兒童商品電視廣告引發(fā)的反思
出生于上世紀70～80年代的年輕一代如今大都已為人父母，他們是當代中國社會創(chuàng)造和積累財富最為迅速的一個群體。如何搶占其子女的消費市場成了商家關注的焦點。廣告主們紛紛登陸各級電視頻道，在兒童節(jié)目的間隙，以及晚間黃金時段大手筆地投放兒童商品廣告。許多兒童商品電視廣告在情節(jié)和人物設定上都力圖營造一種家庭氛圍，通過父母、子女等角色為商品做宣傳。對企業(yè)而言這種方法旨在促進商品銷售，而換個視角我們則會有不同的發(fā)現(xiàn)——廣告中類型各異的“母親”輪番登場，在孩子們心中悄然塑造著一個又一個的“母親”形象。
存在問題的“廣告母親”
很顯然，成年人能夠分辨出電視廣告的虛構情節(jié)和人物塑造的不合理之處，可以對此一笑而過，但孩子們對廣告基本沒有任何“免疫力”，廣告詞會成為他們的口頭禪，廣告情節(jié)會在他們與同伴的游戲中被反復模仿，甚至還會將廣告中的場景直接和自己的家庭生活做比較。筆者對當前兒童商品電視廣告中的“母親形象”做了一項統(tǒng)計，存在問題的“廣告母親”可分為三大類——“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛型母親”。
“家政型母親”。一些廣告片中，照顧子女和操持家務是所有母親的第一要務，特別是在某些食品廣告、藥品廣告、日化用品廣告以及教育培訓類廣告中，母親們的登場往往不是在廚房里忙著準備飯菜，就是在打掃衛(wèi)生等。在鏡頭前除了促銷商品，“家政型母親”還傳達出“我們全力以赴于家政中，所有的心思都是在考慮如何讓菜肴更為美味，讓衣服更加整潔”的信息。廣告母親憑一己之力將家務安排得井井有條，可是我們卻無法看出她們在家庭勞動以外有何個人生活，母親被塑造成了純粹的家政員。
“白丁型母親”。這種廣告中的母親與父親的形象相比，往往顯得學識淺薄。例如，在某點讀機的廣告中，小女孩面對不會念的英文單詞感到很為難，因為爸爸在忙工作沒有時間回答自己的問題，故轉而去問媽媽。而廣告中的媽媽卻是一邊拖地，一邊面露難色，吐露心聲，說自己已經(jīng)很久沒看過書了，很多單詞不會念，也不知道應該如何教孩子。在這則廣告中我們明顯看到，“爸爸”是專注于事業(yè)的成功人士，而“媽媽”是多年脫離書本和社會的無知主婦。
“溺愛型母親”。某些兒童食品、保健品電視廣告中，廣告情節(jié)表現(xiàn)出孩子對商品的欲望源自同齡人間的攀比。我們聽到廣告中的孩子們用稚嫩的語氣念出“媽媽，我也要某某（商品名稱）”的廣告語。而廣告中的母親們面對孩子對該商品的渴求，往往都選擇了迅速答應甚至加倍購買的積極回應方式，整個過程過于“一氣呵成”，沒有體現(xiàn)出一個母親應有的正確教育觀，呈現(xiàn)的是非理性的溺愛表現(xiàn)。
“問題母親”的成因
當今社會，許多母親兼具職業(yè)女性和家庭主婦雙重角色，許多商業(yè)廣告中亦不乏獨立自強、智勇雙全的現(xiàn)代母親形象，可為什么部分兒童商品電視廣告中仍然大肆塑造“家政型母親”、“白丁型母親”和“溺愛型母親”？我們不妨借助女性主義的性別理論，從男權制家庭性質、性別自然本性和女性群體符號化三個方面嘗試初探究竟。
家庭性質的要求。在男權制社會里，“男權制的主要機構是家庭”，女性合法的公民身份的確立仰賴于家庭角色，男性對女性的統(tǒng)治有賴于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母親”的表現(xiàn)和特點，在這些熱播兒童商品廣告中，母親的形象完全是以家庭為中心，她們沒有真正意義上的個人社會價值的實現(xiàn)，只有家庭分工才能實現(xiàn)女性的個人價值。孩子們從廣告中看到的是傳統(tǒng)的倫理定位和基于家庭責任的母親的刻板形象。
自然本性的限制。電視廣告建構了一種女性的自然本性，即在男權社會之中，女性顯然屬于弱勢群體，無論是智力還是體力，“男強女弱”都是一種最基本的性別認同。在這種體系下，女性只有從普通的少女成長為一位母親，只有通過撫育子女才能使得自己價值得以提升。透過廣告中“學識淺薄”的母親們，我們可以清晰地看到社會為孩子們塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的種種限制。
女性群體符號化。當今兒童商品廣告創(chuàng)作往往走固定化的套路，廣告中某一類“母親”若在營銷實戰(zhàn)中獲得認同，其他廣告便紛紛效仿其形象塑造，有著強烈的模式化廣告傾向。而從許多受眾的角度出發(fā)，這些全副身心勤于家政、忘我地照顧子女的母親往往受到觀眾好評。她們不僅是男性渴望的“理想妻子”，更是孩子們渴望的“理想母親”。兒童商品廣告中的“母親”們，已然成為負載著他人寄托的群體符號，象征了男權社會中普通人對“母親”的期待和要求，并進一步在兒童觀眾心中予以固化。
反思與對策
兒童商品電視廣告，以其“形象可感性、心理接近性和情感認同性”等特點，影響兒童的成長，具有非常大的社會影響力。因此，當代廣告人在“廣告母親”的創(chuàng)制中存在的問題值得我們進一步反思。
“家政型”、“白丁型”和“溺愛型”母親是在一些兒童商品電視廣告中被模式化、臉譜化的母親形象，這樣的塑造看似不經(jīng)意，但卻發(fā)揮著對兒童性別意識的建構功能。廣告從策劃、創(chuàng)意到最終執(zhí)行與呈現(xiàn)，本身就不同程度地受男權意識的影響，并巧妙地通過廣告這種外在形式進行表達。兒童在不知不覺中接收這些信息，并將信息轉化為自身在日常生活中對母親印象的參照。
兒童商品電視廣告中的母親，全心照顧家庭與子女，以家庭和子女為自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能簡單的說這種表現(xiàn)形式之下的價值取向是正確還是錯誤�？墒�，這種形象的塑造卻與不少現(xiàn)實世界中的母親，特別是年輕一代成為母親的女性形成了鮮明的反差。在當下，許多女性往往都有更多自我實現(xiàn)的追求，她們不僅參與照顧家庭，更注重個人發(fā)展，在職場上能夠獨當一面。許多母親并沒有把全部時間都投入到子女身上，孩子口中的飯菜、家里的清潔可能來自保姆或者爺爺、奶奶等人的協(xié)助；許多受過高等教育的母親對子女的教育有自己獨到的見解，不會像廣告中一般溺愛子女。對孩子們而言，一些“廣告母親”的言行與現(xiàn)實的差距很大，甚至可以說存在無法逾越的鴻溝。這便可能引發(fā)兒童對家庭成員角色的疑問，產(chǎn)生不正確的價值取向。
雖然當今社會中，男女平等的狀況有了長足的發(fā)展，許多普通女性在接受高等教育之后，能夠意識到作為獨立個體存在的意義和價值。在照顧家庭的角色之外，女性的自覺意識在不斷復蘇。但存在問題的“廣告母親”依然為我們敲響了警鐘——廣告界對獨立、自主、平等理念的傳播效果依然有提升的空間，亟須廣告人拿出切實有效的對策。
首先，為了應對兒童商品廣告中存在的上述問題，政府有關部門和媒體經(jīng)營者可以合作，借鑒其他國家在兒童商品廣告方面成熟而有益的準則或監(jiān)管機制。例如，在英國，針對兒童的廣告標準和實踐要求（ITC Code of advertising standard and practice）第二條明確說明“由于對事實和空想的分辨能力和年齡還有其他因素有關，所以基于此考慮，不能導致兒童對廣告造成過度期待和潛移默化的影響”。這些規(guī)則既不妨礙廣告從業(yè)者海闊天空去創(chuàng)意，又能夠為創(chuàng)意最終如何呈現(xiàn)起到良性導向。
其次，廣告界的職業(yè)道德教育是極其重要的一環(huán)。我們應當通過多種渠道，包括學校教育、職業(yè)培訓、公益競賽、企業(yè)文化建設等，讓廣告從業(yè)人員意識到，僅僅為了企業(yè)的經(jīng)濟利益，不考慮廣告對兒童可能產(chǎn)生的負面影響，忽視新時代母親們作為社會成員所擁有的豐富情感和理想追求，這樣的做法其實是極不明智的。當今許多女性在成為母親后，不少人依然能夠獨立、自主，既承擔傳統(tǒng)的家庭角色，又不忘積極提升自我做好社會人——這些已經(jīng)在不少商業(yè)廣告中有所體現(xiàn)。例如在某國外兒童玩具廣告中，工作時的“母親”神采飛揚、績效不凡，在家中與子女相處則是溫婉細心、快樂教育。這種與時代發(fā)展契合的廣告母親，顯然比單一、刻板陳舊的母親形象更富有感染力，不僅能夠達成促銷商品的目的，更提升了廣告的社會效應。
中國的廣告業(yè)界已有不少從業(yè)者嘗試跳出固有的思維習慣和刻板印象，更為細致地觀察時代的發(fā)展，提供更具多樣化的廣告內容，這一趨勢值得肯定和鼓勵。反思存在問題的廣告，調整思路，將美好而富有正面激勵意義的母親形象融入兒童商品廣告的創(chuàng)作中，打破性別的刻板模式，進而為男女兩性特別是女性，從兒童時期就提供多元化的參考，是廣告從業(yè)人員和廣告研究者們實現(xiàn)更高的社會責任所在。
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