跨文化營銷戰(zhàn)略對我國的行業(yè)啟示
【論文關(guān)鍵詞】歐萊雅 跨文化營銷戰(zhàn)略 啟示
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【論文摘要】本文主要采用例證分析的方法，簡述國際和國內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，通過對歐萊雅的跨文化營銷戰(zhàn)略進行分析，發(fā)掘出歐萊雅集團通過對鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論的運用，在現(xiàn)階段將公司的全球化策略細延伸為跨文化戰(zhàn)略，目的在于給我國的化妝品行業(yè)的發(fā)展做出三大啟示:品牌跨文化，銷售跨文化和研發(fā)跨文化。
隨著世界經(jīng)濟的一體化和區(qū)域經(jīng)濟集團化的不斷深化，企業(yè)經(jīng)營國際化己成為勢不可擋的熱潮。企業(yè)在全球范圍內(nèi)利用資源，將自己所擁有的資本、技術(shù)管理技巧、市場聯(lián)系、研究與開發(fā)等方面與東道國當?shù)厮鶕碛械娜肆Y源、自然資源乃至市場規(guī)模等優(yōu)勢結(jié)合起來，利用跨文化優(yōu)勢，展開跨國經(jīng)營，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，成為企業(yè)國際化經(jīng)營的主要形式。在跨國經(jīng)營中產(chǎn)生的國際企業(yè)，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境中，必然將遇到前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。有效地進行跨文化管理，是國際企業(yè)在跨文化背景、地域下成功運營的保證，這尤其對正在融入全球經(jīng)濟的中國企業(yè)更具有現(xiàn)實意義。
一、世界化妝品市場概況
1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元，其中美國占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共占30%的份額。美國《財富雜志》對全球日用化妝品行業(yè)進行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團、花王獲得全球10大國際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場的分割圖中，西歐的市場份額最大，中國未入前三名。
二、我國化妝品市場態(tài)勢
(一)化妝品市場格局
1.市場產(chǎn)品普及率最高的為護發(fā)品
據(jù)統(tǒng)計，中國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，且具有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?007年1-11月份化妝品累計實現(xiàn)零售128. 3億元，同比增長24. 11%，其中護膚品累計實現(xiàn)50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計實現(xiàn)12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國化妝品制造企業(yè)銷售總額達46529424千元，同比增長15. 01%:2009年中國化妝品市場規(guī)模超過1000億元。
這些產(chǎn)品的主要目標對象直指白領(lǐng)階層，其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝。六類主要化妝品之中，市場普及率最高的為護發(fā)品，美容類化妝品市場遠未飽和，大部分人還是素面朝天，市場空間廣闊。
2.品牌壟斷愈演愈烈
目前，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局己經(jīng)形成。在中國化妝品市場上，外資或合資企業(yè)所占的市場份額己接近80%;而國內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。
如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護士，均屬于歐萊雅集團旗下品牌。和護膚品市場相類似，彩妝品市場也是進口、合資品牌占主導地位。
(二)化妝品市場發(fā)展趨勢
2009年我國化妝品市場銷售總額仍高達800億元左右。這一歷史性突破意味著中國的化妝品市場己經(jīng)達到了一個市場迅速擴容的臨界點，即將到來的更為激烈的市場競爭同時也會拉動消費需求，未來幾年市場將會表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。預計市場跳躍將主要來自以下四方面:
第一，消費需求細分的深化與不斷多元化，使得市場已有主流產(chǎn)品的銷售空間將進一步擴容，形成整個市場新的發(fā)展空間;
第二，競爭加劇，促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類別上來，如彩妝、運動用與旅游用產(chǎn)品等;
第三，消費主體多元化，以往比較邊緣的消費群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注。
第四，大眾化市場發(fā)展態(tài)勢愈加明顯。
三、歐萊雅集團跨文化營銷戰(zhàn)略的形成與啟示
(一)歐萊雅集團簡介
歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1909年�，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國的商務始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調(diào)查。旗下的主要有L'Oreal- Maybelline等十多個國際知名品牌。
(二)歐萊雅集團跨文化營銷戰(zhàn)略形成的理論背景
被聯(lián)合國跨國公司中心稱為“被人們廣泛接受的一個國際生產(chǎn)模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現(xiàn)為這樣優(yōu)勢的理論。鄧寧認為，企業(yè)只有同時具備所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢，才能從事對外直接投資(FDI)的。
鄧寧的理論道出了在企業(yè)跨國經(jīng)營中存在一種潛在的優(yōu)勢:在不同的文化背景下，不同的社會文化習俗、信仰傳統(tǒng)、市場狀況、技術(shù)水平、人力自然資源的條件，能給國際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。這就可體現(xiàn)為企業(yè)在跨國經(jīng)營中所帶來的“跨文化優(yōu)勢”。
從經(jīng)營學的角度講，企業(yè)在進行跨國經(jīng)營之前，必須對東道國的投資環(huán)境作出具體的分析與評估，從而作出理性的決策。而在投資環(huán)境的因素中，文化是一個十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會給企業(yè)跨國經(jīng)營帶來一定的投資風險與經(jīng)營阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優(yōu)勢也是十分明顯的。正確全面分析和評價跨國經(jīng)營的文化風險，根據(jù)公司特性發(fā)掘文化優(yōu)勢而作，是企業(yè)把握機遇，實現(xiàn)成功跨國經(jīng)營的保證。歐萊雅在中國的成功經(jīng)營堪稱是實現(xiàn)跨文化優(yōu)勢的典范。兩國之間在政治制度、文化傳統(tǒng)、信仰習俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補性也潛隱著跨文化的巨大優(yōu)勢�？梢哉f，有效分析利用跨文化優(yōu)勢，是歐萊雅集團全球化戰(zhàn)略的一個重要組成部分。
(三)歐萊雅集團的跨文化營銷戰(zhàn)略的啟示
歐萊雅公司歷來把尊重個體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿足各類消費者的需求當做是自身的使命。每個消費者都有著獨一無二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國家的消費者對美。對化妝品和個人護理品都有著不同的認知，且這一認知還將隨時間不斷發(fā)生變化。消費者對頭發(fā)造型、護膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個性化選擇表達了個體的獨特性
歐萊雅的跨文化營銷戰(zhàn)略中給我國化妝品行業(yè)帶來的最為突出的啟示為以下三點:品牌跨文化、銷售跨文化和研發(fā)跨文化。
1.品牌跨文化
(1)占領(lǐng)中國市場
從歐萊雅進入中國市場的過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國市場占領(lǐng)進入計劃實際上是一個由多品牌管理戰(zhàn)略和品牌當?shù)鼗瘧?zhàn)略結(jié)合而成的“中國金字塔”。
金字塔第一層:收購美寶蓮。1996年歐萊雅集團〔L'Oreal)以7. 58億美元收購了市場占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場的美寶蓮商標后增加了“紐約”兩個字，一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實驗室里的成果，因此也迅速推向了市場。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品口這一時期的歐萊雅集團，顯然對企業(yè)為什么出去投資了然于心。該集團發(fā)揮了美寶蓮的無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，為進軍中國市場奠基。
金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創(chuàng)辦了中國總代表處，負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品。兩年后，歐萊雅充分利用了區(qū)位優(yōu)勢，在蘇州建立第二家生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L' Oreal Paris)系列產(chǎn)品，以期擴大市場規(guī)模，實現(xiàn)利潤最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內(nèi)部化優(yōu)勢的完整體現(xiàn)，歐萊雅集團將擁有的財產(chǎn)通過內(nèi)部化轉(zhuǎn)讓到中國子公司，這樣就比通過市場轉(zhuǎn)讓給局外人得到更多的利益。同時，該集團還將自身擁有特殊優(yōu)勢(peculiaradvantage)發(fā)揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能和產(chǎn)品特性、商標牌號，對中國市場造成了不小的沖擊和影響。
金字塔第三層:收購羽西和小護士。2003年，歐萊雅中國收購了“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個集團品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團又宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。這一時期，歐萊雅集團利用品牌優(yōu)勢進行并購力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國消費者眼前。歐萊雅收購小護士、羽西，是為了實現(xiàn)所有權(quán)優(yōu)勢中的商標權(quán)。通過對中國本土品牌的一系列并購，歐萊雅公司把所有權(quán)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢很好的結(jié)合起來運用，不斷擴大在華的市場投資，給企業(yè)帶來更大的收入和發(fā)展前景。
<2)占領(lǐng)世界市場
歐萊雅在美國先后收購了Softsheen和Carson兩個針對非洲裔美國人的美發(fā)品牌，并講這兩個品牌合二為一，從而提高運營效率，他還提出為新的品牌加強研發(fā)的支持力度。為此，歐萊雅專門在芝加哥設(shè)立了研究中心，專門研究不同族裔發(fā)質(zhì)特點。
除了占據(jù)美國非洲裔消費者的市場之外，歐萊雅集團的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)。
如今歐萊雅旗下的十九個國際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國的羽西和小護士，意大利的阿瑪尼香水，法國的薇姿和雅漾，美國的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個國家的知名品牌。
歐萊雅集團利用特殊優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢的同時，也與當?shù)啬承┥a(chǎn)要素投入相結(jié)合，即把投資企業(yè)的優(yōu)勢和當?shù)氐膬?yōu)勢結(jié)合起來，以達到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團在跨國經(jīng)營中為什么選擇一些國家而不選擇其他別的國家的解釋原因。
2.銷售跨文化
歐萊雅的營銷戰(zhàn)略中最為突出的一點就是藥房專售和百貨公司柜臺出售相結(jié)合�；瘖y品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認為在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。
歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。但只是藥店一種營銷渠道，顯然不符合傳統(tǒng)女性的消費主流市場的觀念。于是歐萊雅集團將藥妝品牌推向了百貨專柜。通過一系列的分析調(diào)查，歐萊雅集團認為百貨專柜定位對旗下的碧歐泉這個品牌更為合適。于是，開始著手強化碧歐泉在百貨公司渠道的表現(xiàn)，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩等競爭對手區(qū)分開來。
在美國，歐萊雅的團隊正在嘗試讓銷售渠道更加多元化，擺脫過于依賴百貨商店的情況。據(jù)《金融時報》報道，歐萊雅過去在美國近80%的業(yè)務都依托于百貨商店這類渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開。歐萊雅的產(chǎn)品正在積極進入專業(yè)化妝品連鎖店銷售，不但進入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強化了互聯(lián)網(wǎng)銷售這樣的渠道，甚至開拓像家庭購物網(wǎng)(HomeShopping Network)這樣的電視購物渠道。
3.研究跨文化
近年來，歐萊雅集團在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，已將研發(fā)視為目前階段優(yōu)先級最高的工作。此外歐萊雅還倡導，除了科學家外，各個地區(qū)高級市場人員也會參與到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新中去，與科學家們共同合作，一同發(fā)掘最有趣的信息，捕獲機會，而遍及全球的研發(fā)中心之間又可以共享知識。比如，亞洲的研究人員發(fā)現(xiàn)，一位亞洲女性在涂睫毛膏時，通常每只眼睛會涂60下，而歐洲的數(shù)據(jù)卻顯示，歐洲女性通常只會涂10下。這些巨大的差異，都會成為歐萊雅研發(fā)中心的科學家開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。
據(jù)悉，歐萊雅2008年的研發(fā)預算高達5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發(fā)支出占了總銷售額的3. 3%,例。這些預算不僅僅支持了位于法國的視為該行業(yè)內(nèi)最高比發(fā)實驗室，在該公司主要的業(yè)務地區(qū)，包括美國、日本、中國和巴西，都有相應的研發(fā)中心，共有3000多位科學家在這些研發(fā)中心工作。
四、總結(jié):
當前，我國的化妝品市場有新的增長空間，但是卻面臨著外國品牌占領(lǐng)中國市場份額加大以及本土品牌被收購的趨勢越來越明顯的現(xiàn)狀。這種情況出現(xiàn)的主要原因之一就是因為我國的化妝品企業(yè)大多品牌單一，所面向的消費群體也呈單一趨勢。未能在掌握了本國消費者心理的同時，尋找國際化的比較優(yōu)勢。因此無論是國內(nèi)還是國際的市場上竟爭力都處于弱勢。
歐萊雅的跨文化戰(zhàn)略的成功，對于開展跨國經(jīng)營的我國企業(yè)是極為重要的教材。要在投資對象國建設(shè)“合金”企業(yè)文化，就加強跨文化參與�？缥幕瘏⑴c是跨文化溝通與理解的成功所必須需要的重要方式。
總之，21世紀是公司全球化的世紀。中國企業(yè)國際化的序幕己經(jīng)拉開，國際化的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術(shù)與技巧是我國企業(yè)能從容馳騁于國際舞臺，實現(xiàn)成功經(jīng)營的保證。
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