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炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的分析與思考
論文關鍵詞:煤炭企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略
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論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內涵的理解，從煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征(設計)，或其組合。在英語中，品牌(brand )一詞，據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質量、品牌的形象等，它是通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)的。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義
在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據(jù)了主導地位，一般不存在轉移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質度高，替代性強，樹立單個企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結構中，通過樹立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭，形成一定的競爭優(yōu)勢。
(1)實施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。實施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力，我國煤炭企業(yè)要想走出國門，融人世界經(jīng)濟浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實施勢在必行。
(2)實施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質量競爭，而質量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎，是企業(yè)在市場經(jīng)濟中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。
實施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證，競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分，其內涵主要包括價格、質量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。
(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
品牌經(jīng)營就是商品或服務品牌的創(chuàng)立、維護與管理的過程。一個品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關的�？梢哉f，實行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。
2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析
2. 1煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的總體概況
這幾年來，為了適應市場競爭環(huán)境的變化，我國許多大型煤炭企業(yè)集團已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍焰”等。
在經(jīng)濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰(zhàn)略。
2.2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內容，代表著企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責任，它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質的、精神的、技術的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對于如何創(chuàng)造名牌和如何實施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。
(1)實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計劃經(jīng)濟影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運作，而對以實施品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點有密切關系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業(yè)長遠發(fā)展中的重要性，對于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
(2)品牌對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對經(jīng)濟的發(fā)展帶動不大。
目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機器設備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。
品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強，但獲利水平不高。
(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術水平相對比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術落后，特別是在品牌設計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術，無法進行市場差異化經(jīng)營。
我國煤炭企業(yè)的技術水平相對比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點:第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術開發(fā)機構缺乏獨立性，沒有設立專門的技術開發(fā)機構，這樣就嚴重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術的能力;第三，投人技術研究與開發(fā)的資金遠遠不足。
(4)品牌缺乏文化內涵。人們對煤炭的傳統(tǒng)認識是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級利用，目前國內煤炭企業(yè)對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業(yè)的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護企業(yè)的標志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實施“品牌管理”，但對企業(yè)品牌管理還存在片面認識，主要表現(xiàn)在:一是認為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業(yè)形象設計。
3煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議
(1)樹立品牌意識。“品牌戰(zhàn)略”是一個定性的概念，比較抽象。企業(yè)應明確回答創(chuàng)立什么品牌，實施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動產(chǎn)品或服務出名。因此，我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對象應放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。
因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動權，必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業(yè)品牌形象成為自覺行動。
(2)企業(yè)是推進品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設計者、生產(chǎn)者和推廣者，同時也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進中的主體作用，要加強中國企業(yè)對品牌的主體意識。
(3)推進技術進步和技術創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質量。技術進步和技術創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術進步和技術創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標志形象、管理和服務標準、日常經(jīng)營行為等方面的因素，是一項系統(tǒng)工程。
品牌的內涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。
通常，從某種意義上來說，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品，而同時還包含著某種文化內涵和精神理念，即我們所說的—品牌文化。品牌文化是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)，有什么樣的道德文化，就有什么樣的品牌。因此，煤炭企業(yè)應將企業(yè)文化建設和品牌建設有機地結合起來，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業(yè)競爭資木，用自己的文化底蘊喚醒消費者的潛在消費意一識，吸引消費者的現(xiàn)實消費需求，將品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注人神奇的活力。這樣創(chuàng)立的品牌才更具有生命力和競爭力。
隨著科學技術的發(fā)展和國際經(jīng)濟一體化進程的不斷深人，市場競爭將會愈演愈烈，企業(yè)之臼的競爭直接表現(xiàn)為產(chǎn)品之間的競爭，特別是我國加人世貿(mào)組織后，為我國煤炭企業(yè)的發(fā)展既提供了良好的機遇，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。21世紀的企業(yè)競爭是品牌的競爭，而品牌作為企業(yè)參與競爭的“敲門磚”將成為贏得市場的關鍵，面對這種形勢，煤炭企業(yè)必須提高自身的競爭力，實施品牌戰(zhàn)略，積極融人國際大舞臺，這已成為企業(yè)參與國內外市場競爭的當務之急。
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