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談企業(yè)如何開展顧客定制化營銷
論文關鍵詞：定制化 營銷 顧客滿意 顧客忠誠
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論文摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費觀念和方式也在發(fā)生著巨大的變化，針對特定顧客開展特定營銷的定制化模式成為維持顧客高度滿意的關鍵。定制化營銷模式關鍵在于通過企業(yè)從售前研發(fā)到售后服務的一整套措施之間的通力合作，滿足某一顧客的個性需求。文章從理論分析角度，從目標顧客信息獲取與管理、顧客關系建立、一對一營銷策略實施三個方面逐步分析企業(yè)如何開展顧客定制化營銷戰(zhàn)略，以為企業(yè)在日益激烈的競爭中找到維持顧客滿意與忠誠的關鍵所在提供參考。
1、目標顧客信息獲取與管理
企業(yè)要想針對顧客進行定制化的營銷，首先必須獲得目標顧客的信息，而后對獲得的各種信息進行加工提煉，這個階段需要企業(yè)具有較為完善的計算機系統(tǒng)支持。首先，企業(yè)需要建立自己的客戶關系管理系統(tǒng)(CRM),然后運用CRM系統(tǒng)從企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)等系統(tǒng)中抽取有關客戶的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行進一步的加工。在數(shù)據(jù)加工的基礎上，企業(yè)再運用數(shù)據(jù)倉庫等計算機技術對數(shù)據(jù)進行進一步的整理，生成有用的客戶信息，并且建立顧客檔案。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的產(chǎn)銷等部門提供全面的、個性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客價值。
2、顧客關系建立階段
掌握顧客信息后，與顧客建立一種長期的、良好的伙伴關系，贏得顧客信任、分析顧客需求，提供滿意的顧客服務等是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大利潤的關鍵。特別是在定制化營銷模式中，與顧客建立長期穩(wěn)定的關系更是贏得顧客信任，獲取顧客忠誠的關鍵所在。如何與特定的顧客建立良好的關系可以從以下幾個方面著手:
2.1提高顧客讓渡價值
顧客讓渡價值，是指顧客購買產(chǎn)品或服務的總價值與顧客購買該項產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額。目前的市場上，客戶往往處于主導地位，他們能夠在市場_L眾多的產(chǎn)品和服務之間進行自由選擇，每個顧客在購買產(chǎn)品或服務時，總是希望能把各項成本降到最低程度，同時希望從中獲得盡可能多的利益，使自己的需求得到最大化的滿足。所以，針對預先確定的目標客戶，企業(yè)只有提供比競爭對手更令顧客滿意的商品、實現(xiàn)顧客讓渡價值更大的增值，才能長期保住顧客。
2.2特定顧客關系營銷階段
關系營銷的核心是在組織與其顧客之間建立紐帶和聯(lián)系，改善反饋機制，并最終建立和強化顧客忠誠。關系營銷是定制營銷的基礎，只有在與顧客進行友好的關系溝通后，顧客才能逐步建立對企業(yè)的信任，使得企業(yè)能夠有機會為顧客進行定制化的服務。佩思等人(payne et al. , 1995)根據(jù)企業(yè)與顧客關系的進展程度開發(fā)了“關系營銷階梯”，該階梯指出，企業(yè)最初的工作重點是激勵潛在顧客成為現(xiàn)實的顧客，一旦顧客已經(jīng)獲得，工作重點就轉(zhuǎn)移到確保與顧客建立和維持長期、持久的關系上來，使之成為企業(yè)的支持者、倡導者甚至于合作伙伴。所以企業(yè)應著眼提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，導致高的顧客滿意度，以此與顧客建立良好的信任合作關系，從而保證企業(yè)能夠順利的進行關系營銷，為定制化營銷打下基礎。
3、一對一營銷策略實施
所謂“一對營銷”，是指企業(yè)根據(jù)顧客的特殊需求來調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為，它要它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種伙伴型的關系，尤其是那些對企業(yè)具有價值的“金牌客戶”。“一對一營銷”戰(zhàn)略的實施往著企業(yè)與顧客的雙向溝通方向發(fā)展，并且這種雙向溝通更加個人化。為了實現(xiàn)企業(yè)與顧客整合一對一的營銷關系，企業(yè)在一對一營銷的運營中需要注重以下幾個環(huán)節(jié)的開展:
3.1延長顧客生命周期
定制化營銷通常需要較大的成本，維持長期的顧客忠誠，最大程度的維持顧客的生命周期是企業(yè)定制化營銷的重要目標，因為它可以為企業(yè)帶來較大程度的成本降低。
客戶生命周期可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。在整個客戶生命周期中，吸引新顧客和維持老顧客是企業(yè)的重要目標，全球權威調(diào)研機構Aberdeen Group在其研究報告中指出，全球50%的一流企業(yè)和33%的其他企業(yè)將其進行顧客定制化管理的首要目標列為保留老顧客和獲得新顧客。然而，據(jù)估計，爭取一個新顧客較說服一個老顧客再次購買至少要多花6倍的費用。因此，在一對一營銷模式中，減少顧客流失率，維持盡可能長的顧客生命周期尤其重要。企業(yè)除了滿足顧客需求外，更重要的是需要與顧客建立友好的伙伴關系，由此在心理層面增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，所以顧客與企業(yè)的關系將會盡可能的維持長期的穩(wěn)定。
3.2提前性服務補救策略實施
在一對一營銷模式中，針對個人的定制化服務補救策略尤為重要，它不僅利于彌補服務裂縫，還利于增進與顧客溝通，從而更加完善顧客檔案，同時，它還是一種具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務質(zhì)量的信息資源。
在一對一營銷模式中，企業(yè)對于目標顧客的信息掌握通常比較完善，因此該模式中的服務補救策略不應只是在服務失誤發(fā)生后再著手研究補救，而應該提前根據(jù)顧客信息，以此估計對于企業(yè)服務失敗可能有的反應，在建立顧客檔案時便開發(fā)出針對該顧客可能的服務補救策略，做到提前性。如此，在發(fā)生顧客由于企業(yè)的服務失誤而產(chǎn)生抱怨和不滿時，企業(yè)能夠迅速做出反應，在這個層面上能夠超過顧客的預期。企業(yè)對于服務失敗的反應越迅速，補償越合理，由此超過顧客服務補救預期的幅度越大，從而保留該顧客的可能性增大，并可能因此大大增強顧客的忠誠度。
4、啟示
根據(jù)上文所述，我們可以得出以下結論與啟示:
首先，定制化營銷模式的發(fā)展正在趨于成熟，正逐步成為企業(yè)維持顧客高滿意度和高忠誠度的標志，因此，一個企業(yè)定制化的程度從某種意義上能反映出企業(yè)維持客情關系的意向和能力。
其次，由于定制化的高服務水平，這就要求企業(yè)具備較強的技術實力，如在收集顧客信息時需要用到的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術，數(shù)據(jù)挖掘技術，以及整個服務過程需要用到的客戶關系管理(CRM)信息系統(tǒng)的支持。通常來講，定制化的水平越高，則企業(yè)需要具備的技術實力和資金實力越強。
第三，在定制化營銷過程中，客戶生命周期管理與服務補救策略是維持顧客忠誠，減少顧客流失從而降低成本的關鍵策略�？蛻羯芷诠芾聿呗酝ǔ娬{(diào)客戶關系的穩(wěn)定性，獲取最大化互動價值以及建立長期合作關系;服務補救策略是挽回顧客滿意的關鍵所在，它要求企業(yè)的快速響應能力，在失誤發(fā)生的情況下能以最快的速度響應顧客需求，以此除了達到挽回顧客滿意的效果外，還可能使之轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度上升的契機。
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