告風(fēng)險(xiǎn)，值得業(yè)界人士反思。在我國(guó)的植入式廣告起步早、進(jìn)步晚，尚缺乏嚴(yán)密的定價(jià)體系、規(guī)范的流程、成熟的運(yùn)作模式，因此，希望業(yè)內(nèi)人士應(yīng)制定一套適合電視劇制作規(guī)律的相應(yīng)法則來(lái)謀求植入式廣告的健康發(fā)展。但是，最終起決定作用的還是觀眾的喜好和反對(duì)，而這是最難預(yù)測(cè)的。

　　因此，在今后的發(fā)展中將植入式廣告融入到整合營(yíng)銷傳播中去，建立優(yōu)質(zhì)的良性廣告植入環(huán)境，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式提升媒體價(jià)值，擴(kuò)大廣告效果提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)電視劇植入式廣告朝著更健康的方向發(fā)展，植入式廣告將成為未來(lái)影視植入式營(yíng)銷發(fā)展新的境界。

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