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論藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略
論文摘要：本文從介紹藥品銷售的基本原則著手，借鑒了國外藥品營銷的結(jié)構(gòu)模式，重點(diǎn)分析了藥品營銷中業(yè)績參數(shù)、廣告和人力資源的建設(shè)等營銷的核心要素，最后總結(jié)得出藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路。
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論文關(guān)鍵詞：藥品營銷；藏藥；戰(zhàn)略．
國際藥品業(yè)現(xiàn)今的發(fā)展趨勢：一是藥品的數(shù)量和種類都越來越多，我們可以將此稱為藥品浪潮；二是藥品的目標(biāo)消費(fèi)群更為細(xì)分，形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對(duì)藥品的營銷戰(zhàn)略的影響，盡管在每個(gè)國家的情況各不相同，但對(duì)于每個(gè)藥業(yè)公司來說，這個(gè)影響是一致的。
1藥品營銷概述
在藥品生產(chǎn)前，藥品公司竭盡全力設(shè)計(jì)出一個(gè)具有市場競爭力的產(chǎn)品。之后，要將它推向市場，勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產(chǎn)品送到患者手．中。所有參與銷售的人都是以消費(fèi)者來買產(chǎn)品，甚至是盡可能多地買產(chǎn)品來生存和盈利的。成功的廠家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在今時(shí)今日，各種不同的藥品都必須準(zhǔn)確地按照他們的目標(biāo)消費(fèi)群體定位。
在產(chǎn)品銷售中有兩種途徑是至關(guān)重要的，即零售與批發(fā)。通常，我們又將零售分為兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)，“經(jīng)銷曲”和“零售商”。經(jīng)銷商要擁有將來，只有深入分析所有可得到的數(shù)據(jù)和信息，找出哪些藥品適合在哪里銷售，把這些藥品按適當(dāng)?shù)臄?shù)量分發(fā)給零售商；并且，在消費(fèi)者無法買到喜愛的藥品的地方，必須充分了解他的患者，主動(dòng)地銷售，為顧客提供建議，并將銷售的產(chǎn)品作最佳的陳列。為了促進(jìn)公平有效的銷售，今天，藥業(yè)公司在國內(nèi)各協(xié)會(huì)的促進(jìn)下通力合作。
2藥品銷售的基本原則
為了達(dá)成公平有效的貿(mào)易，世界貿(mào)易組織為協(xié)調(diào)銷售而制定了各種原則：①數(shù)量分配權(quán)，即產(chǎn)品銷售權(quán)由誰決定；②退返權(quán)，即未銷售的產(chǎn)品是否可以退回；③定價(jià)約束，即在定價(jià)與折扣分配上所達(dá)成的一致；④范圍約束，即銷售和藥批的范圍應(yīng)涇渭分明；⑤獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，即在各自的銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商獨(dú)家的代理權(quán)；⑥中立性，即沒有一種藥品會(huì)受到優(yōu)先考慮或不公平對(duì)待。
根據(jù)這些原則，我們才能夠判斷產(chǎn)品銷售的結(jié)構(gòu)和當(dāng)今趨勢，是否有利于公平有效的貿(mào)易，還是存在一定的阻礙和成本負(fù)擔(dān)。
3藥品營銷的結(jié)構(gòu)模式
比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式，看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖：
美國的藥品公司受約于四大經(jīng)銷商，這四大經(jīng)銷商集中了約90％的產(chǎn)品銷售額。經(jīng)銷連鎖網(wǎng)具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、中立性，但沒有獨(dú)家發(fā)送權(quán)。零售連鎖網(wǎng)具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束。其經(jīng)銷結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)是：零售網(wǎng)點(diǎn)的密度太��；藥品公司難以進(jìn)入市場(因?yàn)榱闶圻B鎖網(wǎng)只訂購最暢銷的藥品)。
法國的生產(chǎn)廠家介入經(jīng)銷商(聯(lián)盟)，經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家為導(dǎo)向，具有實(shí)際數(shù)量的分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：按照市場需求作準(zhǔn)確的數(shù)量調(diào)控(經(jīng)銷商決定銷售量)；小品種幾乎無機(jī)會(huì)接觸患者(因?yàn)樾∑贩N只被送到少量的零售點(diǎn)，而且很快就會(huì)停產(chǎn))。
英國的生產(chǎn)廠家在全國銷售中占據(jù)了主導(dǎo)地位(小品種才有銷售機(jī)會(huì))。連鎖經(jīng)銷商具有實(shí)際的數(shù)量分配權(quán)、退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)及保持中立的義務(wù)。以連鎖零售為主，他們具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)為：發(fā)送成本低(一個(gè)地區(qū)、一個(gè)經(jīng)銷商)；生產(chǎn)廠很難進(jìn)入市場(經(jīng)銷商只訂購暢銷的產(chǎn)品)。德國的生產(chǎn)廠家擁有數(shù)量分配權(quán)，經(jīng)銷商以廠家的意愿出發(fā)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束、范圍約束、獨(dú)家發(fā)送權(quán)和保持中立的義務(wù)。中等的零售結(jié)構(gòu)，具有退貨權(quán)、定價(jià)約束和范圍約束。其結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是：市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量)；零售業(yè)務(wù)不盡人意，因?yàn)槭袌錾嫌刑嗟娘嬈贩N類和數(shù)量(退貨率高，完全銷售的零售點(diǎn)比較低)。
再對(duì)零售密度做一個(gè)比較：在德國，平均700人就有1個(gè)零售點(diǎn)(德國共8千萬人口，l1萬5干個(gè)零售點(diǎn))。美國平均1670人才有1個(gè)零售點(diǎn)(美國有2．15億人口，15萬個(gè)零售點(diǎn))。
分析了這幾個(gè)國家的銷售結(jié)構(gòu)之后，我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業(yè)公司應(yīng)該避免這些負(fù)面的發(fā)展，及早地建立有利于消費(fèi)者和自身利益的現(xiàn)代、高效、分工合作的結(jié)構(gòu)。
4藥品銷售的業(yè)績參數(shù)
在零售點(diǎn)，消費(fèi)者總是會(huì)認(rèn)真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力，以及藥品在零售點(diǎn)擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機(jī)的選擇并重。通常，消費(fèi)者帶著固定的購買意向到來，然后受到這些因素的影響進(jìn)行購買。
零售點(diǎn)反映著藥品的多樣性——理想的狀況是，所提供的產(chǎn)品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經(jīng)銷商向零售商提供的產(chǎn)品必須滿足患者的需求，提供的產(chǎn)品數(shù)量必須適當(dāng)，使產(chǎn)品能夠完全銷售出去。經(jīng)銷商是廠家與零售商之間的中間環(huán)節(jié)。也就是說，面對(duì)廠家，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)實(shí)際的市場需求來調(diào)整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對(duì)零售商，經(jīng)銷商必須涮動(dòng)他們的積極性，提升要數(shù)。
例如：一種藥品3天后將售完。零售商經(jīng)常會(huì)只感到高興，而沒有意識(shí)到，其實(shí)這里尚存更大的潛在銷售可能。經(jīng)銷商的中介作用，在新品上貨架初期，尤其重要。
批發(fā)是另一銷售途徑，在零售市場尚未開拓前，是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(diǎn)(商)開始的。
有鑒于此，每個(gè)藥業(yè)公司都會(huì)對(duì)合作經(jīng)銷商的銷售能力提出這樣的問題：作為藥品公司，如何判斷其業(yè)績參數(shù)?可從以下幾個(gè)方面來分析。
第一，藥品是否準(zhǔn)時(shí)上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內(nèi)上架。如果零售點(diǎn)收到藥品比鄰近區(qū)域(城市)的銷售點(diǎn)要晚，零售商會(huì)感到非常不滿。尤其是涉及到某段時(shí)間內(nèi)的活動(dòng)，廣告代理商要知道，他們的廣告何時(shí)才能配合發(fā)布。
第二，是否準(zhǔn)時(shí)付款?重要的是要認(rèn)識(shí)各銷售環(huán)節(jié)的結(jié)算情況，即零售商何時(shí)付款給他們的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又何時(shí)付款給藥品公司。
第三，市場的潛力是否得到最大程度的開發(fā)?銷售區(qū)域內(nèi)的零售點(diǎn)密度(即每個(gè)零售點(diǎn)分?jǐn)偟降娜丝?，它的地域差異是否很大?零售點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間是否一致?
第四，是否按市場需求分配產(chǎn)品?藥品怎樣在零售點(diǎn)做陳列?反映在以下幾個(gè)方面。
一是退貨率：按照國際趨勢，近年來，退貨率日益上升，日前藥品的退貨率已達(dá)35％～45％。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同，使得它們的退貨率也有所不同。
二是完全銷售的零售點(diǎn)比率：即在藥品所分銷的所有零售點(diǎn)中，該種藥品完全售完的零售點(diǎn)占百分之多少。完全銷售的零售點(diǎn)比率有所降低，日前經(jīng)常低于10％。
三是零售點(diǎn)上陳列的藥品數(shù)量：按照國際趨勢，到目前為止，零售點(diǎn)上陳列的藥品已增加了2S％，藥品泛濫的后果就是零售點(diǎn)上有太多的藥品，現(xiàn)在已出現(xiàn)了清理零售點(diǎn)藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業(yè)績參數(shù)后，所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面，將按照產(chǎn)品的固定零售價(jià)制定出各銷售環(huán)節(jié)的折扣。其折扣是根據(jù)上面的業(yè)績參數(shù)，在已形成的整體銷售結(jié)構(gòu)內(nèi)協(xié)商確定。國際上給出的折扣為30％一50％，其中經(jīng)銷商得10％～30％，零售商獲得15％～25％。
5藥品營銷的廣告
除了銷售，應(yīng)當(dāng)有這樣全新的認(rèn)識(shí)理念：廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產(chǎn)品的一部分，而且是非常重要的一部分，最理想的是，廣告能引起消費(fèi)者的興趣。廣告在以上兩個(gè)方面都很重要。那么，我們就會(huì)自然而然的想到：怎樣才能成功地將廣告(產(chǎn)品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學(xué)問，包括理論上和實(shí)踐上的。在此，本研究只作一些最基本的說明，來問答上述的問題。
眾多的廣告媒體，以期獲得盡可能大的廣告份額，而廠商選擇優(yōu)秀的廣告載體，也是為了獲得盡可能大的市場份額，如何將兩者都能獲取更人的市場利益，在市場中使兩者有效地連為一體，并會(huì)在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體，需要一些能夠論證如下述觀點(diǎn)的論據(jù)：媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優(yōu)勢；媒體的市場定位以及與其他媒體的區(qū)別；明確的、具體的目標(biāo)讀者群；發(fā)行量；傳閱人數(shù)。而且，需要可信度。所采用的每一論據(jù)都必須是有據(jù)可查、經(jīng)得起推敲的。有一種相當(dāng)簡單的邏輯：若論據(jù)或說明不夠有力或錯(cuò)誤，那么這種載體廣告價(jià)格肯定偏高!怎樣才能獲得經(jīng)得起推敲的數(shù)據(jù)呢?
如果相信那些由市場調(diào)查機(jī)構(gòu)本身或由第三方委托進(jìn)行的研究中獲得的數(shù)據(jù)，顯然是頗為天真的!不請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司作調(diào)查，這和中國沒有一個(gè)中立權(quán)威的銷售、廣告審查機(jī)構(gòu)一樣屬于中國國情范疇。一般認(rèn)為刊物的調(diào)查不會(huì)在研究上走得太遠(yuǎn)。
廣告媒體和廣告客戶共同進(jìn)行研究，這種方法最為可信，因?yàn)樗袑?duì)數(shù)據(jù)制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里，介紹兩種已得到國際認(rèn)可并采用的方法：發(fā)行最核實(shí)和媒體分析。
核實(shí)發(fā)行量可以達(dá)到這樣的目的：通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調(diào)查所得到的資料，可以保證真正意義上的能力競爭。在發(fā)行量核實(shí)中將得出媒體的發(fā)行量和發(fā)行數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行核實(shí)和公布。所有媒體都參加發(fā)行量核實(shí)，并遵守由他們自己共同制定的核實(shí)規(guī)則。受到核實(shí)的有：印刷量，將根據(jù)印刷發(fā)票來核實(shí)；零傳達(dá)，將根據(jù)開給經(jīng)銷商的發(fā)票和退貨憑證來核實(shí)：訂閱量，將根據(jù)開給郵局或訂閱者的發(fā)票來核實(shí)；其余的銷售量，將根據(jù)發(fā)票來核實(shí)；贈(zèng)鬩報(bào)刊，將根據(jù)發(fā)送清單來核實(shí)。在結(jié)果中，廣告客戶(同時(shí)，其他的媒體)不僅能得到發(fā)行量的分布(零售與訂閱的比例)，尤其有說服力的是每天得到和發(fā)布的數(shù)據(jù)。如果只提供每季度的平均數(shù)，其說服力已經(jīng)大大降低。
媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告代理商)、出版社和電子媒體(電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò))完成。進(jìn)行媒體分析是為了比較有利證實(shí)人們的媒體使用行為，用以支配已獲得的普遍承認(rèn)的有關(guān)媒體使用的數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)可以對(duì)發(fā)行量(收視、收聽率)進(jìn)行補(bǔ)充。如果有充分的論據(jù)，而這些論據(jù)也十分可信，那么就沒理由偏離廣告價(jià)格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經(jīng)同時(shí)遵守價(jià)格一致性的原則。廣告價(jià)格是廣告效應(yīng)的公平價(jià)格，如果偏離這一價(jià)格，就意味著原來的廣告價(jià)格太高了，而且，新的廣告價(jià)格可能仍然很高。這樣，就會(huì)使可信度受到懷疑，也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。
廣告不可能作為一種賭注，可能惹惱了消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)惹惱同一類產(chǎn)品的客戶，將冒著失去同類產(chǎn)品潛在客戶的危險(xiǎn)。藥品種類的劇增和內(nèi)容的更加細(xì)分，更加要求必經(jīng)堅(jiān)持以上提及的原則!否則，這些重要收入來源就會(huì)遭受嚴(yán)重的損失!
綜上所述：建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下，在銷售上，與經(jīng)銷商加強(qiáng)合作，對(duì)藥品做按需分配的數(shù)量調(diào)節(jié)，拓展零售網(wǎng)絡(luò)；在廣告方面，準(zhǔn)備有據(jù)可查的媒體資料，遵守價(jià)格～致性的原則，并將產(chǎn)品廣告明顯的標(biāo)識(shí)出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發(fā)。如果能在銷售和廣告上靈活應(yīng)用提出的各種方式，就能在市場上始終處于領(lǐng)導(dǎo)地位。
6藥品營銷的隊(duì)伍建設(shè)
營銷戰(zhàn)略的隊(duì)伍建設(shè)是創(chuàng)造財(cái)富之本。
第一，編寫企業(yè)營銷策劃教材(初、中、高級(jí)版)。
第二，有步驟地培養(yǎng)各級(jí)市場不同層面的營銷策劃干部，分成高、中、初級(jí)班，分級(jí)分批分期培訓(xùn)，形成一個(gè)制度。人才的投資是最廉價(jià)的投資。
第三，在充分涮研的基礎(chǔ)上，制定全方位的營銷策劃方案，針對(duì)不同的市場和對(duì)象，制訂適時(shí)營銷方案。
第四，穩(wěn)定隊(duì)伍，按市場經(jīng)濟(jì)辦事，應(yīng)當(dāng)建立一套完善的工資獎(jiǎng)勵(lì)制度。隊(duì)伍建設(shè)是一門綜合性大課題，由隊(duì)伍來創(chuàng)造財(cái)富。隊(duì)伍建設(shè)又是眾多企業(yè)長時(shí)期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業(yè)在隊(duì)伍建設(shè)上都處理得很好，應(yīng)當(dāng)作為發(fā)展企業(yè)的工作借鑒。
7藏藥發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思路
7．1在充分利用藏藥資源的基礎(chǔ)上，經(jīng)過科學(xué)論證其可持續(xù)性發(fā)展的規(guī)模，進(jìn)行有計(jì)劃的適度市場拓展，切不可實(shí)行耗竭性的開發(fā)。
7．2針對(duì)藏藥進(jìn)行有選擇性的科學(xué)開發(fā)，精選一批在臨床上確實(shí)行之有效的藥品，本著“高效、安全、工藝和劑型創(chuàng)新”的原則，從而形成自己的特色。
7．3由于銷售成本過高，特別針對(duì)藏藥市場來說仍處于幼年階段，其銷售成本還會(huì)更高些，讓其企業(yè)很難持久支撐下去，所以，必然要有一套獨(dú)特的營銷辦法：①網(wǎng)上推廣銷售；②建立全球性和全國性及地區(qū)性的民族醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)。在這些專病�？频尼t(yī)療網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行藏藥的應(yīng)用性銷售。
7．4在建立民族醫(yī)療機(jī)構(gòu)中推行：“非常病，非常醫(yī)，非常醫(yī)用非常藥”的原則，逐年積累發(fā)展，對(duì)促進(jìn)藏醫(yī)藥的發(fā)展會(huì)收到意想不到的良好效果。
7．5藏醫(yī)藥平也民族醫(yī)藥的發(fā)展，一定要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變封閉的營銷觀念，重視宣傳推廣，在現(xiàn)代營銷觀念的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，才會(huì)讓世人所認(rèn)識(shí)和矚目，藏醫(yī)藥的大業(yè)才會(huì)形成其自己的大市場。
7．6國家和自治區(qū)應(yīng)加大對(duì)藏藥材的保護(hù)與監(jiān)管力度，盡快出臺(tái)有關(guān)藏藥材保護(hù)的相關(guān)法律、法規(guī)，加大對(duì)藏藥材種植技術(shù)研究和種植基地建設(shè)的投入，盡快形成藏藥材的保護(hù)規(guī)劃，使藏藥材得到科學(xué)、合理的開發(fā)和利用。
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