房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)
論文摘要：文章探討了房地產(chǎn)項(xiàng)目顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與理念，分析了基于顧客滿意的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的重要性和作用．提出了房地產(chǎn)市場(chǎng)顧客滿意營(yíng)銷的對(duì)策。
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論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
一、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢(shì)
(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動(dòng)力。在不同的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者要求商品“物美價(jià)廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價(jià)格。這時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)帶動(dòng)和拓寬自身的市場(chǎng)，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹黧w的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品充裕，進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽(yù)，消費(fèi)者要求使用的商品能顯示自己的社會(huì)地位，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和形象競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的買方市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者評(píng)判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)購(gòu)商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用性及耐久性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，消費(fèi)者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費(fèi)者購(gòu)買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念相比，現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來(lái)愈重要的地位，這種營(yíng)銷質(zhì)量與營(yíng)銷方式的變化，也要求企業(yè)實(shí)施全方位、立體的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略——即CS營(yíng)銷戰(zhàn)略。
(二)我國(guó)房地產(chǎn)CS營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)
作為生產(chǎn)消費(fèi)類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購(gòu)買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營(yíng)銷方案，通過(guò)營(yíng)銷人員的積極實(shí)施，提供CS服務(wù)，滿足他的購(gòu)買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理靈魂，以滿足顧客需要來(lái)追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢(shì)可概括為：
1．站在顧客的立場(chǎng)去研究市場(chǎng)和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請(qǐng)顧客參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；
5．千方百計(jì)留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠(chéng)友好的氛圍；
7．分級(jí)授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國(guó)際環(huán)境分析
大范圍的金融危機(jī)。2008年全球性金融危機(jī)的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國(guó)際大形勢(shì)的影響，截止到2008年底，我國(guó)央行降息兩次。全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑，使中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來(lái)房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購(gòu)房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險(xiǎn)將大大提高。
對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動(dòng)性危機(jī)使許多海外金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始從中國(guó)房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機(jī)構(gòu)自2003年開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，由于近年房?jī)r(jià)連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們?cè)谥袊?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開(kāi)始通過(guò)中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開(kāi)發(fā)項(xiàng)目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營(yíng)運(yùn)商新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)正打算出售部分此前收購(gòu)的項(xiàng)目，澳大利亞麥格理集團(tuán)也有意出售其在上海的一些公寓項(xiàng)目……這預(yù)示著外資機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，這將使嚴(yán)冬中的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。
(二)國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須緊密結(jié)合國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)(PEST)等四個(gè)方面來(lái)對(duì)房地產(chǎn)面臨的國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境作一個(gè)簡(jiǎn)要的分析。
從以上國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析來(lái)看，房地產(chǎn)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運(yùn)作方面堅(jiān)持運(yùn)用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)展。堅(jiān)持自己的獨(dú)特客戶滿意因素和落實(shí)客戶最滿意工程實(shí)施才能讓自己獲得成長(zhǎng)的空間。
三、房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法
實(shí)施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法如下：
(一)顧客定位
樓盤公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼�，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要；專營(yíng)性定位，目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價(jià)格設(shè)定
房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。
從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤(rùn)期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤(rùn)，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場(chǎng)情況確定；(3)評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無(wú)論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：人市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值，此法風(fēng)險(xiǎn)較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距——感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出—個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織和實(shí)施
樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國(guó)內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒(méi)有與客戶建立起良好的關(guān)系而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
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